Библиотека розничной торговли

Проектирование торгового зала аптеки.
«Здоровье и удобство по-американски»

© Кира и Рубен Канаян

Опыт американских магазинов всегда был интересен российским торговцам, но не все имели возможность лично изучить его, поэтому некоторые эффективные технологии торговли остаются отвлеченными примерами из литературы и не используются в полной мере. Конечно, сейчас чувствуется разница в подходе к формированию образа аптек и отношении к ним российских и американских покупателей. Несмотря на это, многие приемы могут оказаться полезными для руководителей российских аптек, находящихся в поиске оптимального ассортимента и создающих конкурентные преимущества своего магазина.

Pharmacy: ассортимент и размещение товарных групп.

Герои произведений классиков американской литературы 19-20 веков пили кофе и ели мороженое в аптеке, а действующие лица романа Эрих-Мария Ремарка «Тени в раю» даже назначали в аптеке романтические свидания. Один из слушателей нашей учебной программы охарактеризовал американские аптеки как «полный ассортиментный беспредел»: «Купил джинсы, Барби для дочки, часы, еду – классный супермаркет! Спрашиваю у друга: как называется? А он мне - да это не супермаркет, это «фармаси»…

Мы уже писали о том, что расширение ассортимента аптеки за счет основных или часто покупаемых непродовольственных товаров повышенного спроса направлено на то, чтобы заставить покупателей заходить в аптеку чаще и ассоциировать ее со здоровьем, а не с недомоганием (статья «Рецепты мерчандайзинга», март 2003 г.) Повышается количество импульсных покупок, и растет лояльность покупателей. Подход к ассортименту на основе удовлетворения потребностей, предусмотрительность и умелая демонстрация этой предусмотрительности покупателям – это область, в которой российским ритейлерам есть, что перенять у американских коллег. Название известной сети «CVS/Pharmacy» расшифровывается как «Consumer Value Stores» - магазины потребительской ценности. Первый магазин сети был открыт в 1963 году в г. Лоуэлл, Массачусетс, и предлагал покупателям лекарственные препараты и средства гигиены и ухода. Сейчас сеть «CVS/Pharmacy» состоит из более 4100 магазинов в 32 штатах США и округе Колумбия и имеет 9 распределительных центров. С 1999 года торговля ведется и в режиме «он-лайн». Помимо лекарственных и витаминных препаратов в магазинах сети представлены следующие группы товаров:

  • Товары для дома (фототовары, видео- и аудиопродукция, пластиковые изделия, бытовая химия, электротовары, воздушные и водные фильтры, товары для животных);
  • Средства гигиены и ухода, включая «бутик товаров для душа и ванной»;
  • Подарки и сопутствующие товары. Группа включает такие предложения, как «Подарок для Нее» и «Для Него», «Для детей», «Для тинейджеров»;
  • Декоративная косметика.
  • Товары для новорожденных, беременных, кормящих матерей;
  • Кондитерские изделия, завтраки быстрого приготовления и продукты снековой группы;
  • Напитки (соки, минеральная и питьевая вода и софт-дринки);

Аналогичного подхода к ассортименту придерживается и другая лидирующая сеть - «Rite Aid», насчитывающая более 3 600 магазинов в 30 штатах США, часть из которых работает круглосуточно. Из продовольственных товаров в «Rite Aid» шире представлена бакалейная группа, в ряде магазинов присутствуют холодильники для напитков и продуктов питания. Примеры размещения товарных групп в торговом зале показаны на рисунке 1.

Схема расположения товарных групп в аптеке.
Рисунок №1-А

Схема разположения товаров в аптеке.
Рисунок №1-Б

Крупные американские сети широко практикуют продажу лекарств и средства гигиены и ухода под собственной товарной маркой. Например, в сети «CVS/Pharmacy» таких продуктов около 1 500, и цены на них на 20-40% ниже, чем на товары национальных марок с аналогичными свойствами. Политика возврата товара покупателем применима в аптеках в той же мере, что и в магазинах другой специализации: если покупатель не удовлетворен качеством, магазин гарантирует стопроцентный возврат денег за купленный товар.

Лекарства в магазинах вышеуказанных сетей занимают сравнительно небольшую площадь выкладки. Еще одно отличие в распределении места и ассортименте, которое сразу бросается в глаза при сравнении американских аптек с российскими, – это значительно большее количество витаминных препаратов и пищевых добавок. Встречаются и отдельные магазины и бутики витаминных препаратов.

Как в крупных сетевых магазинах, так и в небольших независимых «рharmacy», с площадью торгового зала от 30 м2 и незначительной группой сопутствующих товаров, широко используется принцип свободного доступа к товарам. Для части зала с самообслуживанием используются высокие стеллажи с большим числом полок, соответственно размеру товара. Проходы между рядами оборудования могут быть очень узкими, и расчет за купленный товар в небольших «рharmacy» часто производится не на кассе при выходе из магазина, а в отделе отпуска лекарств по рецептам, который традиционно располагается у противоположной от входа стены. Конечно, для российских аптек с самообслуживанием такое оборудование пока неприемлемо – ухудшается просматриваемость торгового зала и повышается вероятность воровства покупателей. К сожалению, бывает, что интенсивная, порой навязчивая работа и бдительность продавцов около стеллажей иногда сводит на нет все прелести самообслуживания в наших аптеках. Часть препаратов безрецептурного отпуска, которые могли бы быть куплены импульсно, из-за небольшого размера помещаются на расчетный узел, и становится возможной только запланированная покупка (что говорить об аптеках, в одном из городов России довелось видеть супермаркет, где бутылки водки емкостью 0,25 л можно было приобрести только на кассе!). Владельцам отечественных аптек, решившим перейти на самообслуживание, предстоит решить поистине трудную задачу: как вовлечь покупателей в процесс покупок и избежать потерь.

Косметика в американских аптеках тоже во многих случаях находится в отделе самообслуживания, на стеллажах, и представление косметических товаров использует те же принципы, что и в специализированном парфюмерно-косметическом магазине. Один из принципов – выкладка по маркам косметических средств, а другой – активное вовлечение покупательниц в процесс покупок, что обеспечивается наличием тестеров на всю продукцию. В российских аптеках же нередко случается, что появившийся отдел парфюмерии и косметики заведомо проигрывает специализированным магазинам, и возлагавшиеся на него надежды не всегда оправдываются. Например, в магазине одной из московских аптечных сетей мы наблюдали следующую сцену. Покупательница возмущалась из-за отсутствия тестеров в отделе парфюмерии и услышала от продавца: «А что вы хотите? Это все-таки аптека…» В ответ она вполне резонно заметила: «Мне-то какая разница! Вы же выставили этот товар, чтобы продавать!» К сожалению для обеих сторон, выбор и покупка туалетной воды в том случае так и не состоялась.

Зоны для продвигаемых товаров, дополнительных точек продаж и совместной выкладки в американских аптеках находятся при входе, на торцевых местах оборудования и, при наличии места, в проходе, по ходу движения покупателей. Прикассовая зона содержит традиционные товары импульсной покупки: заколки, игрушки, солнцезащитные очки, жевательную резинку, сладости и препараты безрецептурного отпуска в небольших упаковках. Лекарства безрецептурного отпуска, в первую очередь, болеутоляющие средства и средства для оказания первой помощи очень часто присутствуют на кассе и в супермаркетах, и в магазинах при автозаправочных комплексах.

Магазины и отделы здорового питания.

Интересен будет владельцам аптек и опыт продажи продуктов здорового питания в США, поскольку здоровое питание – одна из наиболее перспективных областей расширения ассортимента аптеки. В России распространенные в советское время «Диеты» сейчас встречаются очень редко, не видно и «Даров природы». Зона здорового питания выделяются в торговых залах отечественных супермаркетов, но во многих случаях под красивой и крупной вывеской «Здоровое питание» можно увидеть парочку сиротливо смотрящихся продуктов для диабетиков, остальное пространство в отделе заполняется товарами других групп, для которых не хватило места на стеллажах в своем отделе (однажды под этой вывеской оказался корм для животных). Отчасти имидж магазинов здорового образа жизни приняли некоторые аптечные сети, но в целом можно сказать, что ниша магазина – полноценного «клуба здоровой и интересной жизни» на российском рынке пока свободна, и она является достаточно интересной для торговцев в перспективе.

В американских сетевых супермаркетах, например, “Giant”, “Safeway”, зона здорового питания находится рядом с отделом овощей и фруктов: холодильная горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. Одна из крупных сетей магазинов здорового питания - «The Whole Food Market», своеобразное объединение деликатесного супермаркета, с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом «Овощи-фрукты», и магазина типа «Диета». Ассортимент включает косметику, лекарственные и витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью: от популярных журналов, посвященных йоге, фитнесу, отдыху до специальных изданий для диабетиков, людей, страдающих астмой и аллергией. При магазине находится кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. Такие магазины полностью разрушают распространенное у нас заблуждение: «Что полезно – то не вкусно, а если вкусно – то не полезно». Поэтому информация о товарах в магазинах и отделах здорового питания очень важна. Рассмотрим такой экзотический для России продукт как акулье мясо. Во-первых, место продажи организовано достаточно романтично. Во-вторых, в непосредственной близости от товара находится информация о том, что регулярное употребление этого мяса снижает риск ряда заболеваний, в том числе, рака. В то же время, если акулье мясо не приготовить определенным образом, оно будет неприятным на вкус и даже вредным, поэтому в магазине присутствуют рецепты. Подобные рекомендации заставляют обратить внимание на товар и покупать его неоднократно, не испытав разочарования.

Вообще, использование информационного продвижения для продуктов питания, представленных в аптеке, имеет большие возможности. Даже в обычных супермаркетах в США указатели и средства рекламы в мясном, рыбном отделах содержат данные о питательной ценности продуктов, и на самих упаковках имеется значительное количество информации о рациональном питании. Российский же потребитель пока не имеет полноценной возможности получить эту информацию в продовольственном магазине, так почему бы аптекам не воспользоваться этим в полной мере? Консультаций специалиста в аптеке в определенные дни и часы для этого недостаточно – должны постоянно работать и «немые консультанты», то есть визуальные средства справки. Таким образом, посещение аптеки может стать более полезным и интересным для покупателя, и марка аптеки будет иметь шанс перейти на более высокий уровень пирамиды ценностей.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Попов Сергей, собственник магазина «Тёплое Море», г. Петропавловск-на-Камчатке

Прошло больше года со дня открытия нашего магазина на Камчатке, концепцию, проект интерьера, дизайн и логотип названия которого вы разработали блестяще. Это не только наше мнение, но так считают многие наши покупатели. За что мы всегда вспоминаем вас хорошим словом. Недавно ко мне приезжали родственники из Сан-Франциско, и они очень удивились и сказали, что такой магазин сантехники в Калифорнии-то редко встретишь.

У многих людей, которые попадают в наш магазин первый раз, появляется ощущение, будто они попали в другой мир. Магазин изнутри ассоциируется с чем-то современным, комфортным, спокойным, расслабляющим и в то же время заряжающим, положительно, эмоционально настраивающим на выбор товара и покупку.

Сергей Попов,
собственник
магазина «Тёплое Море»,
г. Петропавловск-на-Камчатке

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ