Библиотека розничной торговли

Мерчандайзинг в аптеке.
«Рецепты мерчандайзинга»

© Кира и Рубен Канаян

Возрастающая конкуренция заставляет владельцев аптек уделять больше внимания созданию конкурентных преимуществ своего магазина и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов – маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Однако с течение времени не все осознали, что продвижение отдельных марок с помощью поставщиков – только часть мероприятий, и потенциал мерчандайзинга в аптеках, по сравнению с магазинами другой специализации, реализован далеко не полностью. Одно из главных направлений - работа над привлекательным образом магазина, исключение негативных моментов в восприятии аптеки покупателями. Известно, что магазины, способные стать частью жизни покупателя, вызывать эмоциональную реакцию и настраивать на позитивный лад, имеют больше шансов на успех, а если аптека воспринимается только как место удовлетворения экстренного и пассивного спроса, ей трудно и практически невозможно завоевать лояльных покупателей. Происходит трансформация образа аптеки – это уже не «доктор», которого посещают при недомогании, а ежедневный помощник, помогающий всегда поддерживать форму и предлагающий средства ухода на каждый день. Или даже клуб здоровья.

Для создания такой атмосферы требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены. Движение потока средств покупателей подобно воде – они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. При высоких ценах возникает необходимость усиливать «поддержку», делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера. Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам. В ряде случаев слишком «медицинское» оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей – покупателей завтрашнего дня. Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно. Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.

Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться. Хорошее соседство для аптеки в торговом центре – расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.

Организация торгового пространства аптеки должна учитывать распределение посетителей в соответствии с типом спроса, обеспечить отсутствие очередей и сократить время бесцельного ожидания. Торговцы иногда шутят: «Чем больше покупателю в магазине приходится думать, тем меньше сил у него остается, чтобы покупать». Зонирование, направляющее движение посетителей и использование средств навигации должно быть направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел, обслуживающий льготные категории и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам, целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Но желательно, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны для товаров с большим значением импульса при покупке, а также места, отведенные для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Препараты, требующие серьезного раздумья при выборе, нельзя располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в другой рекомендуется располагать зону для рекламы, а не для информации. Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовывать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения.

Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь – сразу обратиться к продавцу. Представим, сколько времени уйдет у продавца на ответ на вопрос «Что у вас есть от кашля», показ товара, информирование о ценах, составе и количестве содержимого. У покупателя отсутствует не только непосредственный контакт с товаром, но и возможность изучить информацию на упаковке. Если очередь двигается медленно, люди, приближаясь к продавцу, забывают часть из того, что собирались купить импульсно. Иногда в помещениях с центральным входом и двумя отделами - слева и справа, - группа препаратов, покупаемых без рецепта, и средств по уходу оказывается разорванной, и покупателю непонятно, по какому принципу это сделано. Например, витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете – батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом. Особая роль принадлежит в аптеке минеральной воде – она часто служит товаром-создателем потока, заставляет покупателей заходить в аптеку более часто. Плюсом лечебных и лечебно-столовых вод для ассортимента является равномерное их потребление в течение года, за исключением августа-сентября, так называемого «арбузного минимума» потребления минеральной воды. В то же время на рынке минеральной воды существует устойчивая тенденция получать новые марки с более легким, нейтральным вкусом (возможно, путем купажа вод высокой минерализации с чистой родниковой водой), для того, чтобы получить лечебно-столовую и столовую воду «на каждый день» и увеличить объем продаж. Правда, при таких целях удивляет скромность рекламной кампании, посвященной 200-летию Кавказских минеральных вод (в 1803 году вышел указ Александра I, дающий КМВ статус официального курортного района), и это можно считать упущенной возможностью производителей и торговцев. В 2003 году отмечается и юбилей «Ессентуков» - 180 лет назад врач-фармаколог А.П. Нелюбин исследовал минеральные источники на склонах горы Щелочной и ввел нумерацию 20 основных источников, которая сохранилась и по сей день.

В отделах с отпуском товара продавцом важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале может находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее эффективный путь – все же грамотная выкладка и средства «немой справки». Во многих случаях покупатели, не нашедшие на полках средств, например, от кожных заболеваний, ногтевого грибка или инфекций, передаваемых половым путем, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Указатель группы товаров в аптеке – не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию – помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна – она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, что предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

Покупатели с различным достатком обладают и разным количеством времени на принятие решения в магазине. Действует правило: «Время, которое у нас есть – это деньги, которых у нас нет» и наоборот. Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение магазинов, выбирают более удобные торговые точки и в магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности, с помощью группировки и рекламно-информационных материалов. Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать в основной и дополнительной точке продаж следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Принцип дополнительных точек продаж может с успехом применяться в аптеке, наиболее эффективен он в виде выкладки-консультации или выкладки-информации. Это помогает сформировать образ аптеки как консультанта, гарантии качества и защиты от подделок. Расширение знаний о товарах - важное средство для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение, и такой вид продвижения применяется даже для основных продуктов питания. Возможности информационного продвижения в аптеках очень значительны. Если сочетание выкладки в отведенных зонах (застекленных витринах, участков прилавков) со средствами внутримагазинной рекламы позволяет выделить марку лекарства, то добавление информации увеличивает марочный капитал магазина. Нередко бывает, что аптека перегружена малофункциональной рекламой – большим количеством крохотных воблеров, наклеек и мигалок, пестрящих и мешающих выбирать товар. И мешающих иногда физически, как флажки и таблички поставщиков, прикрепленные перпендикулярно прилавку в верхней его части, - их покупатели, рассматривающие товары внизу, не замечают и задевают головой.

Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и понятными словами, и – объем ее должен быть ограничен. Если поместить рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и, если выкладка расположена в удалении от места продажи, – указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.

Приведем несколько возможных примеров тематических выкладок (информация и консультация):

  • Учет календарного цикла – предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).
  • Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов.
  • Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.
  • Профилактика и лечение профессиональных заболеваний.
  • Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса.
  • Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя – значит, приобрести его сильные качества. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара – одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.
  • Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.).

Добавим, что в аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему виду рекламных материалов. Грязные и поврежденные плакаты, наклейки и воблеры могут нанести серьезный ущерб имиджу любого магазина, а аптеке – в особенности.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 019 970 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

116
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» – серьезная заявка на то, чтобы стать бестселлером для профессионалов розничной торговли. Пожалуй, это первое издание отечественных авторов, где систематизирована столь обширная теория и практика «магазиноустроительства».

Елена Шевелева,
главный редактор журнала «Фармацевтическое обозрение»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Вакансии

В связи с расширением
в нашей компании открыта вакансия
ГРАФИЧЕСКОГО-ДИЗАЙНЕРА

м. Киевская
+7 (499) 641-04-01

Работа в нашей компании – это:

Интересная работа для тех, кто нацелен на результат и хочет проявить себя;

Возможность участия в интересных проектах в России и за рубежом;

Работа в дружном коллективе и творческой обстановке;

Перспективы профессионального развития и карьерного роста;

Достойная оплата и премии по результатам работы.

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ