Библиотека розничной торговли

Применение совместной выкладки товара.
«Искусство компоновки»

© Кира и Рубен Канаян

Опыт американских магазинов всегда был интересен российским розничным торговцам, и многие успешные приемы уже получили широкое распространение. Сегодня на примерах магазинов США мы хотели бы осветить два принципа размещения и выкладки, имеющие огромный нереализованный потенциал в целом по России. Это организация зон для продвигаемых товаров и совместная выкладка.

Порядок, приносящий прибыль.

Продуманная политика мерчандайзинга, в том числе, очень грамотное и творческое использование промо-зон и совместной выкладки в магазинах США, позволяет создать благоприятную атмосферу для совершения импульсных покупок и увеличения их объема. В числе основных принципов магазина – компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, избытка общей информации в магазине и острой нехватки информации нужной. Это принцип можно назвать «Что используется вместе – размещаем в одном месте», за счет дополнительных точек продаж. Американские магазины воспринимаются как очень живые и праздничные также благодаря гармоничному сочетанию собственных акций и акций поставщиков: все укладывается в общую схему «искушения» покупателя. А многие российские торговцы недооценивают важность собственного продвижения, и большую часть занимают акции поставщиков или, в ряде случаев, совместные. Иногда «собственное продвижение» заканчивается на перераспределении лучших мест и обеспечении непрерывного присутствия товаров-лидеров прибыли на полках. Если не разработаны схемы и стандарты размещения рекламных материалов в местах продаж, ситуацию можно охарактеризовать как «то густо, то пусто». Некоторые магазины отказываются в принципе от рекламных материалов поставщиков, но при этом забывают, что для того, чтобы магазин не потерял привлекательности, придется создавать свои собственные.

Еще одна особенность российская особенность, которая сразу бросается в глаза при сравнении с американскими, - это склонность к чрезмерному упорядочиванию, когда даже на маленькой площади для каждой товарной группы отводится свое строгое место, и число дополнительных точек продаж очень мало (если они вообще есть). При этом умудряются упорядочить так, что весовые конфеты могут оказаться рядом с колбасами по принципу, что и тот, и другой товар отпускаются через прилавок. В небольших магазинах, где размещение и выкладка – зона деятельности продавцов, дополнительная точка продаж часто не воспринимается: «При недостатке площади не слишком ли шикарно выставлять один и тот же товар в двух местах, может, его просто вынести?» Совместной выкладки некоторые торговцы побаиваются. Особое недоверие вызывает возможность нахождения в одном месте продуктовых и непродуктовых товаров. Подобная «правильность» часто приводит к потере значительной части прибыли – потере на импульсных покупках.

Встреча обеспечена.

Более традиционные для российских магазинов самообслуживания зоны для продвигаемых товаров - на входе, около касс и на торцевых местах оборудования. На Украине мы наблюдали активное заполнение проходов объемной выкладкой, порой в ущерб свободе движения покупателей и с риском повреждения товара. В США, в дополнение к очень сильной по привлекательности входной зоне (промо-зона начинается с витрин, чтобы было видно с прохода в торговом центре или с улицы), часто встречается другое решение: продвигаемые товары и дополнительные точки продаж и размещаются по ходу движения по периметру, создается проход, по которому покупатель пройдет в большинстве случаев. Доминирующая роль в управлении движением покупателей и совершении импульсных покупок принадлежит островным местам. На них находятся интересные для магазина товары в виде дополнительных точек продаж: специальные предложения, совместная выкладка. Торцевые места могут занимать оплаченные поставщиком промо-зоны. Такая схема размещения показана на рис.1., она применяется, например, в магазинах «Wal-mart», «K-mart», «Giants», сетях «Linens’ n Things» (товары для дома), «Toys Я Us» и «Kids Я Us» (детские товары) и др.

Проектирование магазинов: доминирующая роль в управлении движением покупателей и совершении импульсных покупок принадлежит островным местам.
Рисунок №1

При линейной планировке магазина создается «петля», и в магазинах большой площади покупатель при желании может не проходить все ряды, потому что столкнется с соблазнительными товарами, нужными или не особенно нужными, на этом маршруте (для любителей терминов типа «золотой треугольник» и «золотое сечение» предлагаем словосочетание «звездный маршрут»). Наталкиваясь на очередной остров, покупатель может вспомнить о каком-либо товаре и свернуть в соответствующий ряд, даже если он пришел посмотреть крупные покупки на будущее, он непременно встретит аксессуары и очень выгодные предложения магазина. В «Giants» используются бонеты небольшого размера – внизу мясная продукция, сверху два яруса, где можно расположить специи, соусы, вина, посуду, рекламу или информацию о питательной ценности мяса. На этом же маршруте проводятся и акции – дегустации и демонстрации, и ситуация, когда место проведения акции слишком удалено от места продажи товара, исключается.

В «Toys Я Us» такой маршрут заканчивается кошмаром для родительского кошелька – отделом принадлежностей для праздников, костюмами и недорогой мелочью в прикассовой зоне. Мы неоднократно отмечали, что «мерчандайзинг для детей» должен быть организован достаточно деликатно. Некоторые магазины поступают недальновидно, выставляя на хорошо заметных местах в зоне досягаемости ребенка дорогие детские товары. В результате родители часто вынуждены выбирать: уйти из магазина под громкие вопли обиженного чада, стиснув зубы, достать деньги из кошелька или того хуже – громко, перекрывая плач, объяснять, что данный товар им не по карману. При любом варианте негативных эмоций достаточно, чтобы затаить злобу на магазин. Устранить опасение при покупке – одна из задач магазина. В «Giants» на кассе появилась надпись: «Уважаемые родители! По вашим много численным просьбам на этих 2-х расчетных узлах не продаются сладости и игрушки».

В прямоугольном зале за счет петли создается смешанная интересная планировка. В магазинах «Linens’ n Things» исключительно удачная организация пространства достигается еще и за счет колонн: они создаются даже в залах, где в них нет конструктивной необходимости, чтобы максимально эффективно представить товар и разделить зоны. У нас широкие проходы с островами встречаются все же довольно редко, в основном, из-за того, что торговцы опасаются сократить площадь, занятую под стеллажи, где, конечно, можно разместить больше товара. Но когда в некоторых российских супермаркетах видишь очень «строгое» размещение групп и отдельных товаров, кажется, что создатели зала были уверены, что все покупатели планомерно обойдут ряды и будут радостно заваливать корзину продуктами. Конечно, такое возможно при очень радующих покупателя ценах, но в реальности оказывается, что обойти магазин посетителей все-таки надо заставить. Серьезное ограничение для плановых покупок у нас – отсутствие достаточных площадей (холодильников и кладовых) для хранения в домах россиян, поэтому маршрут, состоящий из островов, может стать неплохим решением. Необходима магазину и «экспресс-петля», краткий маршрут для состоятельных покупателей, на котором располагаются наиболее выгодные для магазина товары.

В американских супермаркетах часто выделяются зоны завтрака, ланча, обеда, когда к основной «еде» по периметру выходят перпендикулярные ряды с «гарниром» и сопутствующими продуктами. Могут присутствовать указатели этих зон, гораздо более крупные, чем указатели отделов. Рядом с отделом овощей и фруктов выделяется зона здорового питания – горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. В части магазина, наиболее близкой к кассам, на стеллажах съедобных товаров может не быть вообще, или периметр «еды» заканчивается печеньем, крекерами и орешками (встречается в «Safeway» «Costco Wholesale» и др).

Проектирование торгового зала в американских супермаркетах.
Рисунок №2

Оборудование для перекрестного мерчандайзинга.

Прочитав о прелестях совместной выкладки, многие торговцы уже задумались: «Конечно, было бы здорово к рыбе поместить принадлежности для ее разделки, к мороженому – ложечки для шариков, сгруппировать в дополнительной точке продажи все для фондю или ужина вдвоем при свечах. Но как нам это сделать на существующем оборудовании, где взять крючочки, столики и стоечки, чтобы это не выглядело уродливо и странно?» Вынести ящики или паллеты – это одно дело, но бывает, что торговцы не представляют, каким должно быть оборудование для создания «островов» совместной выкладки (например, столы с несколькими ярусами), и где его искать. Однажды мы наблюдали, как в магазине одежды поставили корзину для распродажи у входа. Но корзина была очень глубокая, товар на дне смотрелся сиротливо, а покупателям для того, чтобы посмотреть товар, нужно было буквально нырнуть за ним. Около двух недель товары в корзине лежали как приклеенные, а затем корзина исчезла, и мысль о зоне распродаж была на время забыта, потому что продавцы сочли, что неудачна сама идея, а не оборудование.

Когда в существующем магазине встает вопрос об организации дополнительных точек продаж, часто оказывается, что и мест-то нет. Их изначально было предусмотрено мало, и приходится выбирать, отдавать ли эти места поставщикам или делать собственную зону, например, к праздникам. Подстановка сопутствующих товаров рядом с основными нередко ухудшает вид магазина: стойки, столики и корзины закрывают стеллажи, сопутствующий товар даже могут приклеить скотчем к полке. В то время, как торговцы ищут оборудование, которое поможет выложить больше товара на одной площади, разложить мелкоразмерный товар, поставить товар лицом (например, держатели для шоколадок, которые используются в кондитерской витрине, чтобы не подставлять стопку или не соединять по старинке две шоколадки канцелярской скрепкой), некоторые поставщики упускают свой шанс и изготавливают фирменное оборудование, которые надо потом впихивать в магазины.

Раз речь зашла об оборудовании, отметим еще одну особенность американских магазинов, которая бросается в глаза: меньшее, по сравнению с российскими, количество бонет. Вместо них часто присутствуют гравитационные стеллажи с задней загрузкой, холодильные и морозильные шкафы, которые помогают лучше организовать пространство и осуществить навигацию. К примеру, молочная продукция может выставляться в шкафах по виду и по жирности, с соответствующим указателем на холодильном шкафу. В шкафах, расположенных на торцах, также находятся продвигаемые товары или товары, для которых в данный момент проводятся акции (мороженое, замороженные продуктов, напитки).

Профиль магазина.

Объединение товаров по принципу совместного приобретения может лежать в основе формирования ассортимента магазина и выгодно отличать его от других. Одним из интересных примеров в США – «Kitchen etc.», магазин, представляющий «Все для тех, кто любит готовить и обедать»: кухонная техника, принадлежности для готовки, посуда (керамика, хрусталь и фарфор, сервизы и наборы, вазы, посуда для пикников, металлическая), кухонная мебель, литература по кулинарии, текстиль для кухни, специи, еда для гурманов. Один из углов прямоугольного торгового зала занят под «кухонный класс» – место, где мастера регулярно проводят уроки кулинарного искусства. (Мы уже писали о том, что часто проблемными зонами в магазине бывают углы зала. Демонстрации – один из лучших вариантов решения этой проблемы. В США также довольно часто на углах размещается кафе внутри магазина, но у нас подобная практика вряд ли приживется – по крайней мере, в ближайшее время, пока велико число охотников вместе с продукцией кафе полакомиться неоплаченной едой с полок супермаркета. По этой же причине не стоит ожидать и появления касс самообслуживания).

Основная идея, объединяющая товары в «A.C. Moore» – все, что люди делают для дома своими руками. Необходимый товар найдется для мужчин, любящих мастерить и реставрировать мебель (инструмент, принадлежности, детали), осуществлять домашний ремонт (краски, лаки, спреи, клеи); для женщин, посвящающих время вышиванию, вязанию, шитью и поделкам; для детей – принадлежности для детского творчества и конструирования. Отдельную зону занимают предметы для украшения интерьера к вечеринкам и праздникам; в зоне, наиболее близкой к кассе, находятся рамки для картин и фотографий и игрушки.

Магазины здорового питания. «The Whole Food Market» - это своеобразное объединение деликатесного супермаркета, с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом «Овощи-фрукты», и магазина типа «Диета». Ассортимент включает косметику, витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью, в прикассовой зоне – от журналов «Йога», «Фитнес» и отдых до специальных изданий для диабетиков, страдающих астмой и аллергией. При магазине находится кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. В России распространенные в советское время «Диеты» сейчас встречаются очень редко, а зона здорового питания выделяется далеко не во всех супермаркетах. Правда, имидж магазинов здорового образа жизни успешно приняли некоторые аптечные сети.

Вообще, подход к ассортименту на основе удовлетворения потребностей, предусмотрительность и умелая демонстрация этой предусмотрительности покупателям – это область, в которой российским ритейлерам есть, что перенять у западных коллег. Иногда бывает, что та чрезмерная «строгость и правильность» в ущерб прибыли, которую мы упоминали выше, встречается и в формировании ассортимента. Безусловно, есть нормативные ограничения и трудности, как, например, в организации торговли лекарственными препаратами безрецептурного отпуска. Но нередко ограничения торговцы создают себе искусственно, а если проанализировать поведение покупателей, цели и ситуации, для которых покупаются определенные товары, становится оправданным и появление соусов, специй и солений в магазине товаров для дома, колготок и перчаток в магазине АЗК, отдела товаров в дорогу (косметички, сумочки, косметика и средства по уходу в упаковках небольшого размера, дорожные аксессуары, щетки для одежды) в парфюмерно-косметических магазинах. Изменения, которые происходят в последнее время в российской рознице, показывают, что многие успешные торговцы не только применяют и адаптируют западный опыт, но и создают собственные примеры. А покупатель вознаграждает их за фантазию и смелость, открывая свой кошелек.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ