Предновогодние распродажи

Кира и Рубен Канаян о предновогодних распродажах.

© Кира и Рубен Канаян

С каждым годом толпы покупателей в декабре становятся все больше, а очереди на парковках торговых центров – длиннее… В Москве дорожная инспекция  даже опубликовала специальное обращение: рекомендации относительно мест совершения покупок перед Новым годом. Однако покупательская активность в предновогодние дни у нас до сих пор отличается от Запада. Основное отличие – это особенности проведения распродаж и отношение к ним торговцев и покупателей. Даже если сегодня с полок сметают все, пора начинать готовиться к следующему году, когда уровень конкуренции станет ближе к западному.

Распродажи товара существуют, наверно, почти столько же, сколько и сама торговля. Это и способ стимулирования сбыта, и избавления от остатков и неликвидов. И многое другое. Хорошо спланированная и грамотно проведенная распродажа выгодна и покупателям, и торговцам. Во-первых, распродажа привлекает в магазин большее количество покупателей, и эти покупатели увидят весь ассортимент магазина и купят гораздо больше. Есть всемирно известные распродажи, например, в Сингапуре или в Дубаи, на которые съезжаются из разных стран, и в это время существенно повышается активность во всех торговых центрах и бутиках города. К распродажам привязывают различные шоу, фестивали и другие мероприятия в общегородском масштабе. Возрастает нагрузка и увеличивается товарооборот и в других доходных областях – в гостиничной сфере, в общественном питании, в развлекательных комплексах. Во-вторых, распродажа стимулирует покупателей принять решение в данный момент времени, а не откладывать покупку до февраля, апреля или до после дождичка в четверг. В итоге количество покупок в магазине может возрасти в два и более раз. И, в третьих, во всем мире распродажи традиционно проводятся, чтобы освободить место для новых товаров – ведь производимый ассортимент постоянно обновляется, меняются модельные ряды и коллекции. Если торговец продает товар на распродаже с большой скидкой, доходящей до 60-80%, он все равно выигрывает: товар не занимает места на складе и на полках, поэтому снижаются издержки.

Основная задача западных покупателей – совершить на распродаже выгодную покупку, и цена является существенным преимуществом. Что касается одежды и ряда других непродовольственных товаров, то рождественских распродаж многие ждут специально, откладывая приобретение именно на это время. Товары, выставленные на распродажу, не теряют своих качеств и привлекательности, но приобрести их можно намного дешевле. Исключение составляют классические вещи, не подверженные влиянию моды. Цена на них, как правило, не снижается в период распродаж, или снижается незначительно. Из-за цены покупается и много ненужных вещей. Раз дешево – значит, когда-нибудь в хозяйстве пригодится. Например, в США после Рождества продается немало наборов елочных игрушек и подставок для рождественской ели, их покупают уже для следующего праздника.

Обстоит ли у нас дело аналогичным образом? Начнем с влияния цены на успех распродажи. Как ни странно, но ценовой фактор оказывается не на первом месте. В России покупатели, пережившие несколько деноминаций, реформ с откровенным отъемом накоплений, скачкообразных повышения цен, успели привыкнуть, что все подобные неприятности начинаются именно с 1 января. Поэтому – сметай все побыстрее, делай запасы, потрать годовую премию на полезные вещи! Многие еще помнят новогодние поздравления советского времени: «По многочисленным просьбам трудящихся подняты цены на ковры, водку, колбасу и т.д. и т.п.» Хватай, пока не подорожало! Не говоря уже о закупках продуктов питания на новогоднее и пост-новогоднее застолье, когда неделю после праздничного фейерверка тратить время на покупки как-то не хочется. Несмотря на существенное снижение курса доллара к рублю, в автосалонах, где продаются импортные автомобили, продавцы многозначительно поднимали глаза к небу, как бы говоря: «В следующем году все может быть…» Неудивительно, что при такой картине спроса некоторые торговцы не видят необходимости снижать цены. Зачем продавать дешево, когда можно продать дорого? Стратегия «высоких – низких» цен, когда вначале сезона товар продается с высокой наценкой, и регулярно устраиваются распродажи, у нас пока не получила широкого распространения. Иногда покупатели не понимают такого снижения цен и считают себя обманутыми. И такой сильной конкуренции, как в Европе или США, у нас еще нет… Да еще в декабре 2007 российским торговцам «повезло»: незадолго до этого произошел рост цен на продукты питания, и покупатели немного растерялись в уровне цен. Некоторые магазины вообще не делают акцент на низких ценах перед Новым годом, уделяя большее внимание представлению подарков и товаров, продавать которые выгодно. В сфере модных товаров снижения цен перед новым годом может не быть вообще (или оно не такое значительное, как в период избавления от остатков сезонной коллекции).

Пока рано говорить, отставание ли это от Запада, или речь идет о собственном пути развития розницы. Хотелось бы верить, что нам удастся избежать масштабных распродаж с сильным снижением цен, которое в итоге негативно влияют на экономику в целом. А в масштабе торговли снижает степень лояльности к магазинам и маркам, усугубляет неравномерность продаж, которая невыгодна торговцам. Сильное снижение цен на распродаже пока неоправданно, и этому есть несколько причин. В России и на Украине есть некий аналог постоянно действующей распродажи – рынки, на которых продается продукция китайского производства и других дешевых производителей. Вторая причина – отсутствие налаженной системы хранения и движения купленного товара от покупателя к новым владельцам. В США у многих домохозяйств есть существенные площади для хранения вещей, и растет доля складов, которые арендуются американскими семьями для того, чтобы держать там личные вещи. Широко распространены ликвидации лишних вещей: вещи выставляются во дворе или в гараже, продаются соседям и всем желающим, и домохозяйство устраивает свою собственную «распродажу». В ряде штатов есть закон, позволяющий вести семейные распродажи без бумажной волокиты и проблем с налоговыми органами. Также популярны сборы вещей, проводимые различными общественными организациями в пользу бедных в США и других странах. Ориентируюсь на американскую торговлю, у нас часто забывают, что она немыслима без постоянной расчистки «площадки» для новых вещей (как в магазинах, так и домах покупателей). Можно сказать, что особенность американских потребителей состоит в том, что они владеют вещами гораздо меньший период времени, чем наши соотечественники. Поэтому покупки новых товаров не ведут к затовариванию жилища, и в розничной торговле спрос регулярно воспроизводится. У нас же (особенно на территориях с невысоким доходом покупателей) распродажи по сильно сниженным ценам приводят к трансформации покупательского спроса.

Поэтому продажи перед Рождеством и Новым годом будет правильным назвать не распродажей, а специальной акцией по стимулированию сбыта. Чем дороже товар в магазине, и чем дольше принимается решение о его покупке – тем раньше нужно заявлять об этой акции. В конце года часто совершаются крупные покупки, и важно, чтобы бюджет семьи был распределен заранее. Например, для того, чтобы успешно провести продажу квартир в новом доме в конце года, информировать покупателей об этом надо в сентябре-октябре. В ноябре – будет уже поздно… Оформление магазина к новому году можно начинать сразу после школьных каникул в ноябре. Советская традиция «ноябрьских праздников» сохранилась до сих пор, поскольку людям очень трудно отказаться от общения, отдыха, пирогов и застолья. Что именно празднуют в первую неделю ноября – не все толком и знают. Но именно после каникул покупатели готовы окунуться в предновогоднюю суету.

Ценники и плакаты с указанием размера скидки
должны быть крупными и яркими.
РАСПРОДАЖА - ценники и плакаты
Фото 1.
Активность покупателей на распродаже
– лучшая реклама.
Активность покупателей на распродаже
Фото 2.

Два основных мотива в оформлении витрин и промо-мест в декабре – это подарочная тема и скидки. Для того, чтобы покупатель «клюнул» на цену, применяются яркие крупные ценники и плакаты, где указан размер скидки. Если скидка в % небольшая, то лучше показать то, что выглядит более убедительно: сумму скидки (- 500 руб.) или новую цену на товар («всего за 1480 рублей»).

Традиционно для распродаж отводится несколько зон в торговом зале. Первая зона – у входа в магазин. Действует «эффект толпы»: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. «Эффект толпы» проверен временем, он использовался торговцами многие годы, и больше подвержены этому эффекту женщины-покупательницы. В одном магазине бижутерии в Пекине эффект толпы получил неожиданную трактовку: низкий прилавок с распродажей поставили к оконной витрине, и сами покупатели, выбирающие товар с заинтересованным выражением лица, создавали магазину лучшую рекламу (фото 2). Вторую зону для распродаж (именно распродаж товаров по низкой цене, а не специальных акций) эффективнее располагать в глубине магазина, даже в углах, чтобы покупатели проходили туда специально.

Почему покупатели не всегда реагируют на специальные предложения магазина?

Основные ошибки при проведении распродаж и специальных акций:

Товар в месте распродажи представлен так, что выглядит откровенно ненужным.

Хороших джинсов должно быть много
– акция Calvin Klein в атриуме
торгового центра «Ориентал Плаза» в Пекине.
РАСПРОДАЖА - рекламная акция
Фото 3.
Объемная выкладка – один из
эффективных приемов при распродаже.
Объемная выкладка – один из эффективных приемов при распродаже.
Фото 4.

К сожалению, многие российские покупатели отмечают, что низкие цены на распродаже – всего лишь приманка, а в реальности выбор по низкой цене ограничивается женскими туфельками 45-го размера и элегантным костюмом для роста 199 см и пропорций 70-70-170 (объем груди-талии-бедер). В торговле модными товарами всегда случаются ошибки закупщика, также коллекция очередного сезона может оказаться мало впечатляющей. Для продажи таких товаров требуется больше искусства. Один из приемов – товары в месте распродажи должны выкладываться навалом, в большом количестве (фото 3 и фото 4). Распродажи, где товары навалены горой и небрежно раскиданы, размещаются при входе, в проходах и даже около эскалаторов и траволаторов. Небольшая кучка не произведет должного впечатления на покупателя. Даже наоборот: покупатель увидит, что товар на распродаже – это откровенный «слив», который не нужен даже бесплатно.

Сразу отметим, что если какой-то прием, неоднократно проверенный во многих торговых точках, не работает в конкретном магазине – это означает, что что-то было сделано неправильно. В одном универмаге был забавный случай, когда для распродажи трикотажных изделий использовали корзинный стол, который привезли из другого отдела. Да только дно «забыли» поднять повыше, оно осталось на той же глубине, что и для продажи детских мячиков. В итоге несколько трикотажных изделий сиротливо лежали в глубокой корзине. Их покупательницы и достать-то не могли…

Подарки на промо-месте подобраны и скомплектованы неудачно.

Иногда перед праздниками магазин предлагает только специальные подарки: подарочные наборы, которые выпускает производитель, или комплектует сам магазин. Конечно, такие подарки удобны тем, что для их выбора не требуется много времени – все уже продумано. Но бывают такие покупатели (и их немало), которым не подходит тематика оформления подарка, не нравится состав набора или какие-то предметы в нем. Или они просто не хотят переплачивать на бумагу, бантики и корзинки, которые делают подарок объемным. Почему-то в косметических наборах перед Новым годом или 8 марта с завидным постоянством присутствуют крем для ног и …мочалки. Вряд ли коллеге по работе, учителю в школе и тем более любимой теще понравится, если им подарят мочалку, а магазин должен предложить подарки для всех! Поэтому эффективны промо-места, где выкладывается несколько товаров, связанные какой-либо тематикой. Обычно для этого используют не корзины, а подиумы, многоярусные столы или торцевые секции стеллажей. Покупателю подсказывают, что можно подарить, не только с помощью выкладки, но и за счет дополнительного оформления – постеров, плакатов с фотографиями и лозунгами. При этом покупатель сохраняет определенную самостоятельность в выборе и считает, что совершил выгодную покупку, не переплатил лишнего в предпраздничной неразберихе. Для части покупателей это важно, и лояльность к магазину увеличивается.

На распродажу выставлено много разнородного товара, и все по разным ценам.

В месте распродажи покупатель не должен
долго выбирать.
В месте распродажи покупатель не должен долго выбирать.
Фото 5.

Количество наименований товара на одном месте для распродажи или специальной акции (столе, паллете, подиуме) должно быть ограничено. Основное правило – в месте распродажи покупатель не должен выбирать. Долго думающий покупатель создает «затор» и мешает другим совершать импульсные покупке в зоне активности. Поэтому на одном промо-месте рекомендуется представлять не более 3-4 разнородных товаров. Товары одного вида, но с разными характеристиками (например, CD, наушники, сумочки и косметички – фото 5) можно выкладывать в одном месте распродажи, но цены при этом должны быть выровнены. Иначе товар может так и остаться непроданным.


Ценники в месте распродажи вводят покупателя в заблуждение.

При такой выкладке в месте распродажи
ошибка покупателя очень вероятна.
Выкладка в месте распродажи при которой ошибка покупателя очень вероятна.
Фото 6.

К размещению крупного плаката «Цены от ___» следует подойти с вниманием и даже осторожностью. Известно довольно много случаев, когда магазин обвиняли в обмане из-за неправильной выкладки и размещения ценников в месте специальной акции или распродажи (в г.Красноярске дело дошло даже до скандала в прессе). Конечно же, покупателю в глубине души всегда хочется думать, что самый красивый и большой товар в корзине и есть самый дешевый. И очень обидно обнаружить на кассе, что выгодная покупка не удалась, и выбранный товар оказался не по 50, а по 350 рублей: «Опять обманули!» Как показывают результаты маркетинговых исследований, любая личная обида на магазин помнится очень долго, и покупатель может делиться со многими своими переживаниями. «Хорошо», что теперь есть еще и Интернет… Поэтому когда в корзине для распродаж находятся товары по разным ценам, очень важно, чтобы было понятно, к чему относится какой ценник. Сами ценники должны быть крупными и яркими. При выкладке мелкоразмерных товаров на корзинных столах и подиумах нельзя крепить ценники на край стола или представлять ценники «списком». Ценник должен стоять на специальной подставке или крепиться к колонне, чтобы он был выше товара и ближе к уровню глаз покупателя. Еще необходимо учитывать, что покупатели регулярно переворачивают товар в месте распродажи, достают со дна корзины, отрывая и ломая ценники.

Плохо организован контроль во время распродаж и специальных акций.

Проблема качества работы торгового персонала является очень острой – продавцов не хватает, текучесть очень высокая, а уровень квалификации и степень подготовки «входящего» персонала снижается. Уверенно можно сказать, что результаты распродаж и специальных акций во многом зависят от того, насколько регулярным и эффективным является контроль. Информацию о том, что распродажа или акция идет не так активно, как планировалось, можно получить в центральном офисе. Для этого проводится мониторинг продаж по позициям, выставленным на акцию. Но самое главное – вовремя воздействовать на ситуацию, пока предпраздничное время не закончилось! Часто оказывается, что в зале отсутствуют ценники, не вовремя пополняется запас товара. Бывают случаи, когда недобросовестные продавцы без ведома начальства «зажимают» подарки или даже выставляют в торговом зале свой товар. Например, это случается с парфюмерией, бижутерией и модными аксессуарами. Предновогодние недели, время всеобщего ажиотажа, когда покупатели валят толпой и не столь внимательны, подходят для этого как нельзя лучше. Хороший и качественный контроль – недешевое «удовольствие», но без него специальная акция или распродажа может не принести ожидаемых результатов.

 

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ