Прикассовая зона

Кира и Рубен Канаян о прикассовой зоне.

© Кира и Рубен Канаян

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах шесть:

  1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
    • «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
    • «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
    • Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
    • Сезонные товары.
  2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные (например, CD-диски или сумочки), и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
  3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах и cash&carry.
  4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
  5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете или кассеты и шнуры в супермаркете бытовой электроники должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.
  6. В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу. Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны. Снимаем шляпу перед маркетологами производителей, создавшими эти чудеса доходности. Например, леденец за два рубля плюс примитивная пластмассовая игрушка за пять – и получается убойная комбинация по цене 50-100 рублей, при виде которой маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты, а на лицах взрослых появляется обреченное выражение. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравится оплачивать детские прикассовые импульсы. В американской сети супермаркетов «Giant» показывают заботу о них, размещая на 2-х кассах крупный плакат: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса». И волки сыты, и овцы целы – всего-то касс более 20-и! Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей. Особый разговор – о презервативах. Красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте: клубнички, вишенки и райские облака. Коробочки похожи также по размеру. Представим, что будет, если эти товары окажутся на прикассовой стойке рядом. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» А уж если на месте родителей окажется пуританская бабушка…

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, или у новичка-проверщика все шнуры и колонки никак не влезают обратно в коробку (как в анекдоте: «дверь приоткрыл, а эти черепахи ка-ак ломанутся!»). Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Расчет количества касс

Необходимое количество кассовых узлов определяется в зависимости от специализации магазина. По российским нормативам в продовольственных магазинах на 1 рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 М2 включительно, в непродовольственных – до 160 М2. В расчете площади не учитывается площадь для дополнительного обслуживания торгового зала. В супермаркетах в зависимости от покупательского потока количество касс может быть больше, чем 1 на 100 кв.м. на 1-3, меньше – только на 1 кассу. Норматив для непродовольственных магазинов, на наш взгляд (и многие читатели присоединятся к нашему мнению), несколько завышен. Он отражает потребности только магазинов с торговой площадью до 750 М2 и больше подходит для столичного многомилионного населения. А население и, соответственно, проходимость магазина в разных городах различается, и неработающие кассы занимают лишнее место и отрицательно сказываются на имидже магазина (в одном из гипермаркетов Сибири пришлось демонтировать треть лишних касс, поскольку отключать их приходилось через две, и это производило впечатление полного упадка в магазине). Так, для хозяйственного супермаркета с торговой площадью около 1000 М2 вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 М2 даже в городе-миллионнике справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 М2 - 4-5 касс. А магазин DIY площадью 3000-3500 М2 – 6-9 касс. В зависимости от ассортимента – велика ли группа хозяйственных товаров и товаров для интерьера, или она занимает менее 20% товаров и площади, а основная часть – это товары для строительства и ремонта. В каком-то отделе расчет может производиться на месте, а оптовые покупатели могут оформлять товар в специально отведенных местах. Тогда нагрузка на кассовую линейку снижается, и касс требуется меньше. В гипермаркетах расчет необходимого количества кассовых узлов производится в зависимости от места расположения магазина: количества и достатка населения, прогноза посещаемости торгового центра, если магазин входит в его состав, ценовой стратегии магазина. Все это влияет на проходимость магазина, размер очередей и количество наименований товара в тележках покупателей. Вывести прямую зависимость достаточно сложно. Мы встречали несколько формул – попытку строго, математически привязать количество касс в прикассовой зоне к влиянию каких-либо факторов, но все они были мало жизнеспособными.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Предкассовая зона
Предкассовая зона

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне. Искать меньшую очередь немного удобнее, когда одиночные кассы стоят в линию, а не тандемами, но разница совсем незначительная. А вот что может вызвать негативные эмоции у покупателей – это две линейки касс, расположенные одна за другой. В часы пиковых посещений магазина (вечером и в выходные дни) у таких касс могут вспыхивать «локальные конфликты»: покупатели пытаются пройти ко второй линейке касс, а те, кто стоит к первой линейке, думают, что те нахально пролезают вперед без очереди. Чем успешнее магазин, и длиннее очереди – тем больше угроза негативных эмоций на завершающей стадии покупок. В ряде случаев более оправданно поискать другие варианты планировки, чтобы кассы были расположены в одну линию. Если уж это невозможно, необходимо четко разделить проходы между кассами, возможно, даже увеличить их. А самое главное – это четкая навигация, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости,  дополнительные указатели.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 - 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 - 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Очередь – неизбежное зло или просчет торговца?

Предкассовая зона
Предкассовая зона

Однажды нам позвонила начинающая журналистка, которая явно искала «горячие» темы для статей. Вопросы ее интервью нас несколько озадачили: правда ли, что очереди на кассах – это заговор торговцев и производителей, в результате которого покупателей заставляют совершать больше импульсных покупок? Казалось бы, очередь выгодна торговцам, но это далеко не так. Можно сказать, что торговцам выгодна очередь разумной длины, в которой покупатели совершают импульсные покупки, но не успевают почувствовать усталость, скуку и раздражение. Ведь сколько бы покупатели не стояли в очереди, трудно импульсно купить десять пачек жевательной резинки вместо одной-двух. Покупатели сегодняшнего дня (даже те, которые в советское время могли безропотно стоять с утра до закрытия магазина и записываться на следующий день на финские сапоги или кроссовки с заветным трилистником) в очередях стоять не хотят. Их приучили к этому сами торговцы, совершенствуя сервис в магазине. Такая «засада» в конце процесса покупок может быть прощена только магазину с действительно низкими ценами. Например, в московских «Метро» стояние в очереди по 40 минут большинство покупателей воспринимает спокойно. Точнее, как недостаток, который не перевешивает главного – выгоды от сэкономленных денег.

Количество брошенных тележек в прикассовой зоне – явное, наглядное свидетельство раздражения покупателей. Если до этого дошло – дело совсем плохо. Как же надо взбесить покупателя, чтобы он махнул рукой на потраченное в магазине время, бросил товары, которые тщательно выбирал, уже предвкушал удовольствие от вкусного ужина или нового сорта вина, уже представил товар в домашней обстановке, подержал в руке и почти считал своим! Высока вероятность, что такой раздраженный покупатель в следующий раз отправится в другой магазин. И обязательно поведает своим друзьям и знакомым об этом случае и даст вашему магазину «прекрасную» рекомендацию.

При определении количества касс, в том числе, количество работающих касс особенно важно учитывать пиковые нагрузки в посещении магазина. Ведь именно в это время магазин много зарабатывает. Помимо общеизвестных пиков – в вечернее время в рабочие дни, в субботу – могут появляться и другие значимые пики, в зависимости от расположения магазина и покупательских потоков, пролегающих мимо него. Например, пик в супермаркетах может возникать утром, когда покупатели идут на работу, в офисных районах – во время обеденного перерыва. Помимо распределения количества покупателей по дням и времени суток обязательно учитывается эффективность работы кассиров. С помощью метода хронометража времени, затрачиваемого на каждую операцию (сканирование одной единицы товара, расчет и выдача сдачи, упаковка товаров в пакет) определяется среднее время обслуживания, норматив работы кассиров. Конечно, скорость обслуживания кассиром должна сочетаться с необходимым вниманием к покупателям. Иногда при определении норматива скорости обслуживания продавцами-кассирами в прилавочных отделах не принимается во внимание время на консультации. А чем дороже товар – тем важнее рассказать покупателю о его свойствах. В продовольственных магазинах это касается деликатесов, кулинарии, тортов. Даже если ингредиенты салаты или торта указаны на соответствующем плакате, это не исключает вопросов к продавцу. Одному специализированному кондитерскому магазину ошибка в определении нормативов скорости обслуживания стоила очень дорого: продавцам в отдел шоколадных наборов добавили весовой товар. А как же, несправедливо, девчонки с весовым печеньем и карамелью весь день крутятся, а в отделе наборов, ну, просто курорт на рабочем месте. В результате покупатели дорогих подарочных наборов конфет один за другим уходили, не дождавшись, пока продавщица отпустит двести грамм весового товара бабушкам…

Проблемы недовольства покупателей очередями очевидна. Но есть и еще один момент: важным фактором конкуренции становится общее время, которое покупатель затрачивает на посещение магазина. Особенно важно это для крупных супермаркетов и гипермаркетов, которые хотят повысить посещаемость в будние дни. И не допустить отказа от поездки в выходные. Общее время для покупок включает: дорогу до магазина, время в торговом зале и очереди на кассах. В Москве бывают такие ситуации: до гипермаркета № 1 расстояние в несколько раз меньше, чем до гипермаркета № 2, но (при одинаковых покупках) общее время, затрачиваемое на покупки, в гипермаркете № 1 в два раза выше. Причины – пробки на дорогах и очереди на кассах. Что же, автомобилисты в мегаполисах уже давно изучили все тайные закоулки и маршруты объезда пробок; вполне вероятно, что скоро точно так же будут делиться секретами быстрого шоппинга. По крайней мере, открывшиеся в прошлом году в Москве гипермаркеты «Реал» так приятно удивили скоростью прохождения через кассы, что хочется поехать туда еще…

Экспресс-кассы

Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо эффективнее делать экспресс-кассы только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке. Кстати, аналогичным образом в зарубежных торговых центрах решают проблему запрета тележек на эскалаторах. Пытаться «воспитать» покупателей, вывешивая запрещающие знаки, бесполезно – часть покупателей этих знаков не замечает, а кое-кто просто их игнорирует.

Выход без покупок, в супермаркете, на наш взгляд, не нужен. Действительно, зачем покупателю уходить совсем без покупок? Пусть купит хотя бы шоколадку. Те, кто уходит без покупок – в большинстве случаев, малообеспеченные покупатели, которые пришли посмотреть и так и не решились на покупку из-за высоких для них цен. Или – представители конкурентов или поставщиков, которые покупку и не планировали. В гипермаркете выход без покупок имеют право на существование; за рубежом такое чаще встречается в гипермаркетах, расположенных в составе торгово-развлекательного центра.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ