Библиотека розничной торговли

Планировка торговых комплексов.
«Полный контакт»

© Кира и Рубен Канаян

Стремление вобрать в себя существующие покупательские потоки и создать новые – основа проектирования торговых предприятий. Обеспечение наиболее полного и частого контакта покупателей с товаром усиливает эффект визуального мерчандайзинга, дает возможность покупателям с удовольствием совершать и планировать покупки, а владельцу – получать максимальную прибыль. Поэтому один из важнейших критериев оценки проекта торгового сооружения – маршруты движения.

На пересечении улиц древние греки строили агоры, римляне - форумы, жители Востока – рынки. Средневековая Европа добавила торговые мосты, современность – торговые пассажи и моллы. Все эти объекты объединяет использование покупательских потоков, создание устойчивых условий для эффективной торговли, при которых арендаторы смогут платить наиболее высокую арендную плату. Основная идея - арендная плата «в обмен» на поток. Грамотная организация движения внутри комплекса при удачном месте расположения дает синергетический эффект. Казалось бы, это простые и очевидные вещи. Но даже среди недавно построенных объектов немало таких, где с самого начала есть врождённые дефекты, связанные с движением посетителей. И, к сожалению, часто эти недостатки невозможно устранить в полной мере. Угроза потери большой части покупателей очень сильна: стоит в городе появиться успешно спланированному объекту, как покупатели тут же оценивают неудобства старого. Перечислим основные недостатки планировки торговых комплексов:

  • Неиспользование возможностей расположения, привязки комплекса к структуре городской ткани, к проходящим рядом с участком или в непосредственной близости от него пешеходным и автомобильными маршрутам. Результат - плохая окупаемость объекта, плюс недовольство и пониженная лояльность местных жителей.
  • Неэффективное расположение якорных арендаторов (отдельный вход и перекрывание потока). Неудачная компоновка небольших магазинов по отношению к магнитам. «Создатель потока» должен действительно его создавать, поэтому такие магазины можно ставить дальше, ниже или выше уровня первого этажа.
  • Неудачное расположение переходов между уровнями. Покупатели не должны искать места переходов: они должны встречаться, сталкиваться с ними. Следует учитывать, что на посетителей из дальней торговой зоны приходится значительный процент, и покупатели не запоминают планировку комплекса. Также при возрастании насыщенности площадями в торговых центрах увеличивается число посетителей, заехавших случайно, по дороге. Такие посетители часто не имеют времени для того, чтобы изучить схему (и могут даже не подозревать, что существует второй этаж, такие случаи бывали).
  • Небольшие перепады уровней, затрудняющие ориентацию и движение посетителей. Об одном торговом комплексе, построенном еще в советское время, нам рассказывали следующую историю: архитектор получил премию за организацию перетекающего пространства, в котором посетитель не чувствует подъема вверх, а плавно перемещается из одного зала в другой. Маршрут движения - это длинный, закрученный по спирали «хвост», на который нанизаны торговые залы. Уже с первой четверти подъема проблема привлечения посетителей дальше стоит достаточно остро. Конечно, в советское время эффективность торговли не являлась критерием оценки торговой архитектуры…
  • Длинные, уходящие в перспективу галереи с монотонной разбивкой магазинов. И ничего интересного в конце этой марафонской дистанции! Посетители двигаются по такому проходу гораздо быстрее, и витрины, даже хорошо оформленные, часто не справляются со своей задачей, не удерживают внимание и не завлекают внутрь.
  • Трудность ориентации, разветвленный маршрут, равнозначные проходы. Приводит к тому, что посетителям становится неудобно и неинтересно в таком комплексе.
  • Слишком широкий проход. Встречается в региональных комплексах, построенных по образцу московских. Количество жителей и, соответственно, плотность потока существенно ниже, и посетители пользуются только одной стороной или вообще теряются при такой «свободе» движения.

А теперь рассмотрим ряд основных требований к планировке торгового комплекса, возможные решения, позволяющие максимизировать прибыль владельца и арендаторов.

  1. Гибкость планировочной схемы – возможность изменить планировку при изменении состава арендаторов. «Любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда», т.е. владелец комплекса всегда должен получать максимальную прибыль.
  2. Целостность комплекса. Торговый комплекс должен раскрываться изнутри. Если покупатель имеет небольшой повод зайти внутрь (проявить фотографии, заменить батарейки, оплатить услуги связи, купить лекарство в аптеке, подарок или цветы и т.п.), грамотная планировка заставит его совершить импульсные покупки или приметить товары на будущее.
  3. Стимулирование потока и перехода покупателей по вертикали. Расположение лестниц, эскалаторов и траволаторов на потоке и по потоку более целесообразно, чем сбоку и перпендикулярно движению (см. рис.1). Способствуют перемещению на другие этажи и спиральные лестницы, по которым покупателям нравится ходить.
  4. Расположение эскалаторов в торговом комплексе.
    Рисунок №1

  5. Регулярное торможение и привлечение внимания. Тормозить покупателей и привлекать их внимание с помощью планировочных решений, товарных и нетоварных магнитов желательно каждые 25-30 м. Это увеличивает время пребывания посетителей в комплексе и максимальную работу витрин магазинов. Желательно использовать криволинейные и ломаные линии внутреннего фасада (см. рис.2). Искусство проектировщика заключается в том, чтобы заставить посетителя с удовольствием ходить по такому торговому центру, не вызвать раздражения из-за увеличившегося пути. Применение ломаных линий и эффективных зрительных доминант стимулирует покупателей двигаться по зигзагу от одного акцента к другому.
  6. Управление покупательским потоком в торговом комплексе.
    Рисунок №2

    Проход, расположенный пол углом, позволяет увеличить площадь фасадов и количество магазинов, выходящих на главную линию. Пример показан на рисунке 3: угол в 30 градусов прибавляет 4-5 дополнительных места к имеющимся 28. При угле расположения прохода в 45 градусов можно добавить 11–12 мест.

    Организация покупательского потока в торговом комплексе.
    Рисунок №3

    Альтернативным или дополнительным планировочным приёмом торможения и привлечения внимания может быть островное расположение торговых точек (см. рис. 4).

    Планировка островных торговых точек в торговом комплексе.
    Рисунок №4

    В управлении потоком значительная роль отводится так называемым нетоварным магнитам - фонтанам, аквариумам с экзотическими рыбами, змеями или черепахами, местам проведения специальных акций и т.п. Количество посещений магазинов, расположенных рядом с такими точками, возрастает. Однако не рекомендуется размещать эти точки близко к местам продаж дорогих товаров (особенно к узлам расчета), интимных товаров. Толпа здесь нежелательна, иначе покупатели будут ощущать беспокойство. Также важен фактор безопасности покупок: даже если в самом комплексе защита гарантирована, злоумышленники могут последовать за покупателем. Забавную историю рассказывали продавщицы одного из элитных бутиков в известном торговом комплексе в Москве. Место около их магазина – постоянная точка «работы» альфонса, который примечал состоятельных дам бальзаковского возраста и искусно завязывал знакомство прямо у магазина.

  7. Связь входов и выходов с путями пешеходного движения, остановками общественного транспорта. Одно из лучших положений для торгового центра в городской застройке – транзитное, на участке пути от остановок транспорта к жилой застройке, или между остановками транспорта, на узле пересадки с одного вида транспорта на другой. Мелкие магазины «нанизываются» на проход, а крупные - размещаются по бокам и могут иметь только небольшой внутренний фасад, выходящий на главную линию. При удачном проекте покупательские потоки напоминают букву Ф (рис. 5А) или букву Р (рис.5Б).

Планировочные схемы торговых комплексов на потоке.
Рисунок №5 (а,б)

Перенос остановки (см. рис.6) позволяет использовать зигзагообразную схему расположения на транзитном узле. При этом, лучше сохранить возможность обхода комплекса по улице: полностью перекрытый проход может вызвать негативную реакцию местных жителей. «Создателей потока» потока следует располагать на торце, близком ко второй остановке. Перекрытая площадка будет использоваться покупателями, как место встреч и общения, по обе стороны от нее имеет смысл расположить уличную торговлю и пункты быстрого питания. В результате появляется пространство, переходное между уличным и интерьерным (см. рис. 7). Японские архитекторы называют его «серым пространством» (белое пространство обозначает интерьер, чёрное – улицу).

Организация торгового комплекса на узле пересадки.
Рисунок №6

Торговый центр "Семеновский". Удачное использование пешеходного потока.
Рисунок №7

Очень удачным для небольшого торгового комплекса следует признать расположение на пути от остановки к жилому массиву. Даже существующий объект можно реконструировать, открыв его покупательскому потоку. Второй вход, расположенный ближе к жилому массиву, уменьшает время пути для покупателей, и количество посещений магазинов возрастает.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Вакансии

В связи с расширением
в нашей компании открыта вакансия
ГРАФИЧЕСКОГО-ДИЗАЙНЕРА

м. Киевская
+7 (499) 641-04-01

Работа в нашей компании – это:

Интересная работа для тех, кто нацелен на результат и хочет проявить себя;

Возможность участия в интересных проектах в России и за рубежом;

Работа в дружном коллективе и творческой обстановке;

Перспективы профессионального развития и карьерного роста;

Достойная оплата и премии по результатам работы.

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ