Библиотека розничной торговли

POS-материалы в аптеке.
«Аптеки и новые стандарты информации»

© Кира и Рубен Канаян

Интерактивные технологии в рознице, достаточно широко применяющиеся в западной торговле, постепенно начинают появляться и в России. Новый формат предоставления информации в местах продаж связан с использованием интерактивных киосков. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем можно будет говорить о нем как о стандарте информации. В аптеках использование интерактивных киосков имеет особые перспективы – доверие покупателей сильно зависит от того, насколько достоверной, убедительной и помогающей при выборе является информация. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе.

Известно, что многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках – все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров, имеющих импульсный спрос. Симптомы плохо организованной системы навигации (к ней относятся как указатели отделов, так и средства навигации внутри отдела и группы товаров) можно заметить сразу: возрастает число покупателей, сразу обращающихся за помощью или растерянно осматривающихся и покидающих торговый зал. Общая тенденция, характеризующая изменения в поведении российских покупателей, – сокращение времени на выбор и покупки, особенно у более обеспеченной категории населения. Также покупатели уже привыкли к довольно высокому уровню обслуживания (даже в тех городах, где розница развивается не столь динамично, это вопрос завтрашнего дня и конкуренции). Не стоит уповать на то, что продавец всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией. Во-первых, около трети покупателей в магазинах по разным причинам предпочитает не прибегать к помощи продавца. Одна из главных причин этого в аптеке – нежелание публично, в присутствии других покупателей в очереди признаваться в собственных заболеваниях, например, таких, как ногтевой грибок, молочница или геморрой. Во-вторых, даже в известных сетях встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников. Неквалифицированные консультации – результат не только "болезни роста" розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей. В ряде аптек мы сталкивались с такой проблемой, как низкие продажи средств по уходу за лицом, волосами и телом, особенно более дорогих марок. Отчасти это было связано с тем, что покупатель не мог получить вразумительный ответ на вопросы относительно этих товаров.

В аптеках, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже является препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту аптеку, или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, – большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. С постоянным появлением новых видов товаров (сейчас мы, в основном, говорим о препаратах безрецептурного отпуска и "сопутствующих" товарах) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в аптеку обращаются, минуя врача, и мы не будем обсуждать, хорошо это или плохо, поскольку с такой реальностью не имеет смысла бороться, важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Конечно, существует масса изданий и ряд теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией - во многом задача аптеки.

Опыт использования интерактивных киосков для информирования покупателей в аптеках в Москве существует с 1998 года. Покупатели имели доступ к базе данных и могли узнать, где и по какой цене можно приобрести медикаменты, не присутствующие в ассортименте данной аптеки. Однако, область применения интерактивных киосков в аптеках гораздо шире, и ряд проблем, связанных с массовым их применением связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения, стоимости. Также многие считают, что покупатели не будут подходить к киоску, уметь получать необходимую информацию. Часто интерактивный киоск воспринимается как альтернатива магазинной торговле или рекламный носитель (по аналогии с плазменными панелями, имеющими низкую эффективность в местах продаж).

В чем-то эти опасения обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных киосков в торговых залах. Сделаем небольшое лирическое отступление. Сегодня в России, как и в большинстве стран земного шара, компьютерные технологии становятся всё более демократичными и получают все более широкое и более универсальной применение. Ещё десять лет назад владение компьютерной грамотностью было привилегией немногих "просвещённых", и в те годы портрет пользователя и портрет специалиста почти совпадали. Однако сегодня облик среднего пользователя сильно изменился: он приобретает больше женских черт и неуклонно приближается к портрету типичного покупателя магазинов. До недавних пор использование компьютера женщинами было трудно назвать массовым, но становятся доступными и получают распространение женские программы для вязания и вышивания, дизайна интерьера и раскройки одежды, подбора причесок и макияжа, кулинарии и ведения домашнего хозяйства. Даже на рынке компьютерных игр направление для девочек в последние годы серьезно расширилось. Вновь и вновь появляются на рынке компьютерного оборудования более мощные модели, сбивая цены на своих предшественников. На смену громоздким мониторам приходят плоские, но, полагают, что не за горами новое поколение – мониторы, которые можно будет легко сворачивать в рулон, как лист бумаги. Легко доступной реальностью для покупателей среднего класса стали колонки для домашних кинотеатров, качественная цифровая видео- и фотоаппаратура, с возможностями монтажа, ретуши и т.д. Некоторые программы по созданию анимации для детей настолько просты, что даже пятилетний ребёнок может создать свою версию любимых мультфильмов. Что говорить о том, что работа по созданию презентационных материалов стала более простой и удобной, и сами материалы теперь могут впечатлять больше.

Интерактивный киоск имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации, но в первую очередь это те магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний. В долгосрочной перспективе не стоит рассматривать интерактивные киоски как альтернативу посещения торгового зала. Наоборот, интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах – далеко не все, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, возможно, приобретет в будущем. Также с помощью информации в аптеке можно объединить коммерческие задачи с задачами, значимыми для общества, – пропагандой здорового образа жизни, профилактикой заболеваний.

Рассмотрим области применения интерактивных киосков в аптеках. Первый блок – дополнительная информация для покупателей. Помимо справки о наличии медикаментов и цене, посетитель может легко рассчитать количество и стоимость препарата на курс лечения; осуществить проверку лекарственных средств на совместимость (в качестве защиты от недобросовестных врачей и самолечения); уточнить области и особенности применения средств по уходу (для определенного типа кожи, волос); подобрать наиболее подходящие аппараты (например, массажер или прибор для измерения давления). Существует возможность поиска и подбора товаров по определенным характеристикам. Для региональных аптек покупателям актуально узнать о сроках поступления какого-либо медикамента, оставить заявку.

Следующие блоки применения для России пока нетрадиционные, поэтому хотелось бы рассказать об этих новых возможностях. Это осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций. При ответе на вопросы о качестве обслуживания, ассортименте аптеки, покупатель может получить в киоске купон на скидку или подарок, получение дисконтной карты, розыгрыш призов и подойти с ним к расчетному узлу. С помощью интерактивного киоска в аптеке могут проводиться конкурсы и викторины среди покупателей. "У кого большее количество волос на голове – у блондинок или брюнеток?" – с такого вопроса можно начать акцию по продвижению средств по уходу за волосами, и ответившие на вопросы викторины покупательницы также участвуют в розыгрыше призов. Интригующие вопросы, незавершённость действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос - все это будет притягивать покупателей к киоску (и вообще способно обеспечить приток посетителей в аптеку) и сделает акцию эффективной. Возможно подключение сенсорного киоска к приборам для экспресс-диагностики, например, измерения давления.

Отметим, что интерактивный киоск используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Поэтому важно не перегрузить киоск рекламными роликами поставщиков, как часто происходит с POS-материалами в аптеках: стеллажи пестрят воблерами, словно новогодние елки, а на прилавках, закрывая обзор, громоздятся объемные мобайлы, предназначенные для подвески под потолок или помещения на верх стеллажей. Ситуация с информативной составляющей презентаций может улучшиться, когда производитель медикаментов, средств по уходу, косметики и товаров для детей будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать её до массового запуска. Ровное, стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено, и презентации будут доступны даже для небольших аптек. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы сотрудники заодно усвоили новую информацию о товарах – особенно сопутствующего ассортимента. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение сотрудников тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Вообще, интерактивные киоски позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал.

В будущем возможно создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для отдела народной медицины, косметики и парфюмерии. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Движущиеся и говорящие конструкции, управляемые с помощью киоска, будут особенно интересны детям, помогут обратить внимание детей на здоровый образ жизни и вообще, связать посещение аптеки с приятными эмоциями. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения – вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления, и усиливается потребность в знаниях о товарах. Среди представителей среднего класса растет стремление к здоровому образу жизни. Кроме того, покупатели становятся все более "продвинутыми" и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет не столь действенным. Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале.

Наиболее эффективные места для расположения интерактивного киоска – торцевые места в аптеках с самообслуживанием или хорошо заметные места торгового зала. Нежелательно располагать его на проходе, чтобы посетитель мог спокойно получить информацию, но совсем в углу, в закрытом пространстве помещать киоск не стоит, потому что тогда он рискует остаться незамеченным покупателями. Удачно выполненный интерактивный киоск сам по себе способен стать достопримечательностью аптеки, вписаться в общее оформление интерьера. Конечно, на первых порах рядом с интерактивным киоском нужно поместить крупный плакат – иначе покупатели будут пребывать в уверенности, что киоск предназначен для сотрудников аптеки, и трогать его нельзя. При выборе модели киоска необходимо обратить внимание на удобство пользования - посетители аптеки должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем не сложно.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян " Проектирование магазинов и торговых центров"

"ЗНАНИЕ – СИЛА"

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Что отличает книгу, так это глубина проработки темы. Тема непростая. В ней переплетены архитектура и дизайн, управление торговой точкой и маркетинг, потребительское поведение и покупательские привычки. Все перечисленное не поддается решению само по себе и в отдельности друг от друга. Все эти факторы взаимосвязаны, и эта взаимосвязь в книге Канаян очень отчетливо прослеживается.

Чем отличается книга Канаян от других? Тем, что они совершенно адекватно ставят во главу угла маркетинговые аспекты работы розничной точки, отталкиваются от месторасположения, формата, специализации магазина, особенностей потребителей. Такой подход гарантирует эффективность работы торговой точки.

Токарев Борис Евгеньевич
Директор Центра «Бизнес и маркетинг»
АНХ при Правительстве РФ


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Семинар МЕРЧАНДАЙЗИНГ

СЕМИНАР РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

5-дневный практический курс для менеджеров розничной торговли, лиц, принимающих решения по вопросам: открытие новых магазинов, проектирование магазинов, стратегическое и тактическое управление ассортиментом, мерчандайзинг и стандарты работы магазинов, управление персоналом. Программа проводится с 2003 года, и в ней регулярно принимают участие менеджеры ведущих торговых сетей России, Украины, Казахстана, Белоруссии.

«Очень много интересной и полезной информации и самое главное «прикладной» на территории СНГ».

Сафронова Елена Александровна
«Реалнест», г. Днепропетровск.

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ