Библиотека розничной торговли

POS-материалы в аптеке.
«Аптеки и новые стандарты информации»

© Кира и Рубен Канаян

Интерактивные технологии в рознице, достаточно широко применяющиеся в западной торговле, постепенно начинают появляться и в России. Новый формат предоставления информации в местах продаж связан с использованием интерактивных киосков. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем можно будет говорить о нем как о стандарте информации. В аптеках использование интерактивных киосков имеет особые перспективы – доверие покупателей сильно зависит от того, насколько достоверной, убедительной и помогающей при выборе является информация. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе.

Известно, что многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках – все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров, имеющих импульсный спрос. Симптомы плохо организованной системы навигации (к ней относятся как указатели отделов, так и средства навигации внутри отдела и группы товаров) можно заметить сразу: возрастает число покупателей, сразу обращающихся за помощью или растерянно осматривающихся и покидающих торговый зал. Общая тенденция, характеризующая изменения в поведении российских покупателей, – сокращение времени на выбор и покупки, особенно у более обеспеченной категории населения. Также покупатели уже привыкли к довольно высокому уровню обслуживания (даже в тех городах, где розница развивается не столь динамично, это вопрос завтрашнего дня и конкуренции). Не стоит уповать на то, что продавец всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией. Во-первых, около трети покупателей в магазинах по разным причинам предпочитает не прибегать к помощи продавца. Одна из главных причин этого в аптеке – нежелание публично, в присутствии других покупателей в очереди признаваться в собственных заболеваниях, например, таких, как ногтевой грибок, молочница или геморрой. Во-вторых, даже в известных сетях встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников. Неквалифицированные консультации – результат не только "болезни роста" розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей. В ряде аптек мы сталкивались с такой проблемой, как низкие продажи средств по уходу за лицом, волосами и телом, особенно более дорогих марок. Отчасти это было связано с тем, что покупатель не мог получить вразумительный ответ на вопросы относительно этих товаров.

В аптеках, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже является препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту аптеку, или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, – большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. С постоянным появлением новых видов товаров (сейчас мы, в основном, говорим о препаратах безрецептурного отпуска и "сопутствующих" товарах) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в аптеку обращаются, минуя врача, и мы не будем обсуждать, хорошо это или плохо, поскольку с такой реальностью не имеет смысла бороться, важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Конечно, существует масса изданий и ряд теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией - во многом задача аптеки.

Опыт использования интерактивных киосков для информирования покупателей в аптеках в Москве существует с 1998 года. Покупатели имели доступ к базе данных и могли узнать, где и по какой цене можно приобрести медикаменты, не присутствующие в ассортименте данной аптеки. Однако, область применения интерактивных киосков в аптеках гораздо шире, и ряд проблем, связанных с массовым их применением связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения, стоимости. Также многие считают, что покупатели не будут подходить к киоску, уметь получать необходимую информацию. Часто интерактивный киоск воспринимается как альтернатива магазинной торговле или рекламный носитель (по аналогии с плазменными панелями, имеющими низкую эффективность в местах продаж).

В чем-то эти опасения обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных киосков в торговых залах. Сделаем небольшое лирическое отступление. Сегодня в России, как и в большинстве стран земного шара, компьютерные технологии становятся всё более демократичными и получают все более широкое и более универсальной применение. Ещё десять лет назад владение компьютерной грамотностью было привилегией немногих "просвещённых", и в те годы портрет пользователя и портрет специалиста почти совпадали. Однако сегодня облик среднего пользователя сильно изменился: он приобретает больше женских черт и неуклонно приближается к портрету типичного покупателя магазинов. До недавних пор использование компьютера женщинами было трудно назвать массовым, но становятся доступными и получают распространение женские программы для вязания и вышивания, дизайна интерьера и раскройки одежды, подбора причесок и макияжа, кулинарии и ведения домашнего хозяйства. Даже на рынке компьютерных игр направление для девочек в последние годы серьезно расширилось. Вновь и вновь появляются на рынке компьютерного оборудования более мощные модели, сбивая цены на своих предшественников. На смену громоздким мониторам приходят плоские, но, полагают, что не за горами новое поколение – мониторы, которые можно будет легко сворачивать в рулон, как лист бумаги. Легко доступной реальностью для покупателей среднего класса стали колонки для домашних кинотеатров, качественная цифровая видео- и фотоаппаратура, с возможностями монтажа, ретуши и т.д. Некоторые программы по созданию анимации для детей настолько просты, что даже пятилетний ребёнок может создать свою версию любимых мультфильмов. Что говорить о том, что работа по созданию презентационных материалов стала более простой и удобной, и сами материалы теперь могут впечатлять больше.

Интерактивный киоск имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации, но в первую очередь это те магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний. В долгосрочной перспективе не стоит рассматривать интерактивные киоски как альтернативу посещения торгового зала. Наоборот, интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах – далеко не все, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, возможно, приобретет в будущем. Также с помощью информации в аптеке можно объединить коммерческие задачи с задачами, значимыми для общества, – пропагандой здорового образа жизни, профилактикой заболеваний.

Рассмотрим области применения интерактивных киосков в аптеках. Первый блок – дополнительная информация для покупателей. Помимо справки о наличии медикаментов и цене, посетитель может легко рассчитать количество и стоимость препарата на курс лечения; осуществить проверку лекарственных средств на совместимость (в качестве защиты от недобросовестных врачей и самолечения); уточнить области и особенности применения средств по уходу (для определенного типа кожи, волос); подобрать наиболее подходящие аппараты (например, массажер или прибор для измерения давления). Существует возможность поиска и подбора товаров по определенным характеристикам. Для региональных аптек покупателям актуально узнать о сроках поступления какого-либо медикамента, оставить заявку.

Следующие блоки применения для России пока нетрадиционные, поэтому хотелось бы рассказать об этих новых возможностях. Это осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций. При ответе на вопросы о качестве обслуживания, ассортименте аптеки, покупатель может получить в киоске купон на скидку или подарок, получение дисконтной карты, розыгрыш призов и подойти с ним к расчетному узлу. С помощью интерактивного киоска в аптеке могут проводиться конкурсы и викторины среди покупателей. "У кого большее количество волос на голове – у блондинок или брюнеток?" – с такого вопроса можно начать акцию по продвижению средств по уходу за волосами, и ответившие на вопросы викторины покупательницы также участвуют в розыгрыше призов. Интригующие вопросы, незавершённость действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос - все это будет притягивать покупателей к киоску (и вообще способно обеспечить приток посетителей в аптеку) и сделает акцию эффективной. Возможно подключение сенсорного киоска к приборам для экспресс-диагностики, например, измерения давления.

Отметим, что интерактивный киоск используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Поэтому важно не перегрузить киоск рекламными роликами поставщиков, как часто происходит с POS-материалами в аптеках: стеллажи пестрят воблерами, словно новогодние елки, а на прилавках, закрывая обзор, громоздятся объемные мобайлы, предназначенные для подвески под потолок или помещения на верх стеллажей. Ситуация с информативной составляющей презентаций может улучшиться, когда производитель медикаментов, средств по уходу, косметики и товаров для детей будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать её до массового запуска. Ровное, стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено, и презентации будут доступны даже для небольших аптек. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы сотрудники заодно усвоили новую информацию о товарах – особенно сопутствующего ассортимента. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение сотрудников тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Вообще, интерактивные киоски позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал.

В будущем возможно создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для отдела народной медицины, косметики и парфюмерии. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Движущиеся и говорящие конструкции, управляемые с помощью киоска, будут особенно интересны детям, помогут обратить внимание детей на здоровый образ жизни и вообще, связать посещение аптеки с приятными эмоциями. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения – вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления, и усиливается потребность в знаниях о товарах. Среди представителей среднего класса растет стремление к здоровому образу жизни. Кроме того, покупатели становятся все более "продвинутыми" и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет не столь действенным. Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале.

Наиболее эффективные места для расположения интерактивного киоска – торцевые места в аптеках с самообслуживанием или хорошо заметные места торгового зала. Нежелательно располагать его на проходе, чтобы посетитель мог спокойно получить информацию, но совсем в углу, в закрытом пространстве помещать киоск не стоит, потому что тогда он рискует остаться незамеченным покупателями. Удачно выполненный интерактивный киоск сам по себе способен стать достопримечательностью аптеки, вписаться в общее оформление интерьера. Конечно, на первых порах рядом с интерактивным киоском нужно поместить крупный плакат – иначе покупатели будут пребывать в уверенности, что киоск предназначен для сотрудников аптеки, и трогать его нельзя. При выборе модели киоска необходимо обратить внимание на удобство пользования - посетители аптеки должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем не сложно.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» – серьезная заявка на то, чтобы стать бестселлером для профессионалов розничной торговли. Пожалуй, это первое издание отечественных авторов, где систематизирована столь обширная теория и практика «магазиноустроительства».

Елена Шевелева,
главный редактор журнала «Фармацевтическое обозрение»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Семинар МЕРЧАНДАЙЗИНГ

СЕМИНАР РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

5-дневный практический курс для менеджеров розничной торговли, лиц, принимающих решения по вопросам: открытие новых магазинов, проектирование магазинов, стратегическое и тактическое управление ассортиментом, мерчандайзинг и стандарты работы магазинов, управление персоналом. Программа проводится с 2003 года, и в ней регулярно принимают участие менеджеры ведущих торговых сетей России, Украины, Казахстана, Белоруссии.

«Очень много интересной и полезной информации и самое главное «прикладной» на территории СНГ».

Сафронова Елена Александровна
«Реалнест», г. Днепропетровск.

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ