Библиотека розничной торговли

"Упаковка" розничной торговли.

© Кира и Рубен Канаян

У процесса проектирования и оформления торговых площадей много общего с созданием упаковки товаров. Недаром в ряде стран архитектура и дизайн сетей – это форма «trade dress» и объект защиты. При оценке торгового пространства одинаковую важность имеют два фактора: первый – насколько магазин интересен и индивидуален, способен произвести впечатление и запомниться. Второй – насколько пространство учитывает модели восприятия и поведения потребителей, их эмоциональные реакции. Иными словами, магазину мало быть красивым, он должен быть еще и умным, и именно его грамотность позволит владельцу получить максимальную отдачу со всех участков площади.

Семь раз отмерь, один раз отрежь.

Чем сильнее конкуренция, тем актуальнее становится задача эффективного взаимодействия дизайнера и маркетолога. Дизайнер по упаковке и интерьеру Дональд Дискей (известный как автор оформления коробки “Tide”) еще полвека назад говорил, что внешняя обработка, собственно дизайн, составляет только 13% работы. Гораздо большая часть приходится на сбор рыночной информации (37%) и технические исследования материалов, привязку к нормам и стоимости (40%). Оставшиеся 10% занимают уговоры клиента. У нас роль маркетингового этапа все же значительно ниже, это чувствуется и в программах подготовки архитекторов и дизайнеров. Талантов, способных создать интересное пространство, немного. Тех из них, кто знает, как создать комфортную среду для покупок, а не просто для пребывания - еще меньше. А проектировщиков, разбирающихся в технологиях торговли и принципах увеличения прибыли, наверно, вообще единицы. Поэтому владельцу магазина важнее не искать «волшебников» (чья работа, кстати, стоит недешево), а самостоятельно провести подготовительную, исследовательскую работу и точно сформулировать техническое задание. В США существуют специальные программы повышения квалификации для руководителей магазинов, они посвящены проектированию торговых точек. В последнее время подобные программы появились и у нас в стране. Они могут быть особенно полезными владельцам небольших торговых компаний, которые сталкиваются с невниманием при проектировании и заказе оборудования – иногда бывает, что перегруженные работой фирмы «сажают на мелкие проекты» менее квалифицированных сотрудников.

Маркетинговая часть проекта – это разработка концепции магазина, зонирование – схемы движения покупателей и соответствующее размещение ассортиментных групп и отдельных товаров, принципы использования рекламных материалов и информации, учет соответствия оформления стилю мышления целевой группы покупателей. Так, при выборе цветового решения интерьера могут использоваться фирменные цвета и цвета и отделочные материалы, ассоциирующиеся с продуктом, – например, по натуральности, износостойкости. Для сетей разрабатываются типовые решения. Одной из первых сетевых «упаковок» стало оформление закусочных «Белая башня» (“White Castle”) в США, в 20-х годах прошлого века. Однако, узнаваемость марки, привлечения внимания покупателей не обязательно требует стандартного оформления, и вместо стандартов может создаваться портрет магазина сети, на основе которого происходит привязка к конкретному месту, помещениям, разным по конфигурации и площади, магазинам в разных районах. Портрет часто используется производителями, среди которых наблюдается усиление интереса к созданию собственной розницы - магазинов, отделов и секций. Подобный интерес вызван не только стремлением производителей повысить степень контроля, влияния в распределительной цепи. Ряд производителей ставит на информационное продвижение – презентация всего ассортимента плюс необычная и интересная для покупателей информация о продуктах и самом производителе. Такая стратегия способна укрепить лояльность к марке и повысить число покупателей «второй волны» - привлеченных не рекламой, а отзывами друзей и знакомых. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях происходит опробование вариантов размещения и выкладки, на их основе разрабатываются рекомендации по представлению товара для различных типов магазинов.

Варианты типовых решений и схемы зонирования необходимы не только потому, что они сокращают издержки. С ними хозяину магазина легко производить сезонные изменения и продвижение отдельных товаров, не опасаясь ошибок со стороны неквалифицированных сотрудников. А без них можно попасть от этих сотрудников в зависимость. Не секрет, что часто размещение, выкладка товаров и работа с POS-материалами – обязанности заведующих секциями, а то и вовсе продавцов. Если система мотивации сотрудников магазина далека от совершенства, работники зала будут действовать, в первую очередь, в своих интересах. Например, в магазинах с обслуживанием через прилавок продавцам будет важнее снизить трудоемкость операций, а не обеспечить удобство покупателей. Это может привести к появлению на хороших полках товарного запаса, неудачному соседству товаров. Иногда весовые и штучные товары в отделах распределяются таким образом, чтобы интенсивность работы продавца каждого отдела была примерно равной. Так могут смешиваться товары различных ценовых категорий, рассчитанные на разные группы покупателей. Встречается вынос товара из группы, просто потому, что продавцам удобнее перемещать его со склада именно в это место; случайное появление дополнительных точек продаж - не потому, что товар самый прибыльный или самый продаваемый, а потому, что его удобно отпускать. Довольно часто встречаются сотрудники, которые не представляют, какова длина выкладки, и какую прибыль приносит квадратный метр площади.

Бублик и дырка от бублика.

Прибыль на квадратный метр и товарооборот на квадратный метр - важные показатели определения эффективности использования торгового пространства. Они позволяют выявить зоны в магазины, требующие особого внимания. В одном уровне магазина или торговом зале, занимающем один этаж, встречается ситуация, когда зона, примыкающая к входу, дает 40% товарооборота, следующие соответственно – 30%, 20% и 10% (рис. 1).

Эффективность организации пространства торгового зала
Рисунок №1

Это может означать, что покупатель сразу находит все основные товары, или слабо работает система навигации. Торговцы поопытнее стараются завлечь покупателя в глубь торгового зала интересными и нужными товарами у задней стенки, но тогда есть риск, что слабым местом окажется середина зала. Многие покупатели и так обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Обход зала по периметру – наиболее простой, не требующий размышления маршрут. К тому же, как писал Сирил Н. Паркинсон в известной книге «Законы Паркинсона», «неприязнь к центру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим».

Часто покупатели обходят вниманием углы зала. Вот и получается, как у известного пролетарского поэта: «кому бублик, кому – дырка от бублика» (рис. 2).

Движение покупателей в торговом зале
Рисунок №2

Как показывает опыт, проблема «бублика» очень важна, особенно для магазинов, имеющих большую площадь зала и магазинов-складов, где уходящее ввысь оборудование серьезно давит и делает углы особенно неприятными для посещения. Начнем с привлечения покупателей в дальние части магазина, углы, закутки и «аппендиксы». Вместе с узкими проходами между залами они часто возникают при расположении магазинов на первых этажах реконструируемых зданий (особенно если раньше помещение использовалось в другом качестве). Прибыль и товарооборот с квадратного метра в таких местах иногда бывает просто катастрофически низкими, потому что покупатели туда просто не доходят. Был даже случай, когда новые продавцы узнавали, что у магазина есть еще один отдел, только через два-три дня работы. В удаленных местах зала (и на верхних этажах) можно размещать товары предварительного выбора, специального спроса, ради которых покупатель готов преодолеть расстояние, и которые он будет спокойно, не опасаясь толчеи и любопытных взглядов, рассматривать и выбирать. Но об этих товарах необходимо давать информацию во входной зоне! Значение информации во входной зоне сильно недооценивают магазины с продавцами-консультантами. Кстати, часто они не боятся и закутков, полагая, что опытный продавец затащит покупателя куда угодно. Вот и получается, что продавец водит покупателя, в ущерб квалифицированной консультации относительно товаров. Маршрут, предопределенный планировкой - петлю, - не всегда есть возможность организовать, и отношение покупателей к нему различается. Часто покупателям нужно, чтобы им помогли сделать выбор, укрепили в решимости, что их действия правильны, что все так поступают. Согласно законам поведения толпы, выведенным Гюставом Лебоном, так легче преодолеть критическое отношение или неприятие покупателя. Но есть люди, считающие, что куда они пойдут – это уж, извините, их дело, задача магазина – обеспечить навигацию.

В системе навигации могут использоваться:

  • размещение групп таким образом, чтобы покупателю было интересно следовать от одной к другой, или если прослеживается некая логика (например, завтрак – обед - ужин, одежда повседневная – одежда для торжественных случаев);
  • рекламные материалы и средства справки;
  • товары-магниты;
  • освещение, обеспечивающее зрительный маршрут для покупателя.

Свет – это мощное средство привлечения внимания. С древних времён человек шёл на свет, и в подсознании у современных людей сидит иерархия пространственно-световых взаимосвязей. Темный участок - плотно заросшая, непроходная чаща, посветлее – тропинка, освещённая площадь – лесная поляна, залитое светом пространство – чистое поле. Активное световое пятно способно решить проблему дальнего угла. Например, в «Джинсовой симфонии» в Санкт-Петербурге обычная ниша с дверью в подсобное помещение ярко освещена и притягивает взгляды посетителей. К тому же, она является удачным декоративным элементом интерьера, и покупателя не постигнет разочарование, даже если он поймет, что за дверью ничего нет. В магазинах одежды функциональные зеркала могут срезать угол, располагаясь под 45 градусов к нему. Даже находясь в плоскости стены, зеркала зрительно увеличивают пространство и даже придают иллюзию дополнительной высоты, как в магазине ”Paul&Shark” в торговом комплексе на Манежной площади.

В универмаге одежды «PLATO» в Санкт-Петербурге, имеющем площадь торгового зала 6000 м2, углы работают следующим образом: в первом, от входа справа, проводятся специальные акции, в следующем расположены подсобные помещения, в двух других – кафе, отдел алкоголя и модных аксессуаров для женщин. В центре, в «дырке от бублика», находится блок примерочных кабин. Первый угол справа от входа часто бывает самым слабым при отсутствии зоны торможения. Затормозить движение покупателей во входной зоне можно с помощью рядов оборудования, расположенных перпендикулярно входу (см. рис.3-А) или интересной детали интерьера (рис. 3-В). Еще одна возможность – проведение во входной зоне специальных акций (рис. 3 Б и В). Или наличие информации о них, которая заставляет более внимательно отнестись ко всем товарам, расположенным в зале – ведь надо найти товар, предлагаемый по низкой цене, а заодно посмотреть, вдруг что-то еще выгодно перепадет. Акция типа «сыщик» - это скидки на определенные товары или набор товаров, которые надо искать по всему торговому залу. (см. рис. 4). «Находка» - расположение чего-то ужасно привлекательного (по виду или цене) в малодоходном месте магазина. В слабых местах можно проводить зрелищные акции, такие как дегустации и демонстрации товаров, при которых всем желающим самим предлагается проверить качество. Так используется привлечение внимания за счет психологии толпы, с помощью эффекта популярности – раз товар интересует многих, возможно, понадобится и мне.

Движение покупателей во входной зоне магазина
Рисунок №3 (А,Б)

Распродажи и другие завлекалки для покупателей
Рисунок №3,В

Усиление проблемных участков магазина
Рисунок №4

В магазине, вытянутом вглубь, создать активный покупательский поток в центре зала можно благодаря разумному применению композиционных принципов трёхнефной базилики. Две боковые части (нефа) могут быть заняты стеллажами между колоннами, а в центральной части присутствует только выкладка на палеттах. Базиликальный тип зала позволяет организовать устойчивую схему движения товара, так как есть возможность использовать для разгрузки пандусы с двух длинных сторон. Внутримагазинные перемещения получаются достаточно короткими и простыми (см. рис. 5). Объемно представленные товары и распродажи можно размещать и в углах, но следует быть готовым к тому, что с удовольствием там «лазить» будет только часть посетителей: те, кто рассматривают процесс покупок как спорт (приз – выгодная покупка) или те, кто ограничен в средствах.

Внутримагазинные перемещения
Рисунок №5

Еще один важный аспект – маршруты движения, сокращающие потери от краж, особенно со стороны персонала и поставщиков. Движение товара только в одном направлении воспроизводит схему военного лагеря древних римлян: вход в одни ворота, а выход через другие. Встречное движение исключается даже для списанного товара и тары, а возврат товара покупателями осуществляется в специальном помещении за пределами торгового зала. Такая схема применяется в ряде американских магазинов-складов.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Вакансии

В связи с расширением
в нашей компании открыта вакансия
ГРАФИЧЕСКОГО-ДИЗАЙНЕРА

м. Киевская
+7 (499) 641-04-01

Работа в нашей компании – это:

Интересная работа для тех, кто нацелен на результат и хочет проявить себя;

Возможность участия в интересных проектах в России и за рубежом;

Работа в дружном коллективе и творческой обстановке;

Перспективы профессионального развития и карьерного роста;

Достойная оплата и премии по результатам работы.

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ