Библиотека розничной торговли

Дизайн упаковки – составляющая успеха продаж

© Кира и Рубен Канаян

Функции упаковки и рекламы во многом схожи. Упаковка является посланием, в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование  достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные аспекты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку:

  1. как средство предохранения товара от порчи;
  2. как информация о дозировке в определенных количествах (? тюбика, жидкое мыло);
  3. как носитель информации о товаре;
  4. как средство транспортировки товара (стиральный порошок с ручками);
  5. по удобству в пользовании (зубную пасту и крем можно поставить на полку);
  6. по возможности вторичного использования (1 емкость для наполнения + наполнитель: стиральный порошок, жидкое мыло);
  7. по удобству открывания/закрывания;
  8. саму по себе, вне зависимости от содержимого (потом может использоваться для другой цели ).

Но эстетический фактор и семантическая составляющая все же преобладают в оценке упаковки. В середине 90-х годов упаковки товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный товар заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению товара. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки товара такова:

Таб.10

Этап 1

Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2

Подготовка и выдача технического задания дизайнерам ( большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения ).

Этап 3

Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами.
Выбор оптимального варианта.

Этап 4*

Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Этап 5*

Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этапы присутствуют не всегда

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и - количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. 
Во-вторых, если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности:

  1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
  2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки товара? На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями.  Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

  1. основные приемы композиции;
  2. теория форм и объемов;
  3. теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:

ЦИКЛ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ТОВАРА

Таб. 11

Этапы работы

Цели

Задачи

Источники необходимой информации

Нулевой этап

Определение концепции товара

  1. Формулирование гипотез о  потреблении и целевых группах
  2. Учёт сознательных  и подсознательных желаний потребителей.
  3. Изучение продукции конкурентов.

Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

Первый этап

Создание образа товара

  1. Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
  2. Анализ образа производителя в глазах потребителя.

Результаты собственных исследований и гипотезы.

Второй
Этап

Определение приоритетов

Выбор концепции дизайна
( классика или авангард ), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных товаров.

 

Третий
Этап

Определение возможностей для визуализации

  1. Подбор ассоциативного ряда
  2. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

Четвертый этап

Обработка и изучение собранного материала

  1. Исследование цветов, тональностей, контрастов.
  2. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
  3. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.

Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.

Классическая теория цветов, контрастов и композиции.

Пятый
Этап

Формулировка технического задания.

  1. Определение целей и приоритетов.
  2. Формирование технических и эстетических ограничений.
  3. Определение информации, содержащейся на упаковке.
  4. Выдача задания и материалов дизайнеру.

 

Шестой

Этап

Оценка макета изделия и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя

  1. Индивидуальная оценка изделия.
  2. Оценка дизайна изделия в корпоративном блоке.
  3. Оценка дизайна изделия относительно продукции конкурентов.

Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

Седьмой этап

Оценка изделия относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.

Внесение изменений в макет упаковки.

 

Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму  в образе бренда. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?
В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного товара:
Таб.12

 

Стратегия

Цели

Задачи при проектировании упаковки

1

Прямой вызов

Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам.  Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам.

Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля.
Возможно использование «марок-камикадзе».

2

Имитация

Достижение максимальной схожести с лидером.

Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна,  проверенных дизайнерских решений.

3

Наступление

Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников.

Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.

4

Инфильтрация

Использование ошибок и упущений конкурентов.

Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.
Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).

5

Оборона

Укрепление позиций.

Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

Основные стратегии при проектировании товара.

После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
В техническом задании маркетолог должен также определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера.  Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Товары, предполагающие вариации формы упаковки могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таб.13

Информационные элементы Изобразительные элементы
  1. Название продукта.
  2. «Материнская» марка.
  3. Информация о производителе.
  4. Информация о свойствах продукта

      ( стандартизирована ).

  1. Информация об особенностях продукта.
  2. Информация о специальных предложениях ( «33% бесплатно»,«новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
  3. Особенности потребления продукта

      ( рецепты, новые возможности).

  1. Легенда, связанная с продуктом.
  2. Рассказ, обращение или история производителя.
  1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
  2. Фирменный знак.
  3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
  4. Награды продукта.
  5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.)
  6. Различные символы.
  7. Фон и фактуры.

 

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара.

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии  разработки продукта. Очень важно зарезервировать время для  рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов.

Можно ли говорить о «правильном» дизайне?

При разработке (или ревизии) упаковки товара очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен товар: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ.

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

  1. Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или 

                      эстетический)?

  1. Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
  2. Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:
Таб.14


Причина возникновения дискомфорта

Недостатки дизайна

Информации на упаковке не читается или читается с трудом

Использованы сложно читаемые шрифты.
Надпись теряется на фоне.
Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

Товар не удерживает взгляд

Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.
Акценты расположены вблизи границ.
Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

Упаковка имеет «дешевый» вид

Использованы неудачные сочетания цветов.
Много ахроматических тонов (оттенки серого).
Неудачно подобраны шрифты.
Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

Далее можно производить более детальную оценку по предложенным критериям:

  1. Цельность образа.

1.1. Соответствие принципу KISS.
Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ товара? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому ) и иллюстрации.

    1. Сочетание изображений на упаковке и названия.
    2. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых товаров. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета, не коробка цветных карандашей.          

    1. Ограничение количества цветов и элементов.

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

  1. «Честность» упаковки.

Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель  с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки ( много коробочек, в которой сидит маленький «мамурик»-продукт ) могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.
            Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример –набор конфет «Таежных» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.
3. Индивидуальность упаковки.
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные товары или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Соки и нектары марки «Золотая Троя», производства ООО «Троя-Ультра», являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет.
Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий зеленый змий. Класс – покупатели веселятся! Только вот брать не решаются.
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.
Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК “Звездный” и многих других.
Пары цветов спектра, расположенные друг напротив друга (на цветовом круге) таким образом, что их можно соединить радиусом (красный – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

  1. использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» - ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28 );
  2. формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности изделия для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Важно отметить, что образ товара не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.  Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!» При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако, мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики, может остаться в подсознании покупателя. Другой пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
4. Информация на упаковке.
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
4.1. Выделение главной информации.
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении товара на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.
Принимать во внимание надо и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) в магазинах самообслуживания (об этом уже говорилось в Части 1).

ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ.

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.
Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.
Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки)  может также рассеивать внимание покупателя.

ВЫБОР ТИПА КОМПОЗИЦИИ.

            Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таб.15

Вид композиции

Восприятие

Симметричная

  1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления продукта; консерватизм, не подвластность изменчивой моде;
  2. Любовь к порядку, серьёзность, продуманность;
  3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке;
  4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны ).

Ассиметричная

  1. Свобода, раскованность,  динамичность, энергия,  напор, активность;
  2. Сила, агрессивность;
  3. Новизна, революционность;
  4. Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность;
  5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность );
  6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с  сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях );
  7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания.
  8. Неформальный подход.

 

Восприятие композиционных решений упаковки.

АНАЛИЗ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УПАКОВКИ.

Тональный разбор.Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он разбор отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
А- самые светлые тона,
Б – средние (и/или основные),
В – самые тёмные тона.
Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или  в компьютерной программе) места расположения этих трёх групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов, либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.
Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчинённости, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен, безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, в жизни случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача ставится иная – отвлечь внимание от объекта или зрительно уничтожить его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине …
Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады  лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим  визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.
Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решения может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль – произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты  достаточно высоки.
Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный  и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии  - энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, «взрыве вкуса».  Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.

ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТОВ НА УПАКОВКЕ.

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта.  Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у  “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
Исследования, посвященные восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции), выявили следующие мнения потребителей:

  1. предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
  2. цвета должны быть чистыми (не смешанными);
  3. черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
  4. использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым,

гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. Поэтому еще раз повторим, что для устранения проблем, возникающих у мерчандайзеров, особенно важно достичь равновесия между творческим развитием мысли дизайнера и трезвым, привязанным к конкретному опыту взглядом маркетолога.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
$3 000 – 6 000 С КВ. МЕТРА

Cражаясь за скорость возведения магазинов и торговых центров, российские менеджеры закрывают глаза на эффективность бизнеса самих торговых центров. Поэтому при нормативном показателе выручки 10-15 тысяч долларов с квадратного метра, российские розничные предприятия демонстрируют показатели продаж от 3 до 6 тысяч долларов с квадратного метра (!). То есть они в 2-3 (!) раза менее эффективны, чем требует рынок.

Книга гг. Канаянов «Проектирование магазинов и торговых центров» помогает управленцам предусмотреть и избежать ошибок и таких невероятных финансовых издержек.

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Семинар МЕРЧАНДАЙЗИНГ

СЕМИНАР
МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг – семинар-практикум, предназначенный для  управляющих предприятиями розничной торговли, старших продавцов, менеджеров разного уровня, мерчандайзеров, администраторов торговых точек.

Цель тренинга – дать участникам знания и навыки, которые позволят увидеть и полностью реализовать потенциал продаж, существующий у магазина. Мерчандайзинг – это не просто свод правил, а тонкое искусство. В этой области постоянно появляются новые решения, связанные с освоением новых форматов и, конечно же, конкуренцией. Цифровой супермаркет, ювелирный супермаркет, деликатесный супермаркет, фарм-маркет и многие другие… Технологии мерчандайзинга развиваются. «Исправить ошибки в размещении и выкладке товаров можно довольно быстро, - считают авторы и ведущие семинара, известные консультанты Кира и Рубен Канаян, –  если наладить систему мерчандайзинга в компании. Сейчас гораздо важнее другое: выбрать такую систему представления товаров в магазине, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и привлекать покупателей. И это возможно».

В рамках тренинга участники обсуждают вопросы  повышения уровня продаж средствами мерчандайзинга, а именно: определение ассортимента товаров и работа с ассортиментом, выкладка товара, атмосфера в  магазине, цветовое и световое оформление торгового зала, системы выкладки товара, использование интерактивных технологий в торговом зале, способы стимулирования продаж, роль продавца в магазине и многое другое.

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ