Методы оценки эффективности мерчандайзинга

«Анализируй это»

© Кира и Рубен Канаян

Когда говорят об эффективности мерчандайзинга, часто приводят некие общие цифры: например, действия по мерчандайзингу способны привести к 30% увеличению товарооборота. Как же можно измерить реальный эффект в спортивном магазине, какие именно показатели анализировать?

 Часто бывает, что торговец имеет в своем распоряжении все цифры, но не получает результатов из-за того, что не может правильно поставить задачи анализа. Рассмотрим, для чего применяются те или иные показатели, что поможет торговым аналитикам по-новому взглянуть на уже знакомые процедуры.

Способы оценки

Для каких задач, и с какой периодичностью применяются различные виды анализа в розничной компании? Известно, что основной принцип проведения анализа - его нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина. Далее – процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы, если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади  (площадь не соответствует значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар (рисунок 1).

Анализ динамики средней суммы покупки и количества покупок по дням недели		Основные виды анализа эффективности работы		Анализ структуры товарооборота и прибыли (ABC-Анализ)
Анализ динамики товарооборота и прибыли				Анализ эластичности площади
Анализ сумм структуры чеков		Анализ стабильности продаж товарных групп и отдельных товаров (XYZ-Анализ)		Анализ эффективности использования торговых площадей

Приведенные виды анализа применяются для решения различных задач и должны и должны проводиться с разной периодичностью. Необходимо отметить, что ни один из указанных видов анализа не является «панацеей». Обеспечить эффективность деятельности организации можно только выполняя аналитическую работу систематически и комплексно, то есть, применяя различные виды анализа на постоянной основе и в необходимых объемах, исходя из целей и текущего состояния внутренней и внешней среды.
 
В настоящее время в статье будем оценивать привлекательность торгового пространства и мерчандайзинг в магазине. И анализ структуры чеков – это один из показателей, который позволяет, успешно решишь эту задачу.

Оценка привлекательности торгового пространства

Привлекательность торгового пространства для покупателей, качество планировки и «импульсность» торгового зала оценивается с помощью следующих показателей:

• Среднее время пребывания покупателей в магазине;
• Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;
• Процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;
• Анализ структуры чеков;
• Равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м2 площади в различных отделах;
• Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Рассмотрим эти показатели в том же порядке, остановившись подобнее на анализе структуры чека.

Среднее время пребывания покупателей в магазине

Покупатель в магазине должен не только совершить необходимые покупки, но и ознакомиться с товарами и услугами. Короткий период пребывания в стенах магазина показывает, что покупателя не удалось «зацепить», или что товары неэффективно расположены в соответствии с типом спроса (целевые находятся близко к входу и линейке касс). Оценить время пребывания посетителей в магазине можно с помощью визуального наблюдения или эксперимента. Например, к корзинам и тележкам прикрепляется номер, отмечается время, когда данная корзина была взята и когда «вышла» из торгового зала.

Среднее количество покупателей и распределение
количества посещений по дням недели

Этот показатель отражает буквально силу «притяжения» магазина, его привлекательность для покупателей из средней и дальней торговых зон. Конечно, здесь огромную роль играют расположение, ассортимент и цены, но значение планировочного фактора также присутствует. Динамика количества покупателей анализируется по дням недели, и традиционно наименьшие пики в выходные дни имеют магазины формата «у дома». Если в таком магазине высокие цены, то кривая на графике может быть совсем плавной, рост посетителей в выходные незначителен. Это означает, что когда покупатели имеют свободное время, они предпочитают отправляться в другие магазины.

Процент людей, совершивших покупки,
от общего количества посетителей магазина

В основном, этот показатель применяется в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатели/посетители», получаемое с помощью счетчиков, очень хорошо характеризует эффективность не только торгового пространства, организованного по принципу самообслуживания, но и залов со свободным доступом к товарам. В салонах, где представлены образцы, но купить их можно только с помощью продавца, соотношение «покупатели/посетители» зависит от удобства расположения расчетных узлов и качества обслуживания, ведь иногда люди отказываются от покупки импульсных товаров из-за того, что продавца нужно ждать или вообще искать.

Анализ структуры чеков

Одним из видов анализа, чётко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства,  является анализ структуры чеков. Данный вид анализа достаточно прост и доступен любой организации, не требует больших материальных и временных затрат.
Задачи, для которых используется  данный вид анализа, могут быть следующими:

• Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга.
• Оценка ассортимента и ценовой политики магазина.
• Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей).
• Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток), а, отсюда, оптимизировать систему закупок
• Выделение совместно покупаемых товаров.

Среднее количество наименований в чеке отражает успешность среды для совершения покупок. Важно помнить (особенно в магазинах большой площади), что методами мерчандайзинга задача решается только частично. Мерчандайзер имеет возможность управлять товаром и POS-материалами, а более крупные и действенные средства – приемы маршрутизации, воздействия цвета, освещения и акцентирования, – должны использоваться гораздо раньше, на этапе проектирования магазина.

Структура чеков в большинстве случаев может считаться удовлетворительной, если не так велика доля самых маленьких чеков: с 1-3 позициями или (и) с небольшой суммой. На первом этапе анализа структуры чеков рассматриваются чеки с различным количеством позиций (см. рисунок 2). Ситуация в магазине, показанная на примере, весьма пессимистическая: чеки только с одним наименованием составляют почти половину от общего количества покупок.

Рис.2 Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

Рис.3 Распределение сумм покупок в чеках

Рис.4 Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией

Конечно, персонал магазина будет находить оправдание подобным результатам: «Да, у нас большинство покупателей уходит с одной покупкой, но зато с какой!». Стационарный тренажёр это или гелевые стельки с супинатором, легко проверить, посмотрев распределение сумм покупки в чеках, содержащих 1 позицию (доли в процентах), а также состав чеков.

Ещё проверяется распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, и это позволяет определить, какие доли составляют крупные, средние и мелкие покупки. (Рисунок 3). Часто оказывается, что большинство покупателей уходит с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказываются основные, необходимые товары, а импульсные, с которыми покупатель так и не повстречался в магазине, остаются лежать на полках.

Диапазоны при анализе распределения сумм покупок можно выводить механически, с единым шагом (50, 100, 150, 200 и т.п.), а можно учитывать восприятие суммы покупателями и проводить границы по суммам, которые имеют значение с точки зрения психологии восприятия цены. Например, диапазоны могут быть следующими:

От 1 до 100 руб.
От 100 до 500 руб.
От 500 до 1000 руб.
От 1000 до 3000 руб.
От 3000 до 6000 руб.
Свыше 6000 руб. и так далее.

Разбивку диапазонов необходимо регулярно корректировать  согласно внутренним и внешним изменениям. Дальнейший процесс анализа и формулирования выводов достаточно индивидуален. Ведь установление целевых соотношений, признание тех или иных значений показателей положительными являются личным делом руководства магазина, и единого рецепта на данный счет не существует. При проведении анализа структуры чека важно учитывать множество факторов, таких как:

• товарный ассортимент магазина;
• ценовой диапазон однотипных товаров;
• видовой ассортимент магазина (виды спорта);
• «портрет» покупателя (профессионалы, обеспеченные люди, средний класс, и т.п.);
• сезонность товаров;
• текущий сезон (при наличии в ассортименте сезонных товаров);
• площадь магазина;
• расположение магазина;
• режим работы магазина;
• конкурентная позиция магазина;
• наличие / отсутствие постоянных, крупных покупателей;
• процент товаров известных марок в ассортименте;
• качество работы поставщиков;
• уровень мотивации персонала магазина;
• ценовая политика;
• стратегические приоритеты и т.д.

Анализировать структуру чеков рекомендуется ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков все равно необходимо брать по месяцам, а не в целом за период).

Анализ структуры чека – вещь хорошая и во многом необходимая. Но нельзя недооценивать роль менеджмента магазина в данном процессе. Ведь выработать методику анализа, выявить ключевые показатели, определить целевые соотношения, объективно отразив ситуацию, в которой работает магазин, может только квалифицированный менеджер. Да и проведение анализа не является самоцелью. Гораздо важнее правильно интерпретировать полученные результаты, сделать необходимые выводы и предпринять наиболее адекватные действия для улучшения / сохранения ситуации.

Что делать, если картина со структурой чеков неудовлетворительная? Когда и почему такое бывает? Вот основные причины:

• неэффективное расположение товаров, при котором покупатель сразу находит целевые товары и не успевает осмотреть все предложение. Пример: торговый зал занимает 2 этажа (2 и 3-й). Одежда/обувь на втором этаже, инвентарь – на третьем. Покупатель отправляется только за тем товаром, который ему нужен. Отсюда небольшое количество наименований в чеке. Любой многоэтажный торговый зал сложный, поэтому необходимо дублировать импульсный товар на каждом этаже: к инвентарю добавить, например, сезонные головные уборы, трикотаж, лидеров продаж из группы обуви. А к детской одежде – импульсные спорттовары для спортивных игр, сезонные спорттовары, промо-место для спортинвентаря.
• покупатель не видит импульсных товаров, так как весь мелкоразмерный товар спрятан за прилавок близко к кассе (или к охраннику);
• очень высокие для данной территории цены в магазине (или неправильно подобранный уровень брендов). Пример: лыжные костюмы средней ценовой категории, а головные уборы и перчатки – дорогие, поэтому их в этом магазине не покупают.
• отсутствие сопутствующих товаров (например, в магазине представлен только крупный или только специализированный инвентарь),
• неудачная выкладка. Пример: спортивная одежда не подобрана по цветовой гамме, а вывешена хаотично. Покупательница не «соблазняется» на весь комплект в каком-то стиле или цветовой гамме и берет только одну вещь.
• навязчивые продавцы-консультанты: когда покупатель выбирает товар (куртку), его сразу направляют к кассе вместо того, чтобы отнести товар на кассу (или дать номерок, как в Спортмастере) и дать покупателю осмотреть еще и другие товары.
• «агрессивная охрана»: продавцы тенью следуют за покупателем, тому становится неуютно, и он берет только то, за чем пришел и торопится поскорее уйти. «Агрессивная охрана» дисциплинирующе влияет на молодежь (хотя, случается, и раздражает), а покупателей среднего возраста подавляет.

Равномерное распределение показателей товарооборота
с 1 м² площади в различных отделах.

На плане магазина выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м2 торговой площади. Неравномерная картина, как правило, свидетельствует не о том, что есть ударно работающие участки, а о том, что существует много слабых, отстающих мест.
Без сомнения, товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него. Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В огромном большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Отсутствие зон с низкой эффективностью
использования торговых площадей.

            Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Кратко напомним суть анализа. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп необходимо:
А) Рассчитать показатели доли продаж товарных групп.
Б) Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп.

Эффективность использования площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы

Для крупногабаритных товаров (тренажеры, например) площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Низкие показатели эффективности использования площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки товаров в товарных группах. Пример показан на рисунке 5.

Рис.5 Карта использования эффективности площадей (по отделам магазина спорт товаров)

Что делать с проблемными зонами? Конечно же, диагностировать причину и попытаться устранить ее.  Для удобства необходимые рекомендации приведены в таблице 1.

Хочется привести пример одного из   больших спортивных магазинов в Риге,  площадь примерно около 1 500 м2. Спортивная одежда представлена на площади около 600 м2, и характеризуется очень большим разнообразием моделей. Но при этом каждая модель – только в количестве 1-2 штук, а кроме того,  нет росторазмерной сетки. Если хотите лыжный костюм 48 размера, есть только синий, 52 размера – только красный и т.п. То есть, выбора нет абсолютно.

Там же детские лыжные шапочки: маленького размера много разных, а для возраста постарше нет ничего. Это явно неграмотная работа менеджера: заказывает много, а потом наиболее ходовые размеры «вымываются», и магазин допродает то, что осталось. В итоге площади используются явно неэффективно. Вместо того, чтобы заказывать так много разных моделей, можно было бы ограничиться несколькими, но выдерживать весь запас размерного ряда.

Пример, показанный на рисунке 5 (зона спортивной одежды красная). Ассортимент неглубокий, и поэтому не привлекает. Несколько моделей сиротливо ютятся в углу, и многие покупатели, возможно, даже не знают, что эта группа в магазине уже давно появилась. Кто-то из покупателей имеет стойкое предубеждение к «последнему» товару – если уже давно висит, значит, никому не нужен.

Рекомендации

Рекомендации до смешного просты и кратки.
Очень важно своевременно диагностировать ситуацию в магазине и решить задачу сегодня, потому что завтра может быть поздно: придется искать более дорогостоящие меры. Поэтому анализ по указанным показателям нужно проводить регулярно (раз в квартал), чтобы опасные для спортивного магазина сигналы можно было диагностировать своевременно.

Таб. 1. Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения:

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку