Методы оценки эффективности мерчандайзинга

«Анализируй это»

Кира и Рубен Канаян о методах оценки эффективности мерчандайзинга.

© Кира и Рубен Канаян

Когда говорят об эффективности мерчандайзинга, часто приводят некие общие цифры: например, действия по мерчандайзингу способны привести к 30% увеличению товарооборота. Как же можно измерить реальный эффект в спортивном магазине, какие именно показатели анализировать?

 Часто бывает, что торговец имеет в своем распоряжении все цифры, но не получает результатов из-за того, что не может правильно поставить задачи анализа. Рассмотрим, для чего применяются те или иные показатели, что поможет торговым аналитикам по-новому взглянуть на уже знакомые процедуры.


Способы оценки

Для каких задач, и с какой периодичностью применяются различные виды анализа в розничной компании? Известно, что основной принцип проведения анализа - его нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина. Далее – процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы, если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади  (площадь не соответствует значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар (рисунок 1).

Рис.1 Основные виды анализа эффективности работы

Анализ динамики средней суммы покупки и количества покупок по дням недели

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Основные
виды анализа
эффективности
работы

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Анализ структуры товарооборота и прибыли (ABC-Анализ)
     

Анализ динамики товарооборота
и прибыли

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Анализ
эластичности
площади
 

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

 
Анализ сумм
структуры чеков
  Анализ стабильности продаж товарных групп и отдельных товаров
(XYZ-Анализ)
  Анализ эффективности использования торговых площадей

Приведенные виды анализа применяются для решения различных задач и должны и должны проводиться с разной периодичностью. Необходимо отметить, что ни один из указанных видов анализа не является «панацеей». Обеспечить эффективность деятельности организации можно только выполняя аналитическую работу систематически и комплексно, то есть, применяя различные виды анализа на постоянной основе и в необходимых объемах, исходя из целей и текущего состояния внутренней и внешней среды.
 
В настоящее время в статье будем оценивать привлекательность торгового пространства и мерчандайзинг в магазине. И анализ структуры чеков – это один из показателей, который позволяет, успешно решишь эту задачу.

Оценка привлекательности торгового пространства

Привлекательность торгового пространства для покупателей, качество планировки и «импульсность» торгового зала оценивается с помощью следующих показателей:

  • Среднее время пребывания покупателей в магазине;
  • Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;
  • Процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;
  • Анализ структуры чеков;
  • Равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м2 площади в различных отделах;
  • Отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Рассмотрим эти показатели в том же порядке, остановившись подобнее на анализе структуры чека.

Среднее время пребывания покупателей в магазине

Покупатель в магазине должен не только совершить необходимые покупки, но и ознакомиться с товарами и услугами. Короткий период пребывания в стенах магазина показывает, что покупателя не удалось «зацепить», или что товары неэффективно расположены в соответствии с типом спроса (целевые находятся близко к входу и линейке касс). Оценить время пребывания посетителей в магазине можно с помощью визуального наблюдения или эксперимента. Например, к корзинам и тележкам прикрепляется номер, отмечается время, когда данная корзина была взята и когда «вышла» из торгового зала.

Среднее количество покупателей и распределение
количества посещений по дням недели

Этот показатель отражает буквально силу «притяжения» магазина, его привлекательность для покупателей из средней и дальней торговых зон. Конечно, здесь огромную роль играют расположение, ассортимент и цены, но значение планировочного фактора также присутствует. Динамика количества покупателей анализируется по дням недели, и традиционно наименьшие пики в выходные дни имеют магазины формата «у дома». Если в таком магазине высокие цены, то кривая на графике может быть совсем плавной, рост посетителей в выходные незначителен. Это означает, что когда покупатели имеют свободное время, они предпочитают отправляться в другие магазины.

Процент людей, совершивших покупки,
от общего количества посетителей магазина

В основном, этот показатель применяется в непродовольственных магазинах. Соотношение «покупатели/посетители», получаемое с помощью счетчиков, очень хорошо характеризует эффективность не только торгового пространства, организованного по принципу самообслуживания, но и залов со свободным доступом к товарам. В салонах, где представлены образцы, но купить их можно только с помощью продавца, соотношение «покупатели/посетители» зависит от удобства расположения расчетных узлов и качества обслуживания, ведь иногда люди отказываются от покупки импульсных товаров из-за того, что продавца нужно ждать или вообще искать.

Анализ структуры чеков

Одним из видов анализа, чётко выявляющим картину привлекательности торгового зала и эффективности торгового пространства,  является анализ структуры чеков. Данный вид анализа достаточно прост и доступен любой организации, не требует больших материальных и временных затрат.
Задачи, для которых используется  данный вид анализа, могут быть следующими:

  • Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга.
  • Оценка ассортимента и ценовой политики магазина.
  • Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей).
  • Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток), а, отсюда, оптимизировать систему закупок
  • Выделение совместно покупаемых товаров.

Среднее количество наименований в чеке отражает успешность среды для совершения покупок. Важно помнить (особенно в магазинах большой площади), что методами мерчандайзинга задача решается только частично. Мерчандайзер имеет возможность управлять товаром и POS-материалами, а более крупные и действенные средства – приемы маршрутизации, воздействия цвета, освещения и акцентирования, – должны использоваться гораздо раньше, на этапе проектирования магазина.

Структура чеков в большинстве случаев может считаться удовлетворительной, если не так велика доля самых маленьких чеков: с 1-3 позициями или (и) с небольшой суммой. На первом этапе анализа структуры чеков рассматриваются чеки с различным количеством позиций (см. рисунок 2). Ситуация в магазине, показанная на примере, весьма пессимистическая: чеки только с одним наименованием составляют почти половину от общего количества покупок.

Рис.2 Доли чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков
Определение долей чеков с различным количеством позиций в общем количестве чеков

Рис.3 Распределение сумм покупок в чеках
Распределение сумм покупок в чеках

Рис.4 Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией
Распределение сумм покупок в чеках с 1 позицией

Конечно, персонал магазина будет находить оправдание подобным результатам: «Да, у нас большинство покупателей уходит с одной покупкой, но зато с какой!». Стационарный тренажёр это или гелевые стельки с супинатором, легко проверить, посмотрев распределение сумм покупки в чеках, содержащих 1 позицию (доли в процентах), а также состав чеков.

Ещё проверяется распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, и это позволяет определить, какие доли составляют крупные, средние и мелкие покупки. (Рисунок 3). Часто оказывается, что большинство покупателей уходит с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказываются основные, необходимые товары, а импульсные, с которыми покупатель так и не повстречался в магазине, остаются лежать на полках.

Диапазоны при анализе распределения сумм покупок можно выводить механически, с единым шагом (50, 100, 150, 200 и т.п.), а можно учитывать восприятие суммы покупателями и проводить границы по суммам, которые имеют значение с точки зрения психологии восприятия цены. Например, диапазоны могут быть следующими:

От 1 до 100 руб.
От 100 до 500 руб.
От 500 до 1000 руб.
От 1000 до 3000 руб.
От 3000 до 6000 руб.
Свыше 6000 руб. и так далее.

Разбивку диапазонов необходимо регулярно корректировать  согласно внутренним и внешним изменениям. Дальнейший процесс анализа и формулирования выводов достаточно индивидуален. Ведь установление целевых соотношений, признание тех или иных значений показателей положительными являются личным делом руководства магазина, и единого рецепта на данный счет не существует. При проведении анализа структуры чека важно учитывать множество факторов, таких как:

  • товарный ассортимент магазина;
  • ценовой диапазон однотипных товаров;
  • видовой ассортимент магазина (виды спорта);
  • «портрет» покупателя (профессионалы, обеспеченные люди, средний класс, и т.п.);
  • сезонность товаров;
  • текущий сезон (при наличии в ассортименте сезонных товаров);
  • площадь магазина;
  • расположение магазина;
  • режим работы магазина;
  • конкурентная позиция магазина;
  • наличие / отсутствие постоянных, крупных покупателей;
  • процент товаров известных марок в ассортименте;
  • качество работы поставщиков;
  • уровень мотивации персонала магазина;
  • ценовая политика;
  • стратегические приоритеты и т.д.

Анализировать структуру чеков рекомендуется ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков все равно необходимо брать по месяцам, а не в целом за период).

Анализ структуры чека – вещь хорошая и во многом необходимая. Но нельзя недооценивать роль менеджмента магазина в данном процессе. Ведь выработать методику анализа, выявить ключевые показатели, определить целевые соотношения, объективно отразив ситуацию, в которой работает магазин, может только квалифицированный менеджер. Да и проведение анализа не является самоцелью. Гораздо важнее правильно интерпретировать полученные результаты, сделать необходимые выводы и предпринять наиболее адекватные действия для улучшения / сохранения ситуации.

Что делать, если картина со структурой чеков неудовлетворительная? Когда и почему такое бывает? Вот основные причины:

    • неэффективное расположение товаров, при котором покупатель сразу находит целевые товары и не успевает осмотреть все предложение. Пример: торговый зал занимает 2 этажа (2 и 3-й). Одежда/обувь на втором этаже, инвентарь – на третьем. Покупатель отправляется только за тем товаром, который ему нужен. Отсюда небольшое количество наименований в чеке. Любой многоэтажный торговый зал сложный, поэтому необходимо дублировать импульсный товар на каждом этаже: к инвентарю добавить, например, сезонные головные уборы, трикотаж, лидеров продаж из группы обуви. А к детской одежде – импульсные спорттовары для спортивных игр, сезонные спорттовары, промо-место для спортинвентаря.
    • покупатель не видит импульсных товаров, так как весь мелкоразмерный товар спрятан за прилавок близко к кассе (или к охраннику);
    • очень высокие для данной территории цены в магазине (или неправильно подобранный уровень брендов). Пример: лыжные костюмы средней ценовой категории, а головные уборы и перчатки – дорогие, поэтому их в этом магазине не покупают.
    • отсутствие сопутствующих товаров (например, в магазине представлен только крупный или только специализированный инвентарь),
    • неудачная выкладка. Пример: спортивная одежда не подобрана по цветовой гамме, а вывешена хаотично. Покупательница не «соблазняется» на весь комплект в каком-то стиле или цветовой гамме и берет только одну вещь.
    • навязчивые продавцы-консультанты: когда покупатель выбирает товар (куртку), его сразу направляют к кассе вместо того, чтобы отнести товар на кассу (или дать номерок, как в Спортмастере) и дать покупателю осмотреть еще и другие товары.
    • «агрессивная охрана»: продавцы тенью следуют за покупателем, тому становится неуютно, и он берет только то, за чем пришел и торопится поскорее уйти. «Агрессивная охрана» дисциплинирующе влияет на молодежь (хотя, случается, и раздражает), а покупателей среднего возраста подавляет.

Равномерное распределение показателей товарооборота
с 1 м2 площади в различных отделах.

На плане магазина выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот на 1 м2 торговой площади. Неравномерная картина, как правило, свидетельствует не о том, что есть ударно работающие участки, а о том, что существует много слабых, отстающих мест.
Без сомнения, товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него. Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В огромном большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Отсутствие зон с низкой эффективностью
использования торговых площадей.

            Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Кратко напомним суть анализа. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп необходимо:
А) Рассчитать показатели доли продаж товарных групп.
Б) Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп.

Эффективность использования площадей = Доля продаж группы / Доля выкладки группы

Для крупногабаритных товаров (тренажеры, например) площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Низкие показатели эффективности использования площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки товаров в товарных группах. Пример показан на рисунке 5.

Рис.5 Карта использования эффективности площадей (по отделам магазина спорт товаров)
Карта использования эффективности площадей по отделам магазина спорт товаров.

Что делать с проблемными зонами? Конечно же, диагностировать причину и попытаться устранить ее.  Для удобства необходимые рекомендации приведены в таблице 1.

Хочется привести пример одного из   больших спортивных магазинов в Риге,  площадь примерно около 1 500 м2. Спортивная одежда представлена на площади около 600 м2, и характеризуется очень большим разнообразием моделей. Но при этом каждая модель – только в количестве 1-2 штук, а кроме того,  нет росторазмерной сетки. Если хотите лыжный костюм 48 размера, есть только синий, 52 размера – только красный и т.п. То есть, выбора нет абсолютно.

Там же детские лыжные шапочки: маленького размера много разных, а для возраста постарше нет ничего. Это явно неграмотная работа менеджера: заказывает много, а потом наиболее ходовые размеры «вымываются», и магазин допродает то, что осталось. В итоге площади используются явно неэффективно. Вместо того, чтобы заказывать так много разных моделей, можно было бы ограничиться несколькими, но выдерживать весь запас размерного ряда.

Пример, показанный на рисунке 5 (зона спортивной одежды красная). Ассортимент неглубокий, и поэтому не привлекает. Несколько моделей сиротливо ютятся в углу, и многие покупатели, возможно, даже не знают, что эта группа в магазине уже давно появилась. Кто-то из покупателей имеет стойкое предубеждение к «последнему» товару – если уже давно висит, значит, никому не нужен.

Рекомендации

Рекомендации до смешного просты и кратки.
Очень важно своевременно диагностировать ситуацию в магазине и решить задачу сегодня, потому что завтра может быть поздно: придется искать более дорогостоящие меры. Поэтому анализ по указанным показателям нужно проводить регулярно (раз в квартал), чтобы опасные для спортивного магазина сигналы можно было диагностировать своевременно.

Таб. 1. Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения:

ПРИЧИНА ПУТИ УСТРАНЕНИЯ

Проблемы с поставками, периодическое отсутствие в продаже марок, пользующихся наибольшим спросом.

Внесение корректив в график заказа товаров

Неэффективная выкладка:

  • марки, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места марок-лидеров.
  • вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования.

Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной марки.

 

Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара.

Неэффективный ассортимент внутри товарной группы.

Удаление из ассортимента марок/видов, пользующихся незначительным спросом.

Особенности планировки зала
Неудачное оборудование.
Низкая освещенность.

Изменить расположение товарных групп.
Заменить оборудование, добавить полки.
Увеличить освещенность.

Внешние причины

Деятельность производителей по продвижению.
Действия конкурентов.
Изменения в покупательской среде.

 

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
$3 000 – 6 000 С КВ. МЕТРА

Cражаясь за скорость возведения магазинов и торговых центров, российские менеджеры закрывают глаза на эффективность бизнеса самих торговых центров. Поэтому при нормативном показателе выручки 10-15 тысяч долларов с квадратного метра, российские розничные предприятия демонстрируют показатели продаж от 3 до 6 тысяч долларов с квадратного метра (!). То есть они в 2-3 (!) раза менее эффективны, чем требует рынок.

Книга гг. Канаянов «Проектирование магазинов и торговых центров» помогает управленцам предусмотреть и избежать ошибок и таких невероятных финансовых издержек.

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Торговая недвижимость

2100 р.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Аннотация | Оглавление | Предисловие

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах - магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ