Идеи для входной зоны

© Кира и Рубен Канаян

Уровень оформления магазинов в последние годы вырос на порядок. Многие торговые фасады и витрины стали настоящим украшением городских улиц, расцвечивая их яркими красками днем и освещая вечером. Но в то же время стало труднее выделить свой магазин: для того, чтобы привлечь внимание покупателей, надо не просто соответствовать общему уровню, а иметь в оформлении отличительные детали и необычные, запоминающиеся элементы. В связи с возрастанием насыщенности площадями в торговых центрах особого внимания требует выделение «внутреннего» фасада и входа – ведь от этого напрямую зависит количество покупателей. Для того, чтобы помочь торговцам успешно решить задачу оформления входа, рассмотрим основные правила для входной зоны и интересные примеры из отечественного и зарубежного опыта.

Напомним, что существует три основных составляющих увеличения прибыли, на которые торговец может воздействовать:

1. увеличение количества посетителей магазина;
2. увеличение среднего чека: рост доли покупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;
3. повышение прибыльности (повышение торговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента, снижение затратной составляющей и т.п.).

«Левитирующий» чайник у входа в магазин чая. Шанхай.
Фото 1.

Первой составляющей торговцы не всегда уделяют должного внимания, концентрируясь на мерчандайзинге и прочих действиях внутри магазина. Действиях, которые помогут работать с покупателями, которые уже оказались в торговом зале. Но значение первого фактора намного выше у тех магазинов, которые предлагают товары не первой необходимости и расположены на интенсивном, но порой весьма разнородном потоке. Например, в стрит-ритейле или в торговых центрах. Увеличение прибыли за счет эффективного использования потока может быть очень и очень существенным.
Как же перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограниченными ресурсами по площади фасада и витрин? Самый простой и давно известный прием – расположение перед входом элементов, перпендикулярных потоку. Это могут быть вывески, выступающие детали витрин и даже простые штендеры и флаги. Но если перед входом устанавливается необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют магазин среди других. Например, большинство прохожих останавливается перед огромным чайником, парящим в воздухе, и начинают гадать: «Как же он подвешен? Никаких тросов не видно». Только при внимательном изучении удается разглядеть, что чайник на самом деле не висит, а стоит, закрепленный на прозрачной трубе. Струи воды, которые льются из носика чайника, полностью маскируют опору (фото 1). Часть посетителей заглядывает в магазин чая, перед которым установлен фонтан, просто так, из любопытства. Дальнейшая работа с посетителями – уже задача эффективного мерчандайзинга.

Подходящий размерчик? Вход в магазин обуви. Пекин.
Фото 2.

Не менее остроумное решение нашел владелец магазина обуви в Пекине: перед входом в свой магазин он установил скульптурную группу детей, меряющих огромные ботинки (фото 2). Разве может ребенок пройти мимо такого аттракциона? Родители тут же достают фотоаппараты, благо происходит все это на центральной улице, где много гостей столицы и иностранных туристов, и перед скульптурой выстраивается очередь. Особое оживление у местных жителей возникает, когда кто-то из рослых европейских или американских пап следует примеру своего ребенка. Неудивительно, что посетителей в этом магазине гораздо больше, чем у соседей.

Игра в шахматы рядом с входом в магазин. Прага.
Фото 3.

Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо сильнее.  Поэтому около входа в магазин или в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островные киоски, композиции, подойдут также аттракционы и игры. Так, в торговом центре «Метрополь Зличин» в Праге посетители регулярно играют в огромные шахматы, чему владельцы расположенных рядом бутиков очень рады.

Движущаяся вода неизменно притягивает взгляды, и с развитием техники растет «сложность» фонтанов и водных композиций. Струи воды могут вылетать «кусочками» и литься сверху по практически отвесной стене, без риска намочить посетителей. Правда, желающим установить в торговом центре подобную водяную стену, следует сделать ее действительно интересной по дизайну – в России мы видели два примера, больше похожие на гигантскую рекламу моющих средств для окон, чем на дизайнерское решение. В азиатских бутиках и сувенирных магазинах часто встречаются ручейки и аквариумы под прозрачными плитками пола (фото 4 и 5). Получается, что посетитель, входя в магазин, вступает на извилистую водную дорожку, которая ведет его по торговому залу. А что, если пройти не по воде, а по мехам (конечно, тоже положенным под ударопрочное стекло)? Наверно, у многих женщин возникнет мысль о норковых шубах, которые состоятельные поклонники будут класть к их ногам. Да не одну, а сразу несколько… Так оформили вход в зал шуб и дубленок в магазине «Керимов» в Москве.

Водные дорожки и аквариумы в полу заманивают покупателей внутрь магазина.
Фото 4 и 5.

Вынос витрины и козырек над входом – оптимальное решение для приближения входа.
Фото 6.

Если магазин расположен не на первой линии и плохо заметен пешеходам, штендеры, навигационные знаки и стрелки смогут помочь, но лишь частично. Гораздо эффективнее приблизить магазин к потоку с помощью выносной витрины с интересными товарами и новинками или длинного козырька над входом, подсвеченного в вечернее время. Одно из самых интересных решений, которое мы видели в Москве, – реконструкция фасада магазина одежды «Калигула» на Ленинском проспекте. У магазина было очень мало шансов быть замеченным пешеходами: вход в магазин находился далеко от тротуара и был плохо виден за углом здания. К тому же, в летний период витрины были закрыты буйными зелеными насаждениями. Автомобилистам, проезжающим мимо, магазин был практически не виден. Позже от входа к тротуару построили открытую галерею, которая оканчивалась витринами (Рис. 1 и фото 6), в результате заметность магазина возросла многократно.

Рис 1.

В торговых центрах неплохо работает следующий прием: магазин, который не виден с входа (остается за спиной входящего в ТЦ покупателя или в боковом проходе), размещает плакат со словами «Оглянись!» и какой-либо привлекающей внимание и забавной картинкой. Или сзади раздается необычный звук, заставляющий покупателей повернуть голову. Но эта мера тоже временная, и постоянные покупатели перестают на нее реагировать. Или персонал магазина и соседей-арендаторов, «озверев» от повторяющихся звуковых сигналов, выключают озвучку без ведома хозяина.
Даже для магазинов, занимающих неплохие места в ТЦ, оценка входной зоны и внутреннего фасада очень часто помогает увеличить посещаемость.

Необходимо оценить вход в магазин и фасад по следующим критериям:

Приглашающий вход. Фото 7. Просматриваемость зала и световые акценты на периметре. Фото 8. В витринах товары часто группируются по принципу цветового пятна. Фото 9.

1. Насколько вход приглашающий – возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить (фото 7);
2. Сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;
3. Просматривается ли торговый зал и товары;
4. Достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре (фото 8);
5. Какие товары выставлены на входе – насколько они интересны потенциальному покупателю. Из коллекции можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом (фото 9). В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента и новые поступления.
6. Есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь.

Итак, первая задача выполнена успешно – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе. Иначе первую часть магазина покупатель прошествует таким же быстрым шагом, как шел по улице. Конечно же, недопустимо, чтобы торможение осуществлялось механически, и покупатель наталкивался на высокое, тесно расположенное оборудование или спотыкался о ступеньки. Во входной зоне торговых центров помещаются острова-киоски, магазинов самообслуживания – паллеты и подиумы, и поток должен свободно обтекать острова, чтобы при входе не возникало пробки. Оборудование во входной зоне лучше ставить низкое: зал должен привлекать.

Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:

• Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода (фото 10). Во-вторых, книги, пресса и медианосители. Останавливаются очень многие, учитывая нашу уникальную читающую покупательскую аудиторию (а молодежь, которая сегодня читает меньше, компенсирует это прослушиванием музыки и аудиокниг). Многие женщины оседают около стеллажей с цветами и товарами для цветоводства, посудой и красивыми, блестящими, очень нужными (а впоследствии пылящимися на полке) аксессуарами для кухни. А мужчины останавливаются, когда видят свои «мелкие игрушки» – электроинструмент и автотовары, цифровую технику. Автомобильная тематика в ассортименте и оформлении успешно применяется и в магазинах, куда приходят пары, и в бутиках с преимущественно женскими товарами. Пока женщина выбирает, ее спутнику есть, чем занять себя (фото 11).

Сезонные товары на улице перед входом.	«Игрушки» для мужчин при входе.
Фото 10.	Фото 11.

Хороших джинсов должно быть много – акция Calvin Klein в атриуме торгового центра «Ориентал Плаза». Пекин.
Фото 12.

• Товары по выгодной цене, которые выкладываются навалом (Фото 12). Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Больше подвержены влиянию других женщины-покупательницы. Несколько приемов работы с входной зоной в универмаге XIX века описал в своем романе «Дамское счастье» классик мировой литературы Эмиль Золя. Перед входом в универмаг выставлялись корзинки с дешевыми перчатками, и менее обеспеченные дамы копались в них, создавая толпу на входе. Также их поражало изобилие товаров, и считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. Распродажи, где товары навалены горой и небрежно раскиданы, размещаются также около эскалаторов и траволаторов. В двухэтажном гипермаркете в Шанхае мы видели промо-места, расположенные на наклонной поверхности вдоль траволатора. Покупатели брали товары, рассматривали их, пока ехали на траволаторе, и в итоге или клали товары в тележку, или бросали обратно в корзины в конце маршрута.

Это действительно очень выгодно – стоит зайти!
Фото 13.

На торговых улицах китайских мегаполисов никого не удивишь ни объемной выкладкой, ни обилием людей. Однако, в одном магазине бижутерии в Пекине эффект толпы получил неожиданную трактовку: низкий прилавок с распродажей поставили к оконной витрине, и сами покупатели, выбирающие товар с заинтересованным выражением лица, создавали магазину лучшую рекламу (фото 13).

А вдруг бутылки не пустые? Для России такой прием пока не рекомендуем.
Фото 14.

1. Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены. Несмотря на то, что благодаря рекламе и девочки, и мальчики уже в детском саду знают о прокладках все, не очень приятно видеть на входе то, что покупатели обычно прячут подальше. А женщинам-покупательницам будет неудобно выбирать средства гигиены на глазах у большого количества людей.
2. Товары, которые по морально-этическим соображением не одобряет какая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель – опасность на дороге), а в супермаркете - сигареты в блоках.
3. Товары, значительно более дорогие, чем основная масса товаров в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.
4. Любые товары и информация, которая может вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа. В Киеве на входе в магазин бытовой техники мы видели надпись «Требуется мастер по ремонту холодильников». Неудивительно, что после появления такой надписи продажи стали снижаться, а в первую очередь пострадали холодильники. Хуже этого может быть только надпись «Купим б/у картриджи» в магазине офисных принадлежностей. Даже обычное объявление на входной двери «Требуются продавцы и грузчики» может действовать негативно, если висит очень долгое время – продавцы могут посчитать, что в магазине очень большая текучка, если постоянно «требуется». Соответственно, и условия работы плохие.
5. Негативная и запрещающая информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.

Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала,  увеличивается и количество посетителей, и число позиций в чеке. В этом мы неоднократно убеждались, анализируя изменения в продажах.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку