Библиотека розничной торговли

Разработка и уточнение торговой концепции магазина

Кира и Рубен Канаян о разработке торговой концепции магазина.

© Кира и Рубен Канаян
Для журнала «Управление магазином».

Все ключевые решения магазина – ассортимент, планировка, оформление и дизайн, выкладка, работа с персоналом, – определяются его концепцией. При нечеткой концепции возрастает риск растратить ресурсы на неэффективные действия. В этой статье мы хотели бы рассмотреть основные черты торговых концепций, чтобы помочь владельцам магазинов правильно расставить приоритеты и выделить конкурентные преимущества.

Стремительные изменения, которые происходят в рознице России и стран СНГ, требуют от руководителей более глубоких знаний для гибкого реагирования в конкурентной среде. Опыт российских торговцев растет стремительно, но в любом случае он не может сравниться с традициями торговых династий и мощной теоретической базой, которой располагают западные ритейлеры. Особенно это касается формирования концепции торговых объектов. Многие ошибки на стадии проектирования и строительства магазинов допускаются именно из-за отсутствия целостности концепции или копирования приемов успешных конкурентов или сильных сетей, эффективных в других условиях, но мало применимых к данному магазину, сети или торговому центру. К счастью, сейчас магазинов, к проектированию которых подходили продуманно, стало гораздо больше, и такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся с концепцией».

Напомним, какие основные концепции существуют в розничной торговле:

Ценовая концепция.
На рисунке 1 представлены различные подходы к наценке и оборотам магазина. Магазин в точке «1» принадлежит к ярко выраженной «ценовой» концепции. Известно, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, даже для состоятельных покупателей. Когда товары предлагаются по низким ценам, покупатели могут простить магазину различные недостатки. Покупатели способны преодолеть существенное расстояние до такого магазина, приткнуть свою машину в соседнем переулке, спокойно отнестись к аскетизму интерьера, ходить вдоль скучных и монотонных рядов оборудования и заглядывать в уголки и аппендиксы  – если «наградой» станет ощутимая выгода от приобретения товаров по низкой цене. Но как только цена становится выше (ближе к точке «2»), возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. Торговый зал магазина должен быть более комфортным, товары – более искусно представленными, а информация, которую покупатель получает от продавцов и из средств справки, - предельно понятной. Возрастает роль дополнительных услуг и удобств в магазине, развлечений и воспитания вкусов покупателей. В точке «2» интерьер магазина и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку за каждого покупателя ведется настоящая борьба.

Различные подходы к наценке
и оборотам магазина
Различные подходы к наценке и оборотам магазина
Рис. 1

Театральная концепция.
Больше внимания интерьеру и визуальному мерчандайзингу, повышенная составляющая качества обслуживания и развлечений – основные черты магазинов «театральной» концепции.

Одна из тенденций, существующих сейчас в рознице, - поиск оптимальных путей движения от крайних точек к диагонали. А именно – появление черт «театрального» магазина у предприятий, близких по наценке к точке «1». Со стороны точки «2» - стремление к демократичности и обеспечение устойчивой работы за счет расширения числа покупателей. Например, появляется и успешно работает немыслимый еще несколько лет назад формат ювелирного дискаунтера, а киоски торговцев бижутерией превращаются в магазины «театральной» концепции, с необходимым для продаж ювелирных изделий духом утонченного маскарада. Все большее распространение в России получает так называемая «новая роскошь», т.е. предложение товаров, которые ранее были доступны только ограниченному кругу, широкой массе покупателей среднего класса. Масштабный рост производства товаров «новой роскоши» в странах южной и восточной Азии составляет прочную экономическую базу для снижения цен на трудоемкие товары, а научно-технический прогресс во всем мире способствует снижению цен на технически сложные и наукоемкие товары. В результате выигрывают покупатели и торговцы, понимающие суть перемен и играющие на опережение.

Концепция «экономия времени».
Основное достоинство таких магазинов в глазах покупателя – удобное расположение, близкое от места жительства, работы или маршрутов движения покупателей. Большая часть товаров, купленных в таких магазинах, потребляется в течение часа после покупки.

Информационно-ознакомительная концепция.
Как правило, это специализированные и/или монобрендовые магазины, в том числе, фирменные торговые точки производителей. Главная цель таких магазинов – стать для покупателя своеобразной энциклопедией и консультантом по товарной категории, постоянно рассказывать о том, что нового и интересного придумано, и на что можно с удовольствием потратить деньги.  Создавая «клуб» любителей чая или приверженцев активного образа жизни, магазин тем самым обеспечивает себе долговременную и устойчивую прибыль. Для фирменной торговли реализация товаров именно в этих магазинах может не являться основной целью – главное, чтобы покупатель ознакомился с марками производителя, спокойно проконсультировался, а потом приобретал в других торговых точках товары данной марки, а не других. Например, такую тактику используют производители строительных и отделочных материалов: в начале рынка ставится красивый и наполненный информацией салон, а подальше – еще несколько точек с той же продукцией, но уже по более низкой цене.

Концепция магазина определяет:

Критерии выбора места расположения магазина, в том числе, по отношению к потокам и объектам инфраструктуры на территории.
По мнению Института экономики города США, самые серьезные просчеты – это переоценка потенциальной способности магазина создавать собственный траффик и ошибка в определении размеров торговых зон, излишний оптимизм при оценке ситуации.  Наиболее очевидной притягательной силой обладают «ценовые» магазины. В других случаях должно быть уделено большее внимание выбору места расположения (на потоке, с использованием эффекта синергии или взаимного дополнения другими торговыми предприятиями), управлению, маркетингу и рекламной и PR-работе.

Требования к решению фасада.
Фасад и витрины играют огромную роль: покупатель должен получить благоприятное первое впечатление о магазине и принять первое решение – зайти или не зайти. Приглашает ли магазин всех или только избранных покупателей? Какую информацию об уровне цен сообщают выбранные отделочные материалы фасада? Должен ли магазин активно перехватывать проходящий поток? Пять основных пунктов, которые влияют на восприятие фасада магазина покупателями, можно представить в виде эквалайзера и выставить нужные для конкретной ситуации значения:

Принятие решения о фасаде магазина.
"Эквалайзер" проектирования фасада.
Принятие решения о фасаде магазина. "Эквалайзер" проектирования фасада.
Рис. 2


 

Влияние материалов фасада
на восприятие магазина покупателями
Влияние материалов фасада на восприятие магазина покупателями
Рис. 3

Требования к планировочным решениям и внутренней логистике торгового объекта.
На этапе подготовки торговцем технического задания очень важно правильно поставить задачи проектировщикам и поставщикам оборудования. Особенно если зал имеет неправильную форму, необходимо объяснить, в каких пунктах возможен компромисс, а в каких он приведет к негативным последствиям:

Концепция магазина Ценовая Театральная, информационно-ознакомительная Экономия времени

Доминирующие задачи

Снижение издержек.
Ориентация на большой поток покупателей.

Формирование устойчивого спроса с помощью развития вкусов и потребностей покупателей.

Обеспечение быстроты и удобства совершения покупок.
Поддержание качества обслуживания в часы пиковых нагрузок магазина.

Принципы, определяющие планировку

Принцип внутренней логистики.
Принцип быстроты и удобства.

Принцип развлечения и интереса торгового зала для покупателя.
Принцип совместного приобретения.
Принцип подсказки и развития вкусов покупателей.
Принцип визуальной информации.

Способность забрать поток и пропустить его через магазин.
Отсутствие признаков явного неудобства для покупателей.

Основные требования к планировке

Кратчайшие пути товародвижения.
Расположение помещений для предпродажной подготовки и торговых залов в одном уровне.
Предельная функциональность в оформлении.

Комфортность пребывания в магазине.
Зрительная привлекательность.
Направление покупателя в разные участки зала, усиление сложных мест в зале с помощью акцентов.
Особые требования к освещению и световым акцентам, цветовому решению. Специальные театральные эффекты и дизайнерские приемы.

Наличие короткого маршрута для спешащих покупателей.
Дублирование товаров в разных отделах (при прилавочной форме торговли).

Рассмотрим расстановку приоритетов на примере расположения группы «Овощи-Фрукты» в продовольственном магазине (см. Рис. 5). Если магазин принадлежит к «театральной» концепции, важна зрительная привлекательность товаров. Представленная на красивых стеллажах, украшенная тропическими растениями, эта группа хорошо смотрится на входе, впечатляет покупателя сочными и контрастными цветами и создает впечатление свежести и полезности. А впечатление, полученное с первых шагов по торговому залу, затем распространяется на весь магазин. Конечно, если лицом к входу на стеллаже лежат фрукты, а не грязная картошка или шелушащийся лук. Другая ситуация в «ценовом» магазине, где приоритетом является кратчайшие пути движения товара от мест хранения и предпродажной подготовки до места продажи. Поэтому группа «Овощи-Фрукты» может быть размещена у противоположной от входа стены и даже в противоположном углу. 
В «ценовых» магазинах, занимающих два этажа, оправданно размещать крупногабаритные и тяжелые товары на первом, чтобы не увеличивать издержки за счет вертикального перемещения товара (см. Рис. 4). Например, в двухэтажном магазине бытовой техники нижний этаж может занимать крупная техника. Но в магазине, не относящемся к «ценовой» концепции, такое поэтажное размещение групп может негативно сказаться на продажах. Посмотреть и купить крупную технику, как правило, приезжают специально, и далеко не все посетители магазина будут подниматься на второй этаж, соответственно, не увидят товары, которые вполне могли бы купить импульсно. И эту проблему не удастся полностью решить с помощью дополнительных точек продажи мелкоразмерных товаров на первом этаже. Добавим, что в любом многоэтажном магазине лучше изначально отвести больше площади для дополнительных точек продаж и объемной выкладки, даже если торговый зал представляет собой «пространственную петлю» - с принудительным подъемом покупателей на второй этаж и возвращением к кассам на первый.

Принцип внутренней
логистики магазина
Принцип интереса
торгового зала для покупателя
Принцип внутренней логистики магазина. Принцип интереса торгового зала для покупателя.
Рис. 4
Принцип внутренней логистики овощного магазина.
Рис. 5

Монотонность в расстановке оборудования (особенно при площади зала более 1500 м2), длинные ряды стеллажей допустимы для «ценовых» магазинов, где покупатель спокойно двигается вдоль рядов и радостно наполняет корзину продуктами по привлекательной цене. В магазинах «театральной» концепции монотонная планировка неминуемо приведет к образованию малопосещаемых зон. Интерес покупателя поддерживается с помощью различных планировочных приемов (см. Рис. 6), в результате покупатель не чувствует, что его направляют и заставляют осмотреть все участки зала. 

Приемы планировки в магазинах театральной концепции
Приемы планировки и размещения торгового оборудования в магазинах театральной концепции.
Рис. 6

 Преобладающие цвета и материалы интерьера также определяются общей стратегией. О низких ценах и выгодном предложении покупателю сообщают сочетания ярких и контрастных цветов спектра. Это  желтый, синий, красный и зеленый в различных сочетаниях. Для магазинов «театральной» концепции желательно применять более теплую, уютную гамму, натуральные или имитирующие натуральные материалы интерьера и оборудования.

Требования к торговому оборудованию.
Если в магазинах «театральной» концепции при выборе оборудования основой является возможность эффективно представить товары (в том числе, дорогие, мелкоразмерные, специальные), то для «ценовых» магазинов очень важно количество единиц товарного запаса, которое может храниться в зале. Неглубокое оборудование может привести к явно «размазанным» по стеллажам товарным группам: поскольку количество ассортиментных позиций в «ценовых» магазинах меньше, такой торговый зал может производить жалкое впечатление. Вдобавок, в часы прохождения основного покупательского потока магазину не избежать пустот на полках и заторов, вызванных работниками, которые тащат паллеты в зал и пытаются разместить товар на узеньких полках. Порой продажи, потерянные из-за неудачного оборудования, могут быть весьма серьезными.
В «информационно-ознакомительных» магазинах соотношение площадей, занятых под товарную выкладку и места для выкладки-консультации, демонстрации и дегустации товара, может быть даже 50 на 50, и оборудование должно учитывать эту особенность. А в магазинах типа «экономия времени» важно не создавать явных преград для движения покупателей. Так, в небольших продуктовых магазинах бывает целесообразно отказаться от излишнего оборудования и даже сократить ассортимент. Занимающие много места и сокращающие проходы морозильные боннеты вполне могут быть заменены на морозильные шкафы или комбинированные витрины. Если совершать покупки становится более удобно, будет расти и количество посещений магазина, и среднее количество наименований в чеке.

Широта и глубина ассортимента.

Концепция магазина Задачи, связанные с ассортиментом Широта и глубина  ассортимента
Театральная концепция магазина

Расширение зоны деятельности магазина за счет ассортимента.
Увеличение времени пребывания покупателей в магазине.
Повышение удобства для покупателей.

Различные сочетания

Ценовая концепция магазина

Обеспечение низкой наценки и высокой оборачиваемости.

Широкий и неглубокий.

Концепция магазина: Экономия времени

Увеличение чека за счет  товаров, которые берутся вместе с необходимыми в данный момент времени.
Удовлетворение нескольких потребностей в одном месте.

Неширокий и неглубокий или
Широкий и очень неглубокий.

Информационно-ознакомительная концепция магазина

Увеличение знаний покупателя о товаре или товарной категории.
Демонстрация технологических новинок.

Специализированный магазин – одна или несколько товарных групп. Глубокий или сверхглубокий в одной товарной категории.

Отношение к оптимизации ассортимента у «ценовых» магазинов – это беспощадное удаление неперспективных позиций при первых признаках перегруженности. «Театральный» магазин иногда может себе позволить в расчете на перспективу держать большее количество ассортиментных позиций. Целью является более полное удовлетворение потребностей какой-либо группы покупателей, формирование лояльности (в том числе, более обеспеченных и более требовательных клиентов) или увеличение размеров торговых зон, привлечение покупателей издалека.

Система представления и выладки товаров в магазине.

Театральная концепция магазина Ценовая концепция магазина Концепция магазина: Экономия времени Информационно-ознакомительная концепция магазина

Система представления товаров: По цветам, коллекциям, дизайну, стилю, стране производства, размеру, материалу и т.п.

Система представления товаров: По виду и возрастанию цены

Система представления товаров: По виду и возрастанию цены

В системе представления товаров возможна группировка по любому свойству, значимому для потребителя

К примеру, в «ценовом» магазине одежды пестрая выкладка по виду товара (и далее внутри вида - по росто-размерной сетке) может смотреться не очень-то привлекательно, но она выполняет свою задачу. В магазинах же, относящихся к «театральной» концепции, на цветовых пятнах коллекций может держаться весь интерьер. Представление всего комплекта товаров в том виде, как они используются потребителем, помогает компенсировать нехватку фантазии у покупателя, визуально подсказать ему возможные решения и облегчить выбор.  И чем дороже и серьезнее товар, тем выше должен быть уровень выкладки-консультации. Магазин строительных и отделочных материалов может предложить дизайнерские решения,  интересные и способствующие совместному приобретению варианты: ванная комната в каком-либо цвете или стиле (модерн, хай-тек или ретро, арт-деко). Группировка товаров по странам производства или произрастания сырья в большинстве случаев повышает класс магазина в глазах покупателей.

Стандарты работы персонала, требования к квалификации нанимаемого персонала, программы обучения и развития персонала.
В «ценовой» концепции и «экономии времени» допустима более низкая планка требований к уровню подготовки поступающих на работу сотрудников. Важно обеспечение общего ровного уровня квалификации персонала.  Обучение для низового звена может производиться строго по стандартам, и, по нашему опыту, более эффективным является неглубокое, но периодическое обучение. Но упор на развитие ключевых сотрудников помогает магазину снижать издержки и добиваться эффективной работы. В магазинах «театральной» и «информационно-ознакомительной» концепции требования к низовому персоналу выше, но в любом случае важно свести к минимуму негативное влияние человеческого фактора на продажи.

Требования к информации.
Акцент на средства выделения товаров с помощью информации, «интеллектуальную» навигацию в отделе или товарной группе делается в магазинах «театральной» и «информационно-ознакомительной» концепции. Очень важно приведение информации на ценниках к единому стандарту: например, если мощность колонок на одних моделях указана в ваттах, а на других – в децибелах, даже продавец не всегда поможет осуществить выбор. Непонятных для покупателя терминов в магазине быть не должно. «Ценовым» же магазинам необходимо в первую очередь проверить, действительно ли работают средства пространственной навигации и обеспечивают ли они достойную замену продавцам.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Торговая недвижимость  
2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Аннотация | Оглавление | Предисловие

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.

Рябов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем искреннюю благодарность компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.

Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.

Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «Юнион-Стандарт Консалтинг» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.

Рябов Сергей Александрович,
генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ