Библиотека розничной торговли

Концепция магазина.
«Завоевание среднего класса»

© Кира и Рубен Канаян

Одной из важнейших задач на ближайшую перспективу является развитие магазинов, привлекательных для среднего класса покупателей. Работа со средним классом в России имеет гораздо меньшее развитие и более слабые традиции, чем, например, в США. Поэтому хотелось бы рассмотреть некоторые аспекты создания «демократичных» магазинов – требования к витринам и интерьеру, представлению товаров и обслуживанию.

В регионах вторжение западных и московских сетевых структур делает особенно важным вопрос удержания местных покупателей за счет лояльности. Попытки конкурировать посредством цен в перспективе часто не имеют шансов на успех. Например, сетевому «убийце» категорий бывает достаточно трех месяцев, чтобы вытеснить с территории конкурентов, продолжающих держаться за сложившийся ассортимент и стандарты обслуживания, вовремя не увидевших возможных направлений специализации. Цены являлись и продолжают являться очень серьезным притягательным фактором. Для многих продуктовых магазинов, расположенных в спальных районах, важно удержать часть функций магазина выходного дня и избежать в выходные и предпраздничные дни массового оттока покупателей в крупные комплексы и ценовые магазины. Можно сказать, что в выходные дни покупатели имеют возможность показать свое подлинное отношение к магазину, отправившись туда, где им больше нравится. Часто бывает, что воздействие сильного, но удаленного конкурента напоминает работу бульдозера: он срезает пики продаж в конце недели, и потери магазина могут быть очень серьезными. Графики недельного распределения продаж выравниваются, рост в выходные по сравнению с мертвыми днями (в зависимости от региона, размера и специализации магазина такими днями могут быть понедельник, вторник или среда) незначителен. Иногда на месте «бугров» в выходные появляются рытвины (см. рис. 1).

График продаж в магазине по дням недели.
Рисунок №1

Например, в Екатеринбурге, где покупатели давно привыкли к современным и «красивым» магазинам, они все же испытывают скрытую тоску по низким ценам. Потребность в ярко выраженном ценовом формате существует до сих пор, что подтверждается, к примеру, успехом агрессивной ценовой кампании магазинов бытовой техники «Лидер». Интересно, что при открытии магазинов «Лидер» по городу прошел слух о московском происхождении этой сети, а «московские цены» для жителей города означает «низкие цены». Частично ценовую нишу в Екатеринбурге в 2003 году заполнили «Пятерочка» и открытый осенью комплекс «Сибирский тракт». Правда, в этом комплексе идея пока не обрела четкие формы – как в планировочном решении, так и в ассортименте товаров и услуг.

Организация распродажи
Фото №1

Неэффективное соотношение марок различных ценовых категорий, неоправданно большая доля дорогих товаров делает особенно актуальным вопрос: «Кто будет платить за имидж?» Нередко случается, что поддержание имиджа происходит в ущерб зарабатыванию денег. Показательна ситуация с магазинами производителей. Существуют два пути развития фирменных сетей. Первый – это магазины, зарабатывающие имидж (представлены только продукция определенной марки), в этом случае магазины могут не получать высокой прибыли или даже прибыли вообще; поддержание этих магазинов происходит за счет бюджета на продвижение марки. Второй путь – это магазины, зарабатывающие деньги. Тогда присутствуют и сопутствующие товары, и продукция конкурентов, то есть это полноценное розничное предприятие, где значение товаров какой-либо марки определяется их прибыльностью. Прошедший год ясно показал, что предпочтение отдается второму пути. В сфере торговли продовольствием его избрали «Омский бекон» и «Томский свинокомплекс», «Курико» в Екатеринбурге и другие. Реорганизовываются (или закрываются), в основном, магазины первого направления, например, «Конфи» или «Красный Октябрь», последние годы упорно державшийся представительской концепции.

Часто более простым и эффективным решением представляется переход в высшую ценовую нишу. Опасность такого решения заключается в незначительной емкости рынка, высоким требованиям к работе на этом рынке и высокой конкуренции. Существует тенденция роста доходов покупателей, можно говорить и об укреплении позиций среднего класса. Но комплексы в покупательском поведении, оставшиеся со времен «бедности», отмирают гораздо медленнее, чем растут доходы. Во многих случаях бывает гораздо проще стимулировать среднего покупателя приобретать более дорогие товары (марки) в демократичном магазине, чем привлечь его в новые магазины, где присутствует только высший ценовой сегмент (см. рис.2). Большую роль играют и традиции – привычка к определенным местам совершения покупок. Например, в Орле даже состоятельные покупатели предпочитают ходить за мясом на рынок.

Формирование ассортимента. Соотношение товаров различных ценовых категорий.
Рисунок №2

Покупатели среднего класса не только не успевают расставаться с комплексами. На зарабатывание денег часто уходит очень много времени, и оказывается, что научиться их расходовать просто некогда. Важно деликатно научить покупателей тратить, не отпугивая надменным имиджем магазина. До сих пор сильны романтизированные представления о состоятельных покупателях и о том, как должен выглядеть магазин для них. Признак закрытости, предназначенности для узкого круга покупателей – это закрытые витрины или витрины, выполненные из темного тонированного зеркала (вспомним магазины «Березка» в советские времена). Подобный фасад в районе, где основную часть жителей составляет средний класс, может стать причиной непопулярности магазина. А если добавить к этому холодную гамму оформления интерьера и узкий, слабо освещенный вход, количество посетителей может оказаться значительно ниже, чем ожидалось.

Бывает и ситуации, когда магазин изначально ориентируется на обеспеченных покупателей, но явно не дотягивает – это касается и выкладки, и средств навигации, и насыщенности услугами. А цена ошибки в высшем ценовом сегменте очень велика, поскольку высока конкуренция. Прежде, чем искусственно создавать среду для богатых, серьезно вкладываться в смену оборудования и дизайна, необходимо убедиться, что исчерпаны резервы по созданию комфортной атмосферы, и удобство для выбора и сравнения товара действительно существует. На первом этапе можно навести порядок в выкладке – обеспечить правило «зрительной оправы» для более дорогих товаров, применять средства композиции и декоративную выкладку в витринах и прилавках. А также не допускать нежелательного соседства на полке дорогих и дешевых товаров – например, кофе в жестяных и стеклянных банках. Неэффективна горизонтальная выкладка, когда товаром одного вида занимается полка на всю длину. К примеру, если вся водка расположена на уровне глаз, а все шампанское - на нижней полке, получается, что самое дорогое шампанское оказывается ниже, чем самая дешевая водка. Попытка удовлетворить различные вкусы и расположить огромное количество товара на ограниченной площади приводит к тому, что выкладка выглядит неаккуратно, упаковки громоздятся друг на друге. Чрезмерная перегруженность может стать причиной снижения товарооборота (см. рис. 3). «Неуважение» работников торгового зала к дорогим товарам при выкладке особенно часто проявляется на верхних полках – упаковки устанавливают слишком тесно и наваливают товара побольше, чтобы использовать площадь. Или наоборот, крупные емкости дорогих алкогольных напитков оказываются на полу, и в нижней части упаковок остаются разводы от швабры нерадивой уборщицы.

Зависимость товарооборота от количества ассортиментных позиций.
Рисунок №3

Нередко бросается в глаза завышенное для конкретных условий (по площади, расположению, количеству посетителей) количество персонала в торговом зале. При плохой подготовке продавцов впечатление оказывается резко отрицательным. Например, одна из типичных ошибок магазинов, начинающих работу в высшем сегменте, - определение продавцами статуса покупателя по одежде и внешнему виду (многие помнят задачку из базового курса продаж: «Вы приезжаете в офис к клиенту, и в кабинете вас ждут два человека – один в костюме, в накрахмаленной рубашке и при галстуке, а второй – в джинсах и свитере. Кто из них начальник?»). Для обеспеченных покупателей свойственна большая самостоятельность в принятии решений при выборе и покупке, и главная причина недоверия продавцу заключается в том, что они считают себя гораздо более компетентными. Раздражает и чрезмерное навязывание товара. Наблюдали забавный случай в бутике модной одежды: появляется молодая, высокая и стройная покупательница и начинает рассматривать одну из моделей. Продавщица уверяет ее, что эта модель прямо создана для нее. Когда покупательница отходит, продавщица тут же поворачивается к следующей даме – лет за сорок и достаточно полной, - и произносит те же слова. В одном из московских обувных бутиков на вошедшую покупательницу бросаются пять (!) продавщиц, и наперебой начинают предлагать товар, хватая его с полок и подсовывая покупательнице буквально под нос.

Снижение негативного влияния плохо подготовленных продавцов осуществляется с помощью визуальной информации в торговом зале. В специализированных магазинах и магазинах более дорогих товаров доля площади, предназначенной для новинок, информационной и представительской выкладки, должна быть больше, чем обычно. Это следует учитывать при планировке торгового зала. Несмотря на то, что сокращаются площади под выкладку товаров, показатели товарооборота с квадратного метра площади, как правило, увеличивается. Важно помнить, что торговля не только удовлетворяет спрос, но и формирует спрос. А информация как инструмент стимулирования сбыта пока явно недооценивается в сфере продаж бытовой техники, мебели, товаров для дома, отделочных материалов и других товаров, которые начинают приобретать представители среднего класса после того, как удовлетворены основные потребности.

В качестве примеров магазинов, обеспечивших высокую комфортность покупок, но не утративших демократичности, можно отметить несколько магазинов Екатеринбурга: «Текстильный двор» (ткани и принадлежности для шитья и рукоделия), «Золотое яблоко» и «Калинка-Малинка» (парфюмерия, косметика и средства по уходу) и «Суперстрой» (строительные и отделочные материалы). В «Суперстрое», помимо прочих удобств, существуют интересные собственные разработки демонстрационных стендов, стендов для мелкоразмерных товаров. Эффективное представление таких товаров - достаточно серьезная проблема в российской рознице. «Текстильный двор» можно с уверенностью считать настоящим событием в российском магазиностроении. Если эта компания захочет развиваться, то можно сказать, что стандарты сложились, и многие из наработанных решений (по фасаду, интерьеру, оборудованию, выкладке товара, информации) можно будет с успехом тиражировать.

Концепция магазина: фасад магазина Текстильный двор
Фото №2

Концепция магазина: торговое оборудование текстильного магазина.
Фото №3

Концепция магазина: Мерчандайзинг текстильного магазина.
Фото №4

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Вместе со своими клиентами я пользуюсь рекомендациями и разработками гг. Канаянов с 2002 года. Это позволило многим компаниям повысить продажи и отдельных товаров, и всех магазинов на десятки процентов. Так что, всем, кто хоть раз решал непростую задачу как выгоднее всего инвестировать свои средства и личное время, могу посоветовать: Купите книгу Проектирование Магазинов и Торговых Центров. Вы найдете массу апробированных решений, повышающих продажи, приобретете новых покупателей для своих магазинов и получите потрясающий эффект от вложенных инвестиций!

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ