Библиотека розничной торговли

Проект эффективного магазина: как построить работу.

© Кира и Рубен Канаян

С возрастанием количества торговых объектов в России открытие новых магазинов и реконструкция существующих требуют все большего внимания. Во-первых, актуален вопрос уточнения концепции торговых предприятий, в том числе, при развитии на новых территориях и в новых форматах, во-вторых – объемно-планировочные решения магазинов. Опыт российских торговцев значительно вырос и обогатился, но в любом случае он не может сравниться с традициями торговых династий и мощной теоретической базой, которой располагают западные ритейлеры. Многие решения российским торговцам приходилось вырабатывать «методом проб и ошибок», что нередко приводило к неэффективным затратам сил и средств. Одна из проблем при проектировании магазинов заключается в том, что архитекторы и дизайнеры не представляют себе, как функционирует современный торговый объект, как ведут или могут повести себя покупатели. Поэтому для владельцев торговых предприятий важно правильно сформулировать задание проектировщикам, чтобы те могли выбирать из своего профессионального арсенала наиболее подходящие средства для решения каждой задачи.

Эта статья открывает цикл публикаций, посвященный процессу создания и реконструкции торговых объектов. В этой области до сих пор существует острейшая нехватка информации, справочной и нормативной литературы. За годы работы мы имели возможность участвовать в проектах практически на всей территории России, а также в Армении, Казахстане и Украине. Наша компания осуществляла исследования для открытия новых магазинов, создание концепции магазинов, торговых и многофункциональных комплексов, планировку и дизайн торговых площадей, разработку стандартов и экспертную оценку проектов. Среди наших корпоративных клиентов – ведущие российские торговые компании. Специфика нашей работы такова, что мы постоянно сталкиваемся с трудными объектами, решаем проблемы и изыскиваем пути оптимизации. И видим, что торговцы легко могли бы избежать многих проблем и сделать объект гораздо более прибыльным – если бы до начала строительства обладали необходимой информацией! Такую информацию можно почерпнуть в нашей новой книге – «Проектирование магазинов и торговых центров». В ней мы знакомим читателей с законами планировки магазинов различной специализации, обобщаем проблемы, встречающиеся в России и странах СНГ, и предлагаем эффективные, проверенные опытом решения. В процессе создания книги мы детально изучили теорию и практику функционирования магазинов, проанализировали отчеты по сотням российских торговых точек, изучали архивы, встречались со специалистами и посещали торговые объекты за рубежом. Для России полезен опыт не только западных стран – стан Северной Америки и Европы, – но и бурно развивающихся рынков стран Азии. Важно, что любые передовые приемы должны быть адаптированы к конкретной территории, поскольку в каждом регионе России существуют свои особенности, влияющие на развитие торговли и потребление услуг. Очень актуальна и проблема реконструкции существующих зданий, приспособления их к требованиям современной торговли, применения законов планировки к торговым залам сложной конфигурации. Создают серьезные ограничения и требуют особой деликатности торговые комплексы в районах исторической застройки. Развитие технологий заставляет торговцев по-новому взглянуть на организацию торгового процесса и учиться уже сегодня создавать «магазины будущего», учитывать развитие событий в перспективе. 

Критерии оценки торговой архитектуры базируются на эффективности торговли – максимальной прибыли владельца, успешном удовлетворении потребностей покупателей и формировании спроса. Сформулируем качества, которыми должен  обладать успешный магазин:

1. Индивидуальность. Продуманная концепция и ее удачное воплощение в форме и материале выделяют магазин из ряда других торговых объектов. Магазин не кажется грубым и чужеродным включением в окружающую застройку, а, наоборот, становится украшением и событием для улицы, района или города. Это увеличивает лояльность покупателей, а соответственно, продажи.
2. Единство образа магазина. Все элементы объемно-планировочных и дизайнерских решений создают единый образ магазина, не противоречат, а взаимно усиливают друг друга и мощным лучом направляются на целевую группу покупателей.
3. Эффективность внутренней организации торгового пространства. Владелец должен получать максимальную отдачу со всех участков площади. Это возможно только при правильной организации потоков в торговом зале. Специальные приемы планировки и дизайна позволяют покупателю пребывать в уверенности, что он действует по собственному желанию, а вовсе не попадается в ловушки, искусно расставленные архитектором и торговцем. Даже, если ловушки замечены опытным покупателем – он все равно доволен, ведь было интересно, красиво и здорово.
4. Комфортные условия для совершения покупок, создание благоприятной эмоциональной среды для продаж. В хорошем настроении покупатель больше тратит, и для создания нужного настроения задействуются все органы чувств и эмоции покупателя. Форма, объем, цвет и свет могут заставить человека чувствовать себя в пространстве спокойно и раскованно, но могут и вызвать ощущение неудобства, неосознанного страха, подавленности, даже агрессивный настрой. Влияние элементов архитектуры на поведение изучались с древних времен, и в XX-м веке эта область знания обогатилась приемами, заставляющими человека больше покупать.
5. Эффективность планировки для торговых и технологических процессов. Конфигурация, размеры и расположение помещений позволяют магазину осуществлять все операции с минимальными издержками и максимальным удобством. В торговых и многофункциональных комплексах при распределении площадей учитывается специализация каждого предприятия торговли и услуг, формат торговли, а также некоторые специальные требования. В старом здании магазина можно частично смириться с неудобствами и с теми затратами, которые эти неудобства вызывают. Но когда магазин строится «с нуля», создавать такие неудобства – равносильно преступлению.
6. Эффективность процессов с точки зрения безопасности и предотвращения потерь. Специалисты по охранным системам и предотвращению потерь в магазине придерживаются мнения, что воровство покупателей составляет от 5 до 20%. Остальное – это воровство персонала, которое бывает гораздо более масштабным. Принимая во внимание опыт работы наших клиентов, мы вполне соглашаемся с такой оценкой. Проект магазина может считаться эффективным с точки зрения минимизации потерь, если в планировке нет в буквальном смысле открытых путей и дверей для хищений, нет пересечения и смешивания потоков входящего и выходящего товара, нет закутков и темных закоулков, где зреют и осуществляются преступные замыслы. Технические средства защиты от краж при этом дополняют планировку, а не исправляют (сложным и дорогостоящим способом) ее недостатки.
7. Эффективное благоустройство прилегающей территории. Элементы благоустройства делают магазин более удобным для автомобилистов и пешеходов, причем не только для посетителей магазина, но и для жителей района. И – создают дополнительный повод обратить внимание на фасад и зайти внутрь.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку