Библиотека розничной торговли

Проектирование и открытие магазина.
«Магазин на карте города»

© Кира и Рубен Канаян

В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад. Среди задач, актуальность которых возрастает по мере развития розницы и усиления конкуренции, – учет влияния торговли на маркетинг территории.

Магазин доступен каждому.

Важный шаг в анализе расположения магазина – понять, покупателей из каких торговых зон желает привлечь магазин, и кого может привлечь реально. А также – на какую торговую зону ориентируются конкуренты. Торговые зоны магазина и метод изохрон рассматривались в № 5 журнала за 2002 год. В продолжение этой темы обратимся к факторам, которые следует учитывать при оценке привлекательности и доступности магазина для пешеходов и автомобилистов.

Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Так, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) оказывается не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы – безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц – а также стоящих вдоль них магазинов.

Для автомобилистов важно, с какой стороны от дороги расположен магазин. Магазины на выезде из города могут учитывать в ассортименте и ценовой политике потоки на дачу и с дачи, для них необходим разный подход. Расположенные справа от трассы магазины в летний период могут расширять ассортимент товаров для использования на даче и продуктов для потребления в выходные, в том числе, быстрого приготовления. Цены при этом могут быть более высокими. Покупатели, возвращающиеся с дачи, могут в целях экономии времени закупать продукты на неделю, если цены достаточно привлекательны. В спальных районах часто неоправданно ориентироваться на всех жителей, возвращающихся из центра с работы. Как правило, водители останавливаются для покупок по дороге к дому на правой стороне улицы. Если магазин расположен на левой стороне при движении из центра города, имеет смысл ориентировать ассортиментную политику на пешеходов и домохозяек «со своей стороны», которые совершают покупки днем. Соответственно, ассортимент может быть более широким, чем в типичном магазине «по дороге» или «у дома». Ожидается, что в будущем определенную конкуренцию магазинам «у дома» смогут составить магазины при АЗК: экономящие время автомобилисты могут покупать там товары не только для потребления в ближайшее время (час-два после покупки), но и на ближайшие дни. А некоторые товары с привлекательной ценой – даже на долгий период, раз есть возможность тут же загрузить их в багажник. Понятие пешеходной доступности, близости к дому различается в столице и других городах России. В Москве, где плотность магазинов на число жителей больше, под этими словами подразумевают интервал около 3-7 минут. Для многих других городов с населением от 500 тыс. до миллиона, в которых наша компания проводила исследования, критическое время для пешеходов – 15 минут. Если же до магазина более 20 минут ходьбы (граница средней торговой зоны) – плановые покупки на долгий период большая часть покупателей-пешеходов совершает не каждую неделю. Очень привлекательные цены способны заставить людей преодолеть расстояние, ассортимент – во многих случаях – нет.

Многие малообеспеченные покупатели старшего возраста все же склонны покупать на рынке, им кажется, что за интерьер и блага цивилизации все равно приходится платить, даже по ощущению цены будут казаться им выше. У некоторых покупателей старшего возраста изобилие, доступность товаров, возможность купить в большом количестве по низкой цене вызывает страх, что они могут поддаться соблазну и выйти из бюджета. Поэтому они предпочитают другие торговые точки, даже обслуживание через прилавок. Это дает им иллюзию контроля над кошельком и возможность общения с продавцом в магазине или на рынке.

Оценивая влияние объектов инфраструктуры и досуга на торговлю, необходимо представить, согласуется ли посещение этих объектов с посещением магазина. Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Места развлечения и досуга, такие как спортивные, зрелищные или культурные центры, не всегда приносят покупателей магазинам с большой торговой площадью. Как показывают исследования, часть потребителей после мероприятий не желает посещать магазин, где придется провести около часа, включая очередь в кассу. Это портит впечатление, да и сил остается немного. Длительное время пребывания в большом магазине самообслуживания (часто оно кажется гораздо большим, чем в реальности!) ассоциируется с плановым характером покупок основных товаров. Небольшие покупки для потребления в ближайшее время многие посетители центров досуга из дальней торговой зоны предпочитают осуществлять в магазинах «по дороге». В этом случае они готовы согласиться на другую марку и более высокие цены. А вот родители, сопровождающие детей в спортивные и культурные учреждения, где дети проводят час-полтора, ценят возможность совершить покупки, пока ребенок находится на занятиях. Вообще, наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) оказывает влияние на торговлю в районе. Это позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Расположение рядом конечных остановок общественного транспорта и маршрутных такси – положительный фактор. Но при этом важно, чтобы приезжающие общественным транспортом покупатели могли без проблем уехать и в часы пик, в толпе, не беспокоиться за сохранность только что купленных вещей. Заполнение автобусов и маршрутных такси в часы пик только посетителями торгового центра может вызвать недовольство у жителей района (особенно жителей с низким достатком). Это недовольство может оставить негативное впечатление от посещения центра. Иногда открытие крупного торгового комплекса вызывает более частый график или организацию дополнительного маршрута такси, которое предусматривает места для покупателей с сумками и курсирует по оптимальному маршруту для посетителей центра. Компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, необходимо проинформировать на стадии проектирования торгового центра. Для привлечения жителей района в крупный магазин, где представлены основные товары, товары повышенного спроса, необходимо оценить обеспеченность автомобилями. Такая услуга как доставка товаров на дом может оказаться очень эффективной, потому что принесет магазину «благодарных» покупателей дальней торговой зоны, в том числе, домохозяек. Для доставки товаров можно привлечь самостоятельную транспортную фирму.

Принцип равномерности в размещении магазинов в городской среде иногда нарушается при создании эффекта «торговой улицы» – размещении вдоль магистрали магазинов одинаковой специализации, например, товаров для детей или предметов интерьера. Ассортимент поддерживается за счет соседей, а покупатели рассчитывают, что в этом районе точно приобретут необходимый товар (товары) и едут издалека специально, захватив крупную сумму денег. Однако бывает, что на «торговых улицах» исчезают магазины, торгующие основными товарами, в том числе, продуктами питания. Это вызывает недовольство жителей района и в долгосрочной перспективе может отрицательно сказаться на его привлекательности. При такой ситуации магазины «торговой улицы» воспринимаются жителями как чужеродные, поскольку игнорируют их потребности и жизненный уклад. Дело не только в привычках, с которыми трудно и жалко расставаться. Магазину иногда не оказывается достойной замены. Оставшиеся магазины могут поднимать цены при отсутствии конкурентов. Покупатели, для которых время важнее, чем деньги (а также забывчивые и рассеянные), вдруг обнаруживают, что вылазка за хлебом и пачкой молока в крупный супермаркет выбивает их из графика, а оставшийся «магазин по дороге» – это круглосуточная забегаловка с алкогольно-табачной направленностью и соответствующими личностями в придачу. Нарушение системы жизнеобеспечения ведет к падению цен на жилье в районе, и в итоге магазины почувствуют это.

Возникновение нового магазина вызывает недовольство жителей окружающих домов, если при этом ухудшается инсоляция нижних этажей зданий, возникают места, потенциально опасные для гуляния детей без родителей, или перекрываются привычные и значимые пешеходные маршруты – например, путь от дома до остановки метро. В качестве деликатного и поэтому удачного решения можно привести пример торгового центра «Семёновский» в Москве, создатели которого не поддались искушению перегородить проход к метро. Вдобавок, пешеходы имеют возможность пройти насквозь через первый этаж, совершить по дороге плановые покупки, а также необходимое магазину количество импульсных.

Магазины в первых этажах зданий.

При расположении магазинов в первых этажах жилых зданий советского времени очень остро встает проблема планировки торгового зала. Такие магазины проектировались для торговли через прилавок: прилавки располагались вдоль стен, и, несмотря на длинный и узкий зал, удобно было и продавцам, и покупателям. Но как магазину самообслуживания грамотно разместить отделы и расставить оборудование в такой «кишке»? Добавляются неудобства, вызванные наличием несущих конструкций (колонн и стен), расчленяющих пространство зала (устройство мощных опорных конструкций, освобождающих внутреннее пространство, практически не рассматривается из-за дороговизны, сложности проведения работ и связанного с ними риска). Неудивительно, что для некоторых магазинов первый этаж становится «прокрустовым ложем». Сетевые магазины, осваивающие первые этажи, часто получают много разных планировочных решений. А это затрудняет и удорожает выработку единых стандартов, даже иногда сводит на нет преимущества от типизации.

Первый вопрос, возникающий у владельцев магазинов самообслуживания: стоит ли следовать концепции «золотого треугольника» в вытянутом зале? Конечно, когда у противоположной от входа стены размещаются значимые для покупателя товары (мясо, заморозка, молоко и хлеб), магазину это выгодно. Но если покупателям становится явно неудобно, продажи в долгосрочной перспективе могут снижаться. В основном, за счет того, что время, которое будет затрачено на покупки, в сознании покупателей представляется гораздо большим, и они могут предпочесть более «быстрый» магазин. Одно из решений – размещение в дальней части товаров особого спроса, предварительного выбора, ради которых покупатель готов преодолеть лишнее расстояние. Например, в продуктовом супермаркете в такой роли может выступать алкогольная секция с богатым ассортиментом, группа хозпринадлежностей, содержащая не только основные товары, но и предметы интерьера; в магазине одежды – секция больших размеров. Другая возможность – организация второго входа, это особенно актуально, если сосед магазина по первому этажу привлекателен и хорошо посещаем. В холодную или дождливую погоду люди могут использовать такой магазин как пассаж. Сотрудники таких магазинов отмечают, что многие покупатели все равно обходят весь магазин – вещи-то остались в камере хранения с той стороны, с которой человек вошел. При двух входах важно определить главный, но принципы оформления входной и прикассовой зоны должны применяться с двух сторон (см. рис. 1). В этих зонах должны находиться товары определенного типа спроса, при этом товары на двух концах могут быть разными или частично дублироваться.

Проектирование магазина: вытянутый торговый зал с 2 входами.
Рисунок №1

В самых узких местах зала нельзя размещать товары предварительного выбора. Из товаров группы/подгруппы – более дорогие и сложные, требующие большего времени на принятие решения и более спокойной обстановки (см. рис. 2). Например, детское питание, более дорогая косметика и парфюмерия и т.п. Такие зоны лучше подходят для часто покупаемых товаров, товаров импульсного спроса, в том числе аксессуаров, товаров для праздников, промо-мест. Часто для того, чтобы эффективно представить ассортимент, бывает лучше отказаться от высоких стеллажей в центральной части зала – угол зрения не позволяет рассмотреть товар на нижних и верхних полках. Вместо высоких стеллажей лучше использовать низкие, паллетную выкладку или островное оборудование. Конечно же, сократив ассортиментные позиции, имеющие низкую долю в продажах и не умещающиеся на новом оборудовании. Остров с обслуживанием через прилавок в центральной части можно размещать для товаров, не требующих частого пополнения запаса и специальных условий обработки в месте продажи. Горизонтальную выкладку, когда товаром одного вида занимается одна полка, в вытянутых залах лучше не использовать (вспомним правила подбора полосатой одежды для очень полных и очень худых людей: первым не рекомендуются горизонтальные полосы, а вторым – вертикальные). Особенно когда стеллажи с товаром одной группы разделены колоннами – часть позиций оказываются как бы вне основной точки продаж. Для того, чтобы покупатели не чувствовали себя зажатыми в узком пространстве, бывает эффективно разорвать центральные ряды стеллажей, длина которых превышает 3-4 м. Образовавшиеся торцевые места будут привлекать покупателей в центральный проход.

Проектирование магазина: зонирование магазина в жилом доме.
Рисунок №2

Серьезное достоинство вытянутых магазинов в первых этажах – это фасад. К сожалению, не все торговцы понимают, каким капиталом обладают, и какую пользу можно извлечь из соотношения площади витрин и торгового зала. Кажущаяся экономия в выборе материалов для отделки фасадов и оформлении витрин нередко оборачивается серьезными затратами в будущем. Во-первых, жители микрорайона вряд ли проникнутся симпатией к сооружению, которое выглядит как временное, или к очередному «сараю» для зарабатывания денег его владельцами. Желательно, чтобы магазин с самого рождения (или возрождения) стал местной достопримечательностью. Во-вторых, использование рекламных возможностей витрин минимизируют затраты на привлечение покупателей – если фасад запоминается, щитов и указателей может понадобиться меньше. Грамотная реклама, в целом, улучшает атмосферу в районе. Помимо этого, освещенные фасады и витрины в темное время суток повышают освещенность улицы. Жители района не просто это ценят, но и более активно используют вечернее время для покупок. И, в-третьих, оформление фасада может быть связано с летними и выносными точками уличной торговли, при этом они смотрятся более «фирменно».

Вытянутый фасад, как правило, обеспечивает хорошую естественную освещенность зала днем и просматриваемость торгового зала с улицы. Это достоинство тоже не всегда используется – на первый взгляд, вдоль стены можно расположить больше оборудования. Видимость зала с улицы часто влияет на решение покупателя – зайти или не зайти. Также сезонная и праздничная реклама и оформление становятся более эффективными, когда реклама и световые панно работают и на улицу, и в зал. Функцию привлечения могут выполнять сами товары (см. рис.3).

Проектирование магазинов: Вытянутый фасад способствует расположению привлекательных товаров, специальным акциям, сезонному продвижению.
Рисунок №3

У некоторых магазинов есть возможность расшириться за счёт улицы. Реконструкция магазина с переносом фасада вперёд может решить или смягчить проблемы планировки и зонирования зала. Но это дорогостоящий вариант, к тому же он может быть негативно воспринят местными жителями. В ряде случаев такое «проявление эгоизма» может отрицательно сказаться на градостроительной ситуации в микрорайоне. Золотая середина – применение криволинейного фасада, обеспечивающего эстетическую привлекательность (см. рис. 4). Необходимый характер линий может достигаться путем применения угловых соединительных элементов при прямолинейных элементах остекления. Выбор характера линий должен не только учитывать планировочные требования и требования к оборудованию, но и соответствовать образу магазина. В зависимости от ситуации образ может быть мужественным или женственным, торжественно-респектабельным или раскованно-вальяжным, утончённо-изысканным или энергично-агрессивным. Главное, чтобы он соответствовал ожиданиям основной части предполагаемых покупателей.

Проектирование магазина: криволинейный фасад.
Рисунок №4

При расположении магазинов в первых этажах зданий существует и еще одна особенность. Погонный метр, выходящий на главную торговую улицу, часто обходится дорого, что вынуждает осваивать внутриквартальное пространство. Проектируя вытянутые вглубь квартала магазины – фасад, торговые и подсобные помещения, технологические процессы в них, – можно адаптировать исторический опыт. Например, решения средневековых генуэзских торговых домов, американского стиля «истлейк» 19 века, пассажей и атриумов. Подробнее о планировочных решениях для таких магазинов мы планируем рассказать в следующих номерах журнала.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» – серьезная заявка на то, чтобы стать бестселлером для профессионалов розничной торговли. Пожалуй, это первое издание отечественных авторов, где систематизирована столь обширная теория и практика «магазиноустроительства».

Елена Шевелева,
главный редактор журнала «Фармацевтическое обозрение»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Вакансии

В связи с расширением
в нашей компании открыта вакансия
ГРАФИЧЕСКОГО-ДИЗАЙНЕРА

м. Киевская
+7 (499) 641-04-01

Работа в нашей компании – это:

Интересная работа для тех, кто нацелен на результат и хочет проявить себя;

Возможность участия в интересных проектах в России и за рубежом;

Работа в дружном коллективе и творческой обстановке;

Перспективы профессионального развития и карьерного роста;

Достойная оплата и премии по результатам работы.

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ