Цели исследования посещаемости.
Технологии подсчета посетителей.

© Кира Канаян & Рубен Канаян, Армен Канаян

Отрывок из книги
«Торговая недвижимость:
вызовы времени и перспективы».

С самого начала определимся с терминологией. «Магнит» в торговом центре – это предприятие торговли, общественного питания, развлечений или услуг, которое притягивает значительно большее количество посетителей по сравнению с другими арендаторами и вносит самый существенный вклад в создание потока в торговый центр. Еще в древние времена и в периоды средневековья торговые места ставились на пути к храмам, и потоки в храм позволяли безбедно жить множеству мелких торговцев. Силу притяжения оператора можно определить как способность привлекать посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, заставлять покупателей приходить или приезжать планово и делать это неоднократно. Количество посетителей с удаленных территорий характеризует успех концепции магазина, качество управления и маркетинга. Объекты с неудачной концепцией и сомнительным качеством товаров и услуг, напротив, сталкиваются с сокращением области торговли, иногда от них отворачиваются даже жители ближайшего окружения. «Магнит» – это термин, который отражает отношение посетителей. Якорные арендаторы в торговом центре должны являться «магнитами», но на практике это происходит не всегда. На стадии заполнения центра якорь является «магнитом» для других арендаторов, под него собирается пул. Но потом якорь может не обеспечивать потока. Это необходимо проверить, поэтому исследование посещаемости торгового центра должно проводиться регулярно.

В ходе исследования посещаемости центра управляющий должен получить ответ на следующие вопросы:

Кроме исследования потоков внутри торгового центра полезной будет информация об использовании парковки, а также проходящем пешеходном и автомобильном трафике. В первую очередь, исследуется связь между интенсивностью пешеходного потока мимо центра и числом посетителей центра: какую часть потока центру удается использовать, и есть ли резервы для привлечения большего количества посетителей. Интенсивность транзитного автомобильного потока играет огромную роль для торговых центров, но, как правило, прямую зависимость посещаемости центра от автомобильного потока удается выявить только в случаях, когда центр расположен на пути потока «работа-дом».

Для подсчета посетителей может проводиться полевое исследование, но обычно современные торговые объекты оснащаются автоматизированной системой подсчета посетителей, которая позволяет регулярно получать данные, анализировать посещаемость за длительный период времени, строить графики и формировать различные отчеты. Оптимально, когда управляющая компания и арендаторы регулярно обмениваются информацией. Торговый центр доводит до своих клиентов информацию об общей посещаемости, посещаемости зон, этажей и потоках к «магнитам». Сопоставляя данные о том, сколько человек входит и сколько выходит через контрольные точки, можно смоделировать движение посетителей. Это поможет понять, как нужно работать с покупательским потоком. Еще система подсчета позволяет проанализировать направление движения посетителей и выяснить, какие направления преобладают. Так, в центре с несколькими входами может выясниться, что через одни двери большинство покупателей входит, а другие двери больше используются для выхода. Магазины могут учитывать направления потоков при оформлении витрин и организации промо-зон. Арендаторы, в свою очередь, предоставляют торговому центру информацию о количестве чеков в своем предприятии. В крупных магазинах (супермаркетах, гипермаркетах) могут быть установлены свои системы подсчета, позволяющие оценивать долю покупателей в общем количестве посетителей и дающие информацию с кассовых терминалов. Это помогает придти к верному решению и определить, какие меры принимать в случае неудовлетворительной работы всего торгового центра, при появлении «проблемных» зон или отдельных «проблемных» магазинов. Когда управляющий торгового центра и арендаторы обмениваются информацией, можно регулярно проводить мониторинг покупок в торговом центре: определять долю людей, совершивших покупки, среднее количество операторов, к которым заходят в одно посещение центра. А когда информации от арендаторов нет, эти показатели можно вывести только путем специального исследования, на которое торговому центру придется потратить больше времени и денег.

Возможности автоматизированных систем и точность подсчета посетителей зависят от технических характеристик системы, выбора количества счетчиков и мест подсчета (на входах, в галереях, около эскалаторов и траволаторов, рядом с отдельными торговыми точками), правильной установки счетчиков. В России получили распространение системы подсчета на основе следующих технологий:

• Инфракрасные лучи (горизонтальные и вертикальные). Это одна из простейших форм счетчика, и лучевые системы считаются недорогими и достаточно простыми в эксплуатации. Счётчики с горизонтальными лучами менее точные, поскольку могут посчитать несколько проходящих рядом людей за одного (эта особенность прекрасна известна школьникам и студентам, которые умудряются проходить, плотно прижавшись друг к другу, через турникеты метрополитена). Чем шире проход, тем выше может быть погрешность. В галереях торгового центра шириной до 5 метров точность будет приемлемой только при невысокой плотности потока, а в часы пиковых нагрузок ошибок будет больше. Счетчики с вертикальными лучами более точные, они «видят» отдельно каждого посетителя, и устанавливать их можно в проходах любой ширины. Вертикальные счетчики при больших потоках посетителей дают более точные результаты. Как правило, вертикальные и горизонтальные счетчики одного производителя полностью совместимы и могут работать в системе одновременно.
• Тепловидение. В данной системе используют специальные сенсоры, которые реагируют на источники тепла. Считается, что система с данной технологией обеспечивает высокую точность подсчета, предоставляет информацию о направлении покупательского потока и не зависит от условий освещенности в торговом центре. К недостаткам этой системы можно отнести более высокую стоимость, по сравнению с лучевыми системами, и возможные сбои в работе при изменениях температуры окружающей среды.
• Искусственный интеллект. Данная система основана на работе нескольких приемников, которые создают зону подсчета на уровне лодыжки взрослого человека. Функционирование осуществляется подобно работе человеческого мозга: счетчики анализируют каждое событие, состоящее из определенного набора признаков, затем происходит распознавание действий, осуществляется подсчет количества проходов и их направлений. К основным преимуществам данной системы специалисты относят  ее высокую точность – более 95%, получение информации о направлении движения, способность отличать людей от других предметов и вести подсчет вне помещения, а также при любых условиях освещенности. Однако у системы искусственного интеллекта высока вероятность блокировки людьми или предметами, кроме этого, система обладает большими габаритами и имеет более высокую стоимость.
• Компьютерное зрение. Эта система позволяет распознавать проходы посетителей с помощью сигналов, поступающих с видеокамеры, которая устанавливается непосредственно перед входом в торговый объект. Работа системы основана на компьютерном зрении. Достоинством системы является возможность ее интеграции с другими системами (например, при контроле кассовых операций). А к недостаткам можно отнести чувствительность к изменению освещения и теням, что может влиять на точность, более сложная реализация, требующая высокой квалификации разработчиков.

Выбор оптимальной системы подсчета посетителей осуществляется в зависимости от размера торгового объекта, его класса и задач, которые ставит управляющая компания.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку