Оценка конкуренции на локальном рынке
торговой недвижимости

© Кира и Рубен Канаян

Когда сегодня говорят о конкуренции в розничной торговле, мнения разные – от паники до эйфории. Ситуация усложняется тем, что в России и странах СНГ не все понятно с типологией и терминологией. Различаются показатели, и не всегда применимо сравнение. Для определения стратегии развития в розничной торговле проводится довольно много исследований, и объемы информации возрастают. Для того, чтобы помочь торговцам и владельцам торговой недвижимости оценить конкурентную ситуацию, мы предлагаем комплексную методику оценки и рассмотрим ее на примере торговых центров.

Задачи исследования и источники информации

Новые магазины и торговые центры открываются ежемесячно, но требования очень ужесточились, и крупный торговый центр, который проектируется сегодня, уже не может позволить себе ошибиться с конкурентной стратегией. Также многие сети и независимые магазины связывают перспективы развития именно с торговлей в составе ТЦ. Для розничных сетей оценка ситуации на рынке торговых центров помогает в решении следующих задач:

• корректировка концепции;
• выбор оптимальной площади и ассортимента, чтобы эффективно развиваться в условиях сегодняшнего рынка торговой недвижимости (высокая арендная ставка, трудности в выборе участков и помещений);
• вложение средств в перспективные форматы торговли и сокращение неперспективных направлений;
• возможность быстро занять существующие ниши на рынке;
• необходимость сохранить/укрепить позиции на территории.

Правильно поставленные задачи – уже часть успеха. Наверно, сейчас никто не будет спорить, что в таком важном вопросе, как торговая недвижимость и строительство новых торговых объектов, без исследований не обойтись. Вот тут и начинается самое интересное. Оказывается, что «освоить бюджет» на маркетинговые исследования очень просто, особенно в крупных компаниях. Но вот результаты… Не хотим обидеть исследовательские компании, а просто констатируем факт: за последние 5 лет из виденных нами отчетов о проведенных исследованиях для розничных компаний и ТЦ, более 30% были бесполезными. Есть несколько полезных правил при проведении маркетинговых исследований для открытия новых магазинов и торговых центров:

• Брать информацию нужно из нескольких разных источников. Например, наш личный опыт в проведении исследований в регионах говорит о том, что «полевые» исследования (сбор информации о действующих объекта, конкурентах, мониторинг цен, арендных ставок и пр.) лучше поручать местным маркетинговым агентствам. Если компания давно работает на рынке какого-либо города, гораздо лучше учитываются местные особенности, и качество данных выше. Но слабое место региональных агентств – это выводы, которые делаются на уровне данного города и сегодняшнего дня. Еще одна проблема заключается в том, что они не всегда владеют информацией о проектах, которыми занимаются сетевики или девелоперы из других городов и регионов. Буквально – если есть стройка или хотя бы забор, то объект попадает в отчет. А проекты «москвичей» или крупных компаний федерального значения могут быть весьма масштабными. Компании, которые занимаются торговой недвижимостью, обычно обладают сильной исследовательской командой. Но часто предлагают типовые решения, не всегда применимые к конкретному рынку.
• Необходимо оценивать достоверность и качество информации. Специализированные периодические издания, сообщения в СМИ и Интернет не всегда заслуживают полного доверия. Когда речь идет о торговой недвижимости, негативные стороны часто замалчиваются или мягко обходятся, а преимущества – так же часто преувеличиваются. Масштаб проекта и размер площадей могут быть завышены, чтобы оказать влияние на конкурентов; также иногда намеренно указываются более ранние сроки ввода в эксплуатацию (это не только оптимизм владельца, который надеется, что строительство закончится в срок).

Обилие формул, графиков и таблиц всегда впечатляет. Но особое умение, без которого невозможна работа маркетолога в рознице, – это умение читать то, что написано мелким шрифтом в отчете о проведенном исследовании. И обращать внимание на то, как были получены данные. Например, солидное название отчета: «Изучение предпочтений покупателей относительно места совершения покупок» или «Структура расходов на товары народного потребления» города-миллионника N. Обязательно термины – чем больше сложных и иностранных «словей», тем больше это должно поразить заказчика. В конце микроскопическим текстом: цифры получены путем опроса 100 (ста) человек. К сожалению, даже и не смешно – вероятно, многие читатели подобные отчеты видели, и не раз.

• Показатели должны быть адаптированы к конкретному месту (городу, району, специализации магазина). За цифрами менеджеры отправляются на конференции и стажировки - в крупные города и за границу, покупают данные, планы и даже чужих сотрудников. Но брать за ориентир показатели из другой ситуации – недальновидно и даже немного опасно. Очень полезны относительные показатели, они помогают правильно оценить сегодняшнюю ситуацию и возможные варианты развития событий в перспективе (некоторые относительные показатели мы рассмотрим ниже).
• Исследование должно помочь увидеть ситуацию, как она есть. Даже если результат полностью опровергает первоначальную концепцию, над которой месяцами трудился отдел маркетинга, или которую придумал руководитель. Порой очень трудно отказаться от первоначальных планов. Но лучше вовремя их скорректировать и начать действовать в правильном направлении. Затраты на реконструкцию и изменение концепции уже работающего торгового объекта в разы выше.

Показатели оценки

Рассмотрим, по каким показателям осуществляется оценка ситуации и степени конкуренции на локальном рынке:

1). Дислокация существующих и перспективных объектов
торговой недвижимости на территории. 

4 торговых центра, расположенных на одной территории, связаны переходами в двух уровнях (Шанхай, КНР)
Фото 1.

Кроме уже работающих на территории торговых объектов, на карте обязательно надо отметить места, где строительство конкурентов возможно в будущем. Во-первых, это проекты, которые находятся в стадии реализации. Будет ли проект реализован, и насколько концепция будет соответствовать заявленной, определяется в ходе анализа информации: имени и репутации девелопера, стадии проектирования или строительства, активности в привлечении арендаторов и т.п. Во-вторых, отмечаются свободные участки для строительства крупных торговых объектов. Также следует обратить внимание на развитие окружающих территорий и определить, возможно ли сотрудничество с «соседями» для усиления покупательского потока. К сожалению, в российской практике пока не часто встречаются случаи совместной работы (гораздо чаще делаются независимые друг от друга или типовые концепции, которые получается довольно слабыми. Или владельцы соседних участков и зданий откровенно воюют, закрывая фасад или проезд на парковку). Объединенная парковка, подземный или надземный переход, соединяющий два торговых объекта, и, конечно же, дополняющие друг друга концепции могут существенно увеличить радиус притяжения и количество посетителей (фото. 1).

Большое количество конкурентов – пока не повод для пессимизма. Тенденция на рынке торговых центров в ряде российских городов – перераспределение мест покупок и ухудшение посещаемости торговых центров, у которых проблемы с планировкой и концепцией.  Интересно, что в России и на Украине очень многие «некачественные» объекты построены на очень хороших участках, и порой уже нет возможности расширения и реконструкции… При хорошем расположении новый торговый объект будет занимать активную позицию. Отметим, что место расположения может быть хорошим по всем показателям, но может и удовлетворять требованиям определенного типа и формата. Так, приоритетами для гипермаркета или ТРЦ окружного значения будут хорошая автомобильная доступность с основных городских магистралей, интенсивный транспортный поток мимо участка и вместительная парковка (!). А для торгового объекта районного значения – пешеходный трафик, маршруты от остановок общественного транспорта домой и маршруты внутри района, видимость фасада, обязательное жилое окружение.
География определяет, насколько локальный рынок защищён или, наоборот, уязвим к конкуренции. Хорошая автомобильная доступность в небольшом городе или районе – это не только возможность, но и определенная опасность. Ведь время на дорогу до любого из конкурентов получается небольшим, а покупатели-автомобилисты в городах с населением 200-400 тысяч человек достаточно мобильны. Наиболее защищенными от конкуренции традиционно считаются торговые центры районного и микрорайонного значения, которые удовлетворяют 2 вида спроса на товары, услуги, развлечение и питание: частый и периодический.  Такие проекты сегодня являются наиболее стабильными, хотя не очень высокодоходными. Но при плохой работе районных магазинов и ТЦ, недальновидной политике владельцев («куда же наши покупатели денутся с подводной лодки…») в крупные удаленные объекты может уйти спрос даже на товары частого спроса. Примером этому могут служить некоторые торговые центры в Подмосковье.

2). Насыщенность торговыми площадями на территории.

Показатель насыщенности по-прежнему один из самых любимых и заветных (пожалуй, по интересу к этим данным уступает только товарообороту на 1 кв.м в известных сетях). Ситуацию в городе сравнивают с Европой и Москвой, и эксперты придерживаются различных мнений о том, сколько площадей может выдержать рынок. Но на практике показатели оказываются несопоставимыми. Первое различие – в определении площадей торговых объектов. В одной части отчетов и обзоров рынка расчет производится по показателю общей площади, а в других по показателю GLA (площади, сдаваемой в аренду); в крупных объектах разница получается весьма существенной. Часто общая площадь торгового центра считается вместе с офисами, гостиницей и даже жильем. Второе – что именно считать «торговым центром» при определении насыщенности. В России нечетко определены критерии «современных» объектов, и неизвестно, какие именно объекты учитываются в отчетах исследовательских компаний по городам России. Поэтому цифры могут откровенно вводить в заблуждение. Мы работали над одним проектом в Казахстане, где заказчик получил очень оптимистичные результаты исследования западной компании по недвижимости: рынок торговых центров свободен, «современных» и «качественных» объектов нет. Но существовали недавно построенные крупные рынки (вещевые и продуктовые), с прекрасной высотой помещений, шагом колонн, даже эскалаторами. Смена арендаторов, небольшая внутренняя перепланировка – и через пару месяцев это абсолютно современный торговый центр, который к тому же находится на хорошем месте и уже успел завоевать популярность жителей. Очень редко при определении насыщенности и конкуренции учитываются сложившиеся торговые зоны: магазины одинаковой или различной специализации на одной территории, но не под одной крышей. Еще местные исследовательские компании часто считают торговым центром то, что имеет на вывеске название «торговый центр», и в расчет попадают гипермаркеты, встроено-пристроенные «стометровки», которые сдаются в аренду. А крупные ТЦ окружного значения, наоборот, иногда называются гипермаркетами («Алтай» в Барнауле, «Томь» в Томске и др.) Интересно, что когда в 2004 году в Тюмени открывался гипемаркет «Южный», владельцы специально использовали в названии слово «гипермаркет», чтобы выделиться из множества магазинчиков и павильонов с гордой вывеской «торговый центр».

Насыщенность на рынке торговой недвижимости обычно считается в квадратных метрах на 1000 жителей, и важно учитывать несколько значений этого показателя:

• общая насыщенность площадями в ТЦ на территории;
• насыщенность по типам (Рис. 2). Торговые центры разделяются на типы согласно классификации Urban Land Institute (ULI), и определяется количество площадей в каждом из типов на данной территории. Сразу становится видно, где есть ниши, и каковы возможные конкурентные стратегии при развитии земельного участка или объекта недвижимости.

После того, как показатель рассчитан, самое главное – правильно оценить это значение. Станет «страшно» или нет, зависит от нескольких факторов: количество покупателей и доход покупателей. В ряде городов-миллионников России значение в 2007 году находилось в диапазоне 420-670 кв.м на 1000 жителей; в городах с населением 300-700 тыс. чел. – в границах 130-300 кв.м на 1000 жителей (не считая г. Калининград с очень высокой насыщенностью). Ожидается, что к 2010 году, если будут реализованы все заявленные проекты, количество площадей в ТЦ во многих городах с населением 300 тысяч –1 миллион человек возрастет в два раза, и показатель насыщенности будет превышать 800 кв.м арендной площади на 1000 жителей. Это означает весьма серьезную конкуренцию, борьбу за арендаторов и покупателей. Очень часто в регионах ориентируются на Москву и Санкт-Петербург по количеству площадей и торговых объектов, не учитывая населения. Но в этих мегаполисах с колоссальными потоками жителей, мигрантов и гостей города показатель насыщенности получается гораздо ниже. Например, по некоторым прогнозам в Новосибирске к 2010 году насыщенность площадями в ТЦ на 1000 жителей ожидается почти на 40% выше, чем в Санкт-Петербурге, и более, чем в 2 раза выше, чем в Москве. Аналогично насыщенность оценивается в сравнении с доходом потребителей. Практика показывает, что в Москве на мини-локальных рынках – в новых многофункциональных комплексах на несколько жилых домов или коттеджных поселках, – могут эффективно работать около 5 000 кв.м. площадей в ТЦ (включая, конечно же, услуги и оздоровительный комплекс). А в Тамбове, Улан-Удэ или на Северном Кавказе та же площадь будет приносить доход на 1 кв.м. только при значительно большем количестве покупателей.

С ростом насыщенности площадями торговой недвижимости ожидается, что основная конкуренция в торговых центрах развернется в области товарами легкой промышленности, и будет сопровождаться большим, чем в других областях, падением доходности в этой области торговли. Во-первых, торговля товарами легкой промышленности требует меньше ресурсов для предпринимателей (закупки, товарный запас, доставка и хранение товара, условия продажи) по сравнению с продуктами питания, технически сложными товарами, стройматериалами. Во-вторых, требования к помещениям для организации торговли товарами легкой промышленности ниже. Все это приводит к тому, что современные технологии и новинки в торговле одеждой и обувью легко воспроизводятся на любых площадях. В-третьих, одежда, обувь и аксессуары – традиционные площадки для торговли в центральной части города, и часть интересных для покупателей товаров (известных марок, мультибрендов) может размещаться в стрит-ритейле, на первых этажах торгово-офисно-гостиничных комплексов, и плохо работать в окружных ТЦ на окраине. Важно отметить, что с ростом дохода покупателей развивается туризм в страны Европы и Азии, а цены на товары легкой промышленности там часто ниже (особенно в периоды распродаж), чем на аналогичные марки в Москве и городах-миллионниках России.

3). Сравнение торговых центров по силе притяжения.

Напомним, что привлечение посетителей в магазин или торговый центр, обеспечение  повторных посещений осуществляется за счет нескольких факторов:

• Широта ассортимента – в одном месте можно удовлетворить несколько потребностей, не только в товарах, но и услугах, развлечении, питании.
• Глубина ассортимента в одной или нескольких товарных категориях. Покупатель знает, что в этом месте широкий выбор, и предпочитает отправиться туда за покупками.
• Привлекательные цены.
• Удобство и дополнительный сервис.

Сравнение по силе притяжения очень помогает, когда оценивается распределение сил между торговыми предприятиями района, а также степень «опасности» конкурентов. Сразу становится видно, какие торговые центры обладают наибольшей силой притяжения; есть ли ниши по товарным категориям и по ценовым сегментам, в которых не так сильны конкуренты, и которые может заполнить проектируемый центр. На рисунке 3 показан пример такого сравнения (примечание: в таблице типичные якорные арендаторы расположены по убыванию силы их притяжения, по состоянию рынка ТЦ в России на начало 2007 г.). Можно увидеть, что центры в этом примере практически не конкурируют друг с другом. Но бывает и наоборот: все торговые центры на территории очень похожи, да и новый не сильно отличается…

4). Сравнение торговых центров по позиционированию.

В действующих торговых центрах можно разделить ассортимент товаров и услуг на несколько групп по ценовым категориям, и определить долю каждой группы в предложении ТЦ (рис. 4). Три торговых центра, представленных на рисунке 4, отличаются по позиционированию: демократичный, средний (а на практике чаще «средний плюс») и дорогой. Если товары для покупателей с различным достатком представлены в равных долях, это означает, что нет четкого позиционирования: площади раздавали всем желающим без концепции. Поэтому покупатели и с низким, и с высоким доходом не будут чувствовать этот центр своим.

Следующий этап – сравнение по возрасту и доходу целевой аудитории (рис.5). На данной схеме представители каждой возрастной группы рассматриваются как посетители торгового центра. Например, даже если в центре присутствуют товары для маленьких детей, центр может не охватывать детскую аудиторию в плане досуга и развлечений. Не во всяком центре приятно провести время с маленькими детьми – нет детской комнаты, игровой зоны, уютных кафе, а в кинотеатре «тусуется» молодежь… Эта ситуация явно видна на рисунке 5, и получается, что при достаточном количестве центров и высокой конкуренции в некоторых секторах нет полноценно семейного ТЦ. Еще свободные сегменты в этом примере – торгово-развлекательные центры, интересные для молодежной аудитории, и комфортные магазины и ТЦ для старшего возраста.

5). Определение потенциала продаж на локальном рынке.

Традиционно прогноз продаж с 1 кв.м на площадках в торговом центре делают сами арендаторы – предприятия торговли и услуг, которые будут сопоставлять это с арендной ставкой. Но при формировании концепции этот показатель важен и для владельцев торговых центров: он показывает, насколько устойчивым окажется положение арендаторов, и не будет ли их частой смены или массового бегства. Представим методологию расчета ожидаемых продаж  на 1 кв.м в какой-либо товарной категории:

• Получение статистических данных о населении и доходах жителей локального рынка. Качество официальной статистики сейчас, в целом, очень улучшилось, и данные можно получить довольно оперативно.
• Определение общего объема доходов = среднедушевой доход на территории  х  число жителей. Это показатель дает приблизительную картину; для уточнения процентного соотношения жителей с различным доходом обычно проводятся дополнительные исследования, и применяются экспертные оценки. Часто у владельцев магазинов и девелоперов встречается иллюзия относительно дохода населения: мол, официальные цифры занижены, на самом деле народ зарабатывает гораздо больше… Это далеко не всегда так, и доля покупателей с высоким доходом оказывается не столь высокой. Достаточно посмотреть структуру расходов…
• Получение информации о структуре расходов на территории.
• Определение общего объема расходов на товарную категорию = доля расходов на товарную категорию х общий объем расходов
• Определение общего количества торговых площадей (в кв.м) для данной категории на локальном рынке.
• Расчет показателя средних продаж с 1 кв.м. по данной товарной категории (сейчас и в перспективе).
• Определение доли торгового центра (магазина, сети в зависимости от ситуации) в площади.
• Расчет показателя для проектируемого торгового центра (магазина, сети). Успешные торговые объекты с хорошим расположением и концепцией могут иметь гораздо большую долю в продажах, чем в совокупной торговой площади локального рынка. И наоборот – если у нового магазина не все гладко, имеет смысл рассчитать «пессимистическое» значение.
• Сравнение полученных цифр с расчетом безубыточности. При возрастании насыщенности площадями в ряде товарных категорий иногда видно, что открывать магазин в этом месте нецелесообразно.

Когда при оценке конкуренции на на локальном рынке торговой недвижимости все показатели рассматриваются в комплексе, вероятность принять правильное решение повышается. Мы постарались уделить внимание тем моментам, которые вызывают больше всего вопросов и трудностей. Безусловно, есть и другие показатели, которые мы рассмотрим в следующих статьях.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку