Проекты торговых центров:
как обеспечить привлечение покупателей

«Розничный магнит»

© Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян о разработке проекта торгового центра.

Массовое строительство торговых центров и многофункциональных комплексов заставляет торговцев становиться более требовательными к выбору места в ТЦ. Перспективы торговли связаны с потоком в торговый центр, поэтому рассмотрим, какие операторы на сегодняшний день являются наиболее сильными «магнитами», и какое влияние на торговлю могут оказать другие функции в многофункциональных комплексах. Некоторые якорные арендаторы слабо влияют на поток в торговый центр, но помогают распределить потоки посетителей внутри центра. Учет всех этих факторов поможет правильно спланировать свою деятельность в торговых центрах.

Условия создания притяжения.

Силу притяжения магазина можно определить как способность создавать поток посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, заставить покупателей приходить или приезжать в магазин или торговый комплекс планово и делать это неоднократно. Количество посетителей с удаленных территорий характеризует успех концепции магазина и грамотное управление и маркетинг. Объекты с неудачной концепцией и сомнительной с торговой точки зрения архитектурой, напротив, сталкиваются с сокращением области торговли, иногда от них «отворачиваются» даже жители ближайшего окружения.
Для того, чтобы магазин мог создавать собственный поток, необходимо одно из основных условий (или, еще лучше, комбинация нескольких условий).

  1. Низкие цены. Цены являлись и продолжают являться очень серьезным притягательным фактором, даже для состоятельных покупателей. Покупка товаров по выгодной цене – это и грамотное ведение хозяйства, и своеобразный спорт, где приз (товар) может быть сам по себе незначителен, главное – эмоции, которые приносит участие в таком соревновании. В домохозяйствах с высоким доходом большая часть продуктов питания для семьи может покупаться в  магазине с низкими ценами. Сам хозяин или хозяйка, конечно, поедет в деликатесный супермаркет, но ведь основной объем закупок осуществляет не он, а родственники или прислуга. На территориях с низким доходом покупатели способны преодолеть значительное расстояние ради выигрыша в цене, даже пешком, с рюкзаком или тележкой.
  2. Широкий ассортимент. Когда покупатель имеет возможность удовлетворить несколько различных потребностей в товарах и услугах в одном месте, он имеет серьезные основания отдать такому месту совершения покупок предпочтение перед другими и отправиться именно туда. Причем, различные потребности не обязательно могут удовлетворяться под одной крышей (в торговом центре) – это может быть и торговая улица. Даже отдельные магазины, расположенные по соседству, могут оказать влияние на силу притяжения друг друга.
  3. Глубокий ассортимент в одной или нескольких товарных категориях.  Покупатели предпочитают отправиться туда, где максимальный выбор, и они хотели бы ограничить поиски одним посещением. Тратить время стоит, если есть гарантия найти подходящий (по цене, модели, качеству) товар. Как правило, и широкий ассортимент, и специализация подразумевают достаточно большую торговую площадь, на которой можно эффективно представить все товары. В торговле бытовой техникой у крупных российских сетей наблюдается отказ от работы на небольших площадях. Так поступила, например, сеть «М.Видео», закрыв маленькие магазины. Аналогичная тенденция наблюдается и в торговле строительными и отделочными материалами. Небольшие магазины вынуждены менять позиционирование и ассортимент, и существуют два основных направления их развития. Первое – это специализация на какой-либо товарной группе, часто с переходом к более дорогому и более уникальному товару и поставкам под заказ. Другое направление – шаг в сторону хозяйственных магазинов, похожих на советские «Тысяча мелочей» или «Все для дома», куда жители близстоящих домов могут заскочить за лампочкой, клеенкой или небольшой упаковкой алебастра. У вышеупомянутой бытовой техники тоже есть возможность работать в форматах «по дороге» и «у дома». Так, сеть “Harvey Norman”, имеющая магазины в Австралии и странах Юго-Восточной Азии, сохраняет тип магазина с небольшой площадью в отдельно стоящих магазинах и в торговых центрах – в таких точках представлены, главным образом, «расходники», аудио-видео и цифровая техника. Мебельные магазины формата «у дома» – это небольшие демо-залы с возможностью заказа по каталогам, например, шкафы-купе “Mister Doors” или диваны фабрики «8 марта».
  4. Наличие уникальных товаров, нечто особенное. За уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий.           

К дополнительным условиям создания притяжения относятся:

  1. Выставка изобретений средневековья
    в комплексе «Ибн Батута Молл», Дубаи.
    Выставка в торговом центре.
    Наличие элементов, делающих поездку в магазин или торговый центр более интересной. Это присутствие развлекательной составляющей – кинотеатра, аттракционов, игровых заведений и т.п. Также интересным и познавательным может быть процесс знакомства с товарами и технологиями, например, в специализированном магазине компьютерной техники или детском магазине с уклоном на развитие и детское творчество. Торговые центры, где можно посмотреть спектакль или выставку, поучаствовать в соревновании, имеют преимущество и «задерживают» посетителей внутри на более длительное время. Наиболее яркие примеры такого притяжения в мировом масштабе – комплексы Объединенных Арабских Эмиратов, которые ведут активную работу по привлечению посетителей из очень дальней торговой зоны. Основная маркетинговая и рекламная кампании направлены на посетителей из Европы. Зрелищной и тематической составляющей в торгово-развлекательных комплексах уделяется огромное внимание, и посетитель увозит с собой не только набитые покупками чемоданы, но и незабываемые впечатления о посещении торговых комплексов. Так, концепция дизайна крупного комплекса «Ибн Батута Молл» в Дубаи, названного в честь знаменитого путешественника, построена на использовании стилей Древнего Египта, Китая, Индии, Ирана, Туниса. В атриумах расположены выставки и интерактивные игры, основанные на темах путешествий и географических открытий. Особый интерес у посетителей вызывают работающие модели: первые машины, технические изобретения древности и средневековья, хитроумные приспособления, которыми пользовались фокусники и маги.
  2. Удобство и безопасность при посещении магазина. Покупатели ценят удобную парковку, возможность спокойно оставить детей в детской комнате, гарантированную безопасность и сохранность их личных вещей, специальные устройства для лиц с ограниченной подвижностью. Их может заботить и то, как передвигаться по комплексу с уже купленными товарами. Магазин может предложить покупателям решение их мелких бытовых проблем и даже напомнить им о том, что они давно собирались сделать, да все руки не доходили: заказать очки или отдать одежду в чистку, отремонтировать или оценить ювелирные изделия.
  3. Формирование образа магазина как специалиста, консультанта по товарам. Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все потребители знают, как правильно использовать товар. Консультации могут осуществляться как в устной, так и визуальной форме. Такой магазин может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи.

Сила «магнитов» в торговых центрах.

Сегодня торговые центры и многофункциональные комплексы развиваются не только в крупных городах: девелоперы обращают внимание на города с населением от 100 тысяч человек, а центры микрорайонного и районного значения развиваются и в пунктах с меньшим населением. Поэтому планирование торговли в торговом центре приобретает все большее значение, и торговцам важно оценить перспективы в конкретном месте. На этапе сдачи в аренду практически все центры описываются как «современные, высокотехнологичные, с грамотной концепцией». В ряде городов рынок торговых центров – ярко выраженный рынок арендодателя, арендные ставки держатся на стабильно высоком уровне, что часто не соответствует качеству помещений. Концепция далеко не всегда эффективна, а с ростом конкуренции в сфере торговых центров иногда отступают от первоначальной концепции – просто, чтобы не пустовали площади. К сожалению, многие ритейлеры испытали разочарование от торговли в торговых центрах.
В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Маленькие сами по себе магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой совокупную торговую площадь, притягивающую большое количество покупателей с большой территории. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и нескольких торговых комплексов на одной территории. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного – это поток. Именно за поток, а вовсе не за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им.

Перечислим несколько проблем арендаторов в ТЦ, которые связаны с потоком:

Ситуация 1. Посещаемость торгового центра хорошая,
но в магазин заходит мало народа.

Первая возможная причина – поток не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Например, салон дверей слабо работает в торгово-офисном центре, где есть небольшой супермаркет, одежда, бытовая техника и компьютеры. Все другие арендаторы могут безбедно жить даже за счет работников и посетителей офисов. Целевой поток для салона дверей – место (торговый центр, торговая зона), куда целенаправленно приезжают покупатели, планирующие делать ремонт. Или место в стрит-ритейле, в густонаселенных жилых кварталах, где поблизости есть потенциальные покупатели. Еще один пример – магазин компьютеров и цифровой техники в «модном» ТЦ. Такой магазин будет работать хорошо, только если общая площадь «мужского оазиса» в модном центре будет достаточно большой.

Другая причина связана с планировкой комплекса: небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные маршруты движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях.

Отдельный магазин, расположенный в торговом центре, может оценить успешность своего расположения по следующим показателям, полученных в результате подсчета посетителей:

  1. Соотношение «Посетители магазина» / «Посетители ТЦ»,
  2. Соотношение «Посетители второго (3-го, 4-го) этажа» / «Посетители первого этажа»,
  3. Соотношение «Посетители магазина» / «Посетители соответствующего этажа»,
  4. Соотношение «Посетители магазина» / «Проходящие мимо посетители».

Также можно оценить соотношение «Посетители магазина»/«Посетители супермаркета (гипермаркета)» и посмотреть, как соотносятся доля посетителей магазина и доля занимаемой магазином площади. Результаты такого анализа помогают ответить на два исконно русских вопроса «Что делать?» и «Кто виноват?»; понять, связаны ли показатели неудовлетворительной работы с торговым центром, или причины следует искать внутри магазина.

Ситуация 2. Посещаемость торгового центра низкая.
Соответственно, у арендаторов тоже нет покупателей.

В этом случае опасно успокаивать себя: «Подождем, сейчас раскрутимся, рекламу дадим…». Прекрасные времена могут не наступить, и лучше уйти раньше, не дожидаясь убытков. Плохая посещаемость ТЦ может быть связана с тем, что крупные арендаторы комплекса (в том числе, на конкретном этаже) являются слабыми «магнитами». Не всегда якорный арендатор обладает притягательной силой. Вообще, термин «якорь» (якорный арендатор) отражает силу оператора на стадии заполнения комплекса, сдачи площадей в аренду: после того, как определены «якоря», владельцу или брокеру гораздо проще собрать пул арендаторов.

Рассмотрим, какие типы якорных арендаторов способны создавать хороший поток (типы арендаторов представлены в порядке убывания силы притяжения, по состоянию рынка ТЦ в России и на Украине на текущий момент):

  1. Деликатесный супермаркет в торговом центре.
    Деликатесный супермаркет в торговом центре.
    Супермаркет, гипермаркет – крупный магазин со средними или низкими ценами и широким ассортиментом, где можно купить продукты питания и непродовольственные товары. Посещается регулярно в связи с типом спроса на товары. «Ценовой» магазин притягивает большое количество покупателей именно из-за привлекательных цен. Деликатесный супермаркет притягивает меньшее количество покупателей, но также регулярно посещается представителями целевой группы. В центральных торговых и многофункциональных комплексах, «модных» центрах супермаркет не является «магнитом», здесь важно другое. Если продуктовый магазин расположен в торгово-офисном комплексе, там часто покупаются продукты на обед или на вечер домой. Продуктовый магазин, расположенный в таком комплексе, будет иметь черты магазина «экономии времени», и упор можно сделать на здоровое питание, группы алкогольной и кондитерской продукции, подарков. Или на деликатесы в сочетании с кулинарией и кафе, где можно попробовать все блюда. Один из последних удачных примеров такого формата супермаркета – «Виктория» в ТЦ «Калининград-Плаза».
  2. Общественное питание. У представителей российского среднего класса сегодня существует большая неудовлетворенная потребность в питании вне дома. Это впечатления, возможность провести время, для офисных работников – возможность нормально питаться в условиях нехватки времени. Предприятия питания в торговых центрах (фуд-корты и блоки ресторанов, кафе с фри-флоу потоком) практически повсеместно пользуются успехом. Одна из наиболее активных групп посетителей фудкортов и кафе в торговых комплексах – это молодежь. Представители молодежной аудитории остро нуждаются в местах для общения и проведения досуга. Для отдыха они выбирают те места, где можно посидеть компанией, и часто воспринимают торговый центр как хорошее место «тусовки», покупая при этом минимальное количество товаров, но часто посещая фаст-фуд и интернет-кафе, развлечения и кинотеатр. Активно «снимают наживку с крючка» при проведении специальных акций магазинов и предприятий услуг: сэмплинг, дегустации, бесплатные и льготные сеансы, работающие демо-модели в магазинах техники, интернет. Представители молодежной аудитории очень чувствительны к «моде» на кафе и развлекательные заведения, появлению всякого рода необычных «фишек».

При семейном посещении торгового комплекса питание также очень востребовано, и  является одним из важнейших конкурентных преимуществ комплекса. В комплексе могут быть предусмотрены несколько видов предприятий питания, способные удовлетворить потребности в различных случаях:

А) Фудкорт.

  • Для посетителей среднего достатка, семей с детьми, которые уже провели в комплексе достаточно времени и проголодались,
  • Для молодежи и менее обеспеченных посетителей, для которых быстрое питание выступают аналогом кафе или ресторана (можно поесть в приятных современных условиях и немного за это заплатить);
  • Для работников магазинов торгового центра и работников офисной части комплекса.

Фудкорт, как правило, не выступает «магнитом» в плане привлечения посетителей в комплекс, но играет роль «магнита» при распределении потоков посетителей – на фудкорт идут целенаправленно. Фуд-корт – это возможность удовлетворить вкусы разных посетителей, разных членов групп, семьи. По составу еды на фудкорте важно разнообразие кухни, и при выборе операторов учитывается их кухня. Должно присутствовать:

  • Мясная пища для мужчин (бутерброды, гамбургеры, гриль, национальные блюда, например, кебаб);
  • Пицца. Итальянскую кухню (пицца, паста, лазанья) очень любят дети. Неудивительно, что в экзотических странах детское меню для туристов из Европы, США, Австралии – очень часто итальянская кухня. Взрослые тоже неравнодушны к сочетанию теста с аппетитным томатным соусом;
  • Салаты и блюда для женщин, которые следят за фигурой.
  • Кофе, пирожные, мороженое и десерты. Для тех, кто не очень голоден, а хочет посидеть и побаловать себя чем-то вкусненьким.
  • Национальные блюда, «экзотика» для тех посетителей, которые хотят чего-то необычного. Например, восточная кухня, латиноамериканская, арабская.

От разнообразия на фудкорте весьма серьезно зависит его посещаемость. Конечно, и от качества еды. И от цен, точнее, от восприятия покупателем соотношения «цена – размер порции». Например, вареников в тарелочке получается нормальное количество за заявленную цену, а при виде микроскопического кусочка мяса покупатель сразу начинает сомневаться и высчитывать. Оказывается, что цена этого мяса за килограмм получается больше, чем красной икры. Неудивительно, что у такого оператора фудкорта очень мало клиентов.

Б) Блок ресторанов.

Для потребителей среднего класса, которые хотят посидеть спокойно, имеют больше времени на принятие пищи и хотят  съесть что-то более интересное, нежели быстрое питание. В отличие от фудкорта блок ресторанов уже может привлекать посетителей в комплекс: различные тематические рестораны создают «ресторанную улицу», куда посетители могут отправиться специально.  Интересная и разнообразная кухня может увеличить частоту посещений комплекса –  в одно посещение люди идут в один ресторан, в следующее посещение в другие, и разнообразие привлекает.

Блок ресторанов и фудкорт обычно не конкурируют друг с другом. Выбор посетителя – это вопрос времени, которое он хочет провести за принятием  пищи, комфорта, суммы, которую он хочет потратить в этот раз. Одни и те же посетители могут в разные посещения есть и на фуд-корте, и в ресторанах. Но, конечно, фудкорт и рестораны будут иметь своих приверженцев.

В) Кафе, кофейня.

Свой поток не создает и во многом является «импульсным» заведением. Преимущественно для молодежи, которые хотят посидеть в более уютной обстановке, а также для парочек и подружек – приоритетным является общение, а не еда. В кафе может быть более легкая и полезная пища, чем на фудкорте.

Г) Киоски быстрого питания
(мороженое, свежие соки, кислородные коктейли, молочные коктейли).

Мороженое желательно располагать рядом с фудкортом или в кафе, чтобы посетители не передвигались с мороженым по магазинам. А вот точку продажи свежих соков и коктейлей не рекомендуется размещать рядом с фудкортом. Человек, который покупает гамбургеры и пиццу, вряд ли будет запивать все это дорогим витаминным соком. Лучше ставить «фреш-бар» на первом этаже комплекса, так как он вызывает импульсное желание. Также если посетитель испытывает жажду после шоппинга, он может удовлетворить ее на 1-м этаже, купив более дорогой сок или коктейль.

Предприятия питания должны быть связаны с позиционированием торговой части комплекса и специализацией торговли. Предложение одежды, модных аксессуаров, косметики (плюс косметические салоны) подразумевает, что женщины отправляются в такой магазин как на праздник, нередко в компании с подругами. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть гамбургеры, сосиски в тесте или соблазнятся закусочной с названием «Триумф бифштекса». Такое кафе больше подойдет для центра, где есть магазины техники и строительных материалов, и куда приезжает большее количество мужчин.

  1. Развлечения – детский досуг, детский развлекательный комплекс, семейные развлечения, спортивные развлечения, кинотеатр, интернет-кафе, гейм-зона. Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах – очень актуальная тема. Шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно, кроме «хлеба» нужны еще и «зрелища». Еще в древние времена и в средневековье на торговых площадях неизменно присутствовали развлечения: тараканьи бега и петушиные бои, скоморохи, бродячие актеры, укротители и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно развиваются сетевые развлекательные операторы, и огромная нехватка мест  развлечений и досуга, которая существовала в России, сейчас начинает восполняться. Особенно хороший потенциал развлечения имеют в крупных региональных и суперрегиональных центрах, где зона развлечений занимает значительную площадь. В окружных торговых, «работающих» на спальные районы, неизменно привлекательны сопоставимые по масштабу развлекательные элементы – от небольшой детской игровой и гейм-зоны.

В городах, где уже действуют несколько торгово-развлекательных комплексов, встает проблема однообразия развлечений. Работающие на рынке развлечений федеральные операторы и локальные операторы в городах России принципиально мало отличаются друг от друга по составу развлечений – играет роль, скорее, размер площади, отведенной для развлечений. А также «мода» и популярность определенных мест. Нечто новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры с высоким качеством «виртуальной реальности» (объемный звук, эффект пространства, эффект присутствия).

В российских условиях пока беспроигрышно работает составной магнит – детский комплекс. Он включает детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).

Кинотеатр бывает сильным якорем обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда население становится богаче, люди имеют возможность и условия для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся все более доступными. Уже сейчас они не «кусаются», а есть еще возможность приобретения техники в кредит. Магазины бытовой техники выносят это оборудование из закрытых залов для избранных и выставляют на видном месте. Цена лицензионного диска DVD сопоставима с ценой билета в кино, и просматривать фильм можно несколько раз, в любое время и по частям, на кухне или в спальне, в одежде или без. А во многих ларьках по цене билета в кино можно приобрести дюжину фильмов. Кинотеатр хорошо работает как место встречи тинейджеров и молодежи, для которых просмотр фильма – это возможность встречи и общения. В некоторых зарубежных кинотеатрах цена билета зависит от удаленности места: если можно уединиться и предаться выражению любви в темноте, это будет дороже. В США в последние годы наблюдается кризис бизнеса кинотеатров, но в киноиндустрию и бизнес кинотеатров вложены огромные средства, и производители будут продолжать усиленно продвигать и популяризировать кинотеатры в среднесрочной перспективе. В России и странах СНГ кинотеатры пока функционируют успешно и вполне популярны. В Индии, где у многих жителей есть проблемы с крышей над головой и размерами жилища (в Бомбее даже чиновники и менеджеры могут жить в трущобах), успеху кинотеатров пока мало что угрожает, к тому же, кино традиционно пользуется особой любовью. Хотя возможность принимать программы кабельного и спутникового телевидения даже в трущобах постепенно оттягивает людей от кинотеатров. А вот в странах Юго-Восточной Азии уже встает тень проблемы, даже в такой густонаселенной стране, как Индонезия. Традиционный театр заменить гораздо труднее, и ряд западных многофункциональных комплексов имеет в своем составе театры.

Детские развлечения в торговом центре.
Детские развлечения в торговом центре.
Детский магазин в торговом центре.
Детский магазин в торговом центре.

При насыщенности площадями в торговых центрах, кинотеатр в составе торгово-развлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотят посмотреть, и могли поехать ради этого даже в другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как «магнит» комплекса.


  1. Детские товары. Крупный детский  магазин с универсальным ассортиментом. Согласно данным исследований, на детей расходуется около 35% доходов представителей среднего класса, что составляет внушительную сумму. Товары для маленьких детей (до года) имеют преимущественно целевой спрос, за ними покупатели едут специально и издалека. Четверть позиций ассортимента детского универсального магазина относится к «расходникам», часто и регулярно покупаемым товарам – это канцтовары, товары для школы и творчества, детский трикотаж. Часто требуется покупать одежду и обувь – дети растут, и детская одежда чаще приходит в негодность, чем взрослая. Также в ассортименте детского магазина очень много импульсных товаров. Часть потребителей импульсно покупает разнообразную детскую одежду, чтобы ребенок выглядел лучше других. Следует учесть, что многие покупатели выросли в советское время при дефиците детских товаров, и стремятся реализовать свои потребности. Вложение в развитие детей сказывается на потреблении развивающих игр, товаров для творчества. Например, отдел профессиональных товаров для творчества в детском магазине может привлекать покупателей издалека. Родители рассматривают профессии архитектора, дизайнера как престижные и доходные, а если у ребенка есть талант художника или скульптора, многие родители хотят его развивать.
  2. Магазин DIY (строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада.) С ростом дохода потребители уделяют больше внимания обустройству жилища и решаются потратить деньги на дорогостоящее и поглощающее все свободное время занятие: ремонт. Посетители магазина DIY планируют приобретение крупных товаров для ремонта и благоустройства жилища. Частота посещений зависит от того, насколько в ассортименте представлены товары для дома и интерьера, а также сезонные товары (для дачи, для летнего отдыха): если их немного, посещаться магазин может только по мере необходимости. Магазины DIY с полноценными ассортиментом привлекательны и для мужчин, и для женщин, так как предлагают много нужных в хозяйстве мелочей и товаров для хобби.
  3. Модный центр. Одежда, обувь, аксессуары.
    По частоте покупок обувь, одежда и аксессуары стоят после основных товаров. В России активно развивается представление готовой одежды среднего ценового сегмента и молодежной одежды. Однако, конкуренцию этой группе в торговом центре составляют отдельно расположенные магазины, универмаги, а также рынки. Притягательной силой обладают как отдельные марки, так и наличие глубокого ассортимента одежды и обуви: присутствует несколько операторов, и покупатель едет в ТЦ, зная, что там есть выбор, и он гарантированно найдет то, что ему нужно. Целевой спрос более ярко выражен в группе обуви и верхней одежды, что актуально для нашего климата.

Фото одежда

  1. Интерьерный супермаркет и мебель. Мебельные центры посещаются редко, но планово. А интерьерный супермаркет для женщин – это поле, на котором можно регулярно «пастись», наполняя корзину очаровательными и порой бесполезными аксессуарами для дома. Также этот оператор рассматривается как место, где можно выбрать подарок. Является более слабым «магнитом» по сравнению с магазином DIY, и многое зависит от ассортимента и цен. Если ассортимент немногим шире, чем в районных хозмаркетах, а марки посуды, текстиля одни и те же, привлекательность большого магазина падает.
  2. Супермаркет (гипермаркет) бытовой электроники. Традиционно магазин бытовой техники считался сильным якорем, но сейчас его значение для торговых центров падает. Бытовая техника – одно из наиболее высоко-конкурентных областей. Увеличение насыщенности сетевыми магазинами бытовой техники в районах, новые цифровые форматы и торговля через Интернет ослабляют привлекательность полноформатного магазина бытовой техники в ТЦ. Показательно, что бытовая техника везде в мире «выпала» из ассортимента универмагов. Альтернативой супермаркету электроники может стать составная зона монобрендовых магазинов, но она достаточно слабая в плане притяжения.

Для молодежи и представителей среднего возраста (в том числе, семейных пар с детьми) сейчас приобретает все большее значение составной «магнит»: цифровая техника + медианосители + книги и канцтовары + Интернет-кафе и гейм-зона. Федеральный оператор в этом формате – «Союз», но эта зона успешно формируется и несколькими операторами, расположенными на одной территории. С развитием цифровой техники и формата цифрового супермаркета («Белый ветер», «Позитроника», «Стартмастер» и др.), мобильно-цифровых салонов подобная зона в ТЦ может быть легко сформирована.

Фото магазин медианосителей

Другие типы арендаторов можно отнести к «магнитам» меньшей силы. Иногда их называют мини-якорями. Они, так же, как и фуд-корт, оказывают не очень сильное влияние на поток в ТЦ, но помогают направить потоки в торговом пространстве. Например, это спортивный магазин (который воспринимается многими потребителями как мультибрендовый магазин одежды и обуви для молодежи и приверженцев спортивного стиля всех возрастов), крупный парфюмерно-косметический супермаркет, книжный.

Потоки в многофункциональных комплексах.

Многофункциональные комплексы сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли, в частности. Эффективность многофункциональных комплексов проверена временем в последние 2,5 тысячи лет, начиная со времен греческих агор и римских форумов. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение города на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению дневного и ночного населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какой-либо одной функции, могут морально устареть, а многофункциональные комплексы являются более гибкими, приспособленными к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и, хотя капиталовложения на их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда, и, в конечном итоге, способствует повышению благосостояния района.

Рассмотрим, какое влияние на торговлю оказывает потоки в помещения другого функционального назначения. Любая функция оценивается с точки зрения ее роли в комплексе, вклада в его успешное функционирование. Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:

  • какое количество посетителей привлекают другие функции, группы с какими характеристиками (возраст, доход посетителей);
  • насколько многочисленны эти группы;
  • как часто посещаются другие функциональные блоки здания, и насколько регулярно;
  • насколько другие функции способны расширить зону охвата комплекса, привлекать посетителей с удаленных территорий;
  • связано ли посещение других функций с покупками, и какова возможность привлечь этих посетителей в магазины;
  • можно ли с помощью определенной функции занимать помещения, непригодные для торговли (верхние этажи, углы и плохо доступные зоны);
  • какова стоимость аренды или возможность привлечения операторов к участию в долевом строительстве.

Офисная функция. Для торговли присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у магазина останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания, потребителями следующих товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, офисные подарки и сувениры (ручки, изделия из кожи, часы), аптека и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. Также офисы регулярно «потребляют» подарки – начальнику, коллеге. В комплексах окружного и городского значения  работники офисов покупают также одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания будет зависеть от того, насколько «клиентскими» будут офисы, а также от возможных потоков «офис-офис» (посетители из других организаций). Опыт Москвы показал, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также в многофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения.  Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнес-центров, спортивных и оздоровительных центров, часто востребованы услуги стоматологии.

В зарубежных многофункциональных комплексах и в ряде российских вход в офисную часть не отделяется: офисные работник и посетители проходят через торговую зону 1-го этажа к вестибюлю и лифтам.

Функция гостиницы. Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для функции торговли и общественного питания. Несмотря на то, что посетители гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, гости города могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать. Таким образом, комплекс обеспечит себе хорошую рекламу и PR среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение  которых ориентируются рядовые покупатели. У приезжающих в командировку часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить покупкам или просмотру кинофильма. Гостиницы часто выступают против прямой связи с торгово-развлекательной частью по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через мини-бары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может ходить в торговый комплекс даже завтракать, не говоря об обеде и ужине.

Спортивно-оздоровительная функция. Как правило, салоны красоты и оздоровительные услуги оказывают незначительное влияние на посещение торговой части комплекса. Это неудивительно: количество посетителей невелико, и после сеанса в солярии или занятий аква-аэробикой в магазины как-то не тянет. Планирование посещений спортивных и оздоровительных заведений часто осуществляется независимо от посещений магазинов. Но спортивно-оздоровительная функция создает потенциал для специализированной торговли спортивными товарами, молодежной одеждой и одеждой для активного отдыха. Влияние функций тоже взаимно: приобретая экипировку в спортивном супермаркете, покупатель может решить не откладывать вопрос здоровья на лучшие времена и тут же поспешит за абонементом в секцию или бассейн. Выйди он за пределы комплекса – импульс может угаснуть (наверняка, для многих читателей ситуация знакомая). В целом, многофункциональные комплексы успешно решают задачу децентрализации снабжения и приближения товара к покупателю, что особенно удобно для жителей крупных городов при возрастающем ритме жизни.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян " Проектирование магазинов и торговых центров"

"ЗНАНИЕ – СИЛА"

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Что отличает книгу, так это глубина проработки темы. Тема непростая. В ней переплетены архитектура и дизайн, управление торговой точкой и маркетинг, потребительское поведение и покупательские привычки. Все перечисленное не поддается решению само по себе и в отдельности друг от друга. Все эти факторы взаимосвязаны, и эта взаимосвязь в книге Канаян очень отчетливо прослеживается.

Чем отличается книга Канаян от других? Тем, что они совершенно адекватно ставят во главу угла маркетинговые аспекты работы розничной точки, отталкиваются от месторасположения, формата, специализации магазина, особенностей потребителей. Такой подход гарантирует эффективность работы торговой точки.

Токарев Борис Евгеньевич
Директор Центра «Бизнес и маркетинг»
АНХ при Правительстве РФ


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ