Проекты торговых центров:
|
Выставка изобретений средневековья в комплексе «Ибн Батута Молл», Дубаи. |
---|
![]() |
Сегодня торговые центры и многофункциональные комплексы развиваются не только в крупных городах: девелоперы обращают внимание на города с населением от 100 тысяч человек, а центры микрорайонного и районного значения развиваются и в пунктах с меньшим населением. Поэтому планирование торговли в торговом центре приобретает все большее значение, и торговцам важно оценить перспективы в конкретном месте. На этапе сдачи в аренду практически все центры описываются как «современные, высокотехнологичные, с грамотной концепцией». В ряде городов рынок торговых центров – ярко выраженный рынок арендодателя, арендные ставки держатся на стабильно высоком уровне, что часто не соответствует качеству помещений. Концепция далеко не всегда эффективна, а с ростом конкуренции в сфере торговых центров иногда отступают от первоначальной концепции – просто, чтобы не пустовали площади. К сожалению, многие ритейлеры испытали разочарование от торговли в торговых центрах.
В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Маленькие сами по себе магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой совокупную торговую площадь, притягивающую большое количество покупателей с большой территории. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и нескольких торговых комплексов на одной территории. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного – это поток. Именно за поток, а вовсе не за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им.
Первая возможная причина – поток не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Например, салон дверей слабо работает в торгово-офисном центре, где есть небольшой супермаркет, одежда, бытовая техника и компьютеры. Все другие арендаторы могут безбедно жить даже за счет работников и посетителей офисов. Целевой поток для салона дверей – место (торговый центр, торговая зона), куда целенаправленно приезжают покупатели, планирующие делать ремонт. Или место в стрит-ритейле, в густонаселенных жилых кварталах, где поблизости есть потенциальные покупатели. Еще один пример – магазин компьютеров и цифровой техники в «модном» ТЦ. Такой магазин будет работать хорошо, только если общая площадь «мужского оазиса» в модном центре будет достаточно большой.
Другая причина связана с планировкой комплекса: небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные маршруты движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях.
Отдельный магазин, расположенный в торговом центре, может оценить успешность своего расположения по следующим показателям, полученных в результате подсчета посетителей:
Также можно оценить соотношение «Посетители магазина»/«Посетители супермаркета (гипермаркета)» и посмотреть, как соотносятся доля посетителей магазина и доля занимаемой магазином площади. Результаты такого анализа помогают ответить на два исконно русских вопроса «Что делать?» и «Кто виноват?»; понять, связаны ли показатели неудовлетворительной работы с торговым центром, или причины следует искать внутри магазина.
В этом случае опасно успокаивать себя: «Подождем, сейчас раскрутимся, рекламу дадим…». Прекрасные времена могут не наступить, и лучше уйти раньше, не дожидаясь убытков. Плохая посещаемость ТЦ может быть связана с тем, что крупные арендаторы комплекса (в том числе, на конкретном этаже) являются слабыми «магнитами». Не всегда якорный арендатор обладает притягательной силой. Вообще, термин «якорь» (якорный арендатор) отражает силу оператора на стадии заполнения комплекса, сдачи площадей в аренду: после того, как определены «якоря», владельцу или брокеру гораздо проще собрать пул арендаторов.
Рассмотрим, какие типы якорных арендаторов способны создавать хороший поток (типы арендаторов представлены в порядке убывания силы притяжения, по состоянию рынка ТЦ в России и на Украине на текущий момент):
Деликатесный супермаркет в торговом центре. |
---|
![]() |
При семейном посещении торгового комплекса питание также очень востребовано, и является одним из важнейших конкурентных преимуществ комплекса. В комплексе могут быть предусмотрены несколько видов предприятий питания, способные удовлетворить потребности в различных случаях:
А) Фудкорт.
- Для посетителей среднего достатка, семей с детьми, которые уже провели в комплексе достаточно времени и проголодались,
- Для молодежи и менее обеспеченных посетителей, для которых быстрое питание выступают аналогом кафе или ресторана (можно поесть в приятных современных условиях и немного за это заплатить);
- Для работников магазинов торгового центра и работников офисной части комплекса.
Фудкорт, как правило, не выступает «магнитом» в плане привлечения посетителей в комплекс, но играет роль «магнита» при распределении потоков посетителей – на фудкорт идут целенаправленно. Фуд-корт – это возможность удовлетворить вкусы разных посетителей, разных членов групп, семьи. По составу еды на фудкорте важно разнообразие кухни, и при выборе операторов учитывается их кухня. Должно присутствовать:
- Мясная пища для мужчин (бутерброды, гамбургеры, гриль, национальные блюда, например, кебаб);
- Пицца. Итальянскую кухню (пицца, паста, лазанья) очень любят дети. Неудивительно, что в экзотических странах детское меню для туристов из Европы, США, Австралии – очень часто итальянская кухня. Взрослые тоже неравнодушны к сочетанию теста с аппетитным томатным соусом;
- Салаты и блюда для женщин, которые следят за фигурой.
- Кофе, пирожные, мороженое и десерты. Для тех, кто не очень голоден, а хочет посидеть и побаловать себя чем-то вкусненьким.
- Национальные блюда, «экзотика» для тех посетителей, которые хотят чего-то необычного. Например, восточная кухня, латиноамериканская, арабская.
От разнообразия на фудкорте весьма серьезно зависит его посещаемость. Конечно, и от качества еды. И от цен, точнее, от восприятия покупателем соотношения «цена – размер порции». Например, вареников в тарелочке получается нормальное количество за заявленную цену, а при виде микроскопического кусочка мяса покупатель сразу начинает сомневаться и высчитывать. Оказывается, что цена этого мяса за килограмм получается больше, чем красной икры. Неудивительно, что у такого оператора фудкорта очень мало клиентов.
Б) Блок ресторанов.
Для потребителей среднего класса, которые хотят посидеть спокойно, имеют больше времени на принятие пищи и хотят съесть что-то более интересное, нежели быстрое питание. В отличие от фудкорта блок ресторанов уже может привлекать посетителей в комплекс: различные тематические рестораны создают «ресторанную улицу», куда посетители могут отправиться специально. Интересная и разнообразная кухня может увеличить частоту посещений комплекса – в одно посещение люди идут в один ресторан, в следующее посещение в другие, и разнообразие привлекает.
Блок ресторанов и фудкорт обычно не конкурируют друг с другом. Выбор посетителя – это вопрос времени, которое он хочет провести за принятием пищи, комфорта, суммы, которую он хочет потратить в этот раз. Одни и те же посетители могут в разные посещения есть и на фуд-корте, и в ресторанах. Но, конечно, фудкорт и рестораны будут иметь своих приверженцев.
В) Кафе, кофейня.
Свой поток не создает и во многом является «импульсным» заведением. Преимущественно для молодежи, которые хотят посидеть в более уютной обстановке, а также для парочек и подружек – приоритетным является общение, а не еда. В кафе может быть более легкая и полезная пища, чем на фудкорте.
Г) Киоски быстрого питания
(мороженое, свежие соки, кислородные коктейли, молочные коктейли).Мороженое желательно располагать рядом с фудкортом или в кафе, чтобы посетители не передвигались с мороженым по магазинам. А вот точку продажи свежих соков и коктейлей не рекомендуется размещать рядом с фудкортом. Человек, который покупает гамбургеры и пиццу, вряд ли будет запивать все это дорогим витаминным соком. Лучше ставить «фреш-бар» на первом этаже комплекса, так как он вызывает импульсное желание. Также если посетитель испытывает жажду после шоппинга, он может удовлетворить ее на 1-м этаже, купив более дорогой сок или коктейль.
Предприятия питания должны быть связаны с позиционированием торговой части комплекса и специализацией торговли. Предложение одежды, модных аксессуаров, косметики (плюс косметические салоны) подразумевает, что женщины отправляются в такой магазин как на праздник, нередко в компании с подругами. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть гамбургеры, сосиски в тесте или соблазнятся закусочной с названием «Триумф бифштекса». Такое кафе больше подойдет для центра, где есть магазины техники и строительных материалов, и куда приезжает большее количество мужчин.
В городах, где уже действуют несколько торгово-развлекательных комплексов, встает проблема однообразия развлечений. Работающие на рынке развлечений федеральные операторы и локальные операторы в городах России принципиально мало отличаются друг от друга по составу развлечений – играет роль, скорее, размер площади, отведенной для развлечений. А также «мода» и популярность определенных мест. Нечто новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры с высоким качеством «виртуальной реальности» (объемный звук, эффект пространства, эффект присутствия).
В российских условиях пока беспроигрышно работает составной магнит – детский комплекс. Он включает детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).
Кинотеатр бывает сильным якорем обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда население становится богаче, люди имеют возможность и условия для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся все более доступными. Уже сейчас они не «кусаются», а есть еще возможность приобретения техники в кредит. Магазины бытовой техники выносят это оборудование из закрытых залов для избранных и выставляют на видном месте. Цена лицензионного диска DVD сопоставима с ценой билета в кино, и просматривать фильм можно несколько раз, в любое время и по частям, на кухне или в спальне, в одежде или без. А во многих ларьках по цене билета в кино можно приобрести дюжину фильмов. Кинотеатр хорошо работает как место встречи тинейджеров и молодежи, для которых просмотр фильма – это возможность встречи и общения. В некоторых зарубежных кинотеатрах цена билета зависит от удаленности места: если можно уединиться и предаться выражению любви в темноте, это будет дороже. В США в последние годы наблюдается кризис бизнеса кинотеатров, но в киноиндустрию и бизнес кинотеатров вложены огромные средства, и производители будут продолжать усиленно продвигать и популяризировать кинотеатры в среднесрочной перспективе. В России и странах СНГ кинотеатры пока функционируют успешно и вполне популярны. В Индии, где у многих жителей есть проблемы с крышей над головой и размерами жилища (в Бомбее даже чиновники и менеджеры могут жить в трущобах), успеху кинотеатров пока мало что угрожает, к тому же, кино традиционно пользуется особой любовью. Хотя возможность принимать программы кабельного и спутникового телевидения даже в трущобах постепенно оттягивает людей от кинотеатров. А вот в странах Юго-Восточной Азии уже встает тень проблемы, даже в такой густонаселенной стране, как Индонезия. Традиционный театр заменить гораздо труднее, и ряд западных многофункциональных комплексов имеет в своем составе театры.
Детские развлечения в торговом центре.
Детский магазин в торговом центре. При насыщенности площадями в торговых центрах, кинотеатр в составе торгово-развлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотят посмотреть, и могли поехать ради этого даже в другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как «магнит» комплекса.
Фото одежда
Для молодежи и представителей среднего возраста (в том числе, семейных пар с детьми) сейчас приобретает все большее значение составной «магнит»: цифровая техника + медианосители + книги и канцтовары + Интернет-кафе и гейм-зона. Федеральный оператор в этом формате – «Союз», но эта зона успешно формируется и несколькими операторами, расположенными на одной территории. С развитием цифровой техники и формата цифрового супермаркета («Белый ветер», «Позитроника», «Стартмастер» и др.), мобильно-цифровых салонов подобная зона в ТЦ может быть легко сформирована.
Фото магазин медианосителей
Другие типы арендаторов можно отнести к «магнитам» меньшей силы. Иногда их называют мини-якорями. Они, так же, как и фуд-корт, оказывают не очень сильное влияние на поток в ТЦ, но помогают направить потоки в торговом пространстве. Например, это спортивный магазин (который воспринимается многими потребителями как мультибрендовый магазин одежды и обуви для молодежи и приверженцев спортивного стиля всех возрастов), крупный парфюмерно-косметический супермаркет, книжный.
Многофункциональные комплексы сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли, в частности. Эффективность многофункциональных комплексов проверена временем в последние 2,5 тысячи лет, начиная со времен греческих агор и римских форумов. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение города на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению дневного и ночного населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какой-либо одной функции, могут морально устареть, а многофункциональные комплексы являются более гибкими, приспособленными к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и, хотя капиталовложения на их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда, и, в конечном итоге, способствует повышению благосостояния района.
Рассмотрим, какое влияние на торговлю оказывает потоки в помещения другого функционального назначения. Любая функция оценивается с точки зрения ее роли в комплексе, вклада в его успешное функционирование. Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:
Офисная функция. Для торговли присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у магазина останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания, потребителями следующих товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, офисные подарки и сувениры (ручки, изделия из кожи, часы), аптека и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. Также офисы регулярно «потребляют» подарки – начальнику, коллеге. В комплексах окружного и городского значения работники офисов покупают также одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания будет зависеть от того, насколько «клиентскими» будут офисы, а также от возможных потоков «офис-офис» (посетители из других организаций). Опыт Москвы показал, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также в многофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения. Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнес-центров, спортивных и оздоровительных центров, часто востребованы услуги стоматологии.
В зарубежных многофункциональных комплексах и в ряде российских вход в офисную часть не отделяется: офисные работник и посетители проходят через торговую зону 1-го этажа к вестибюлю и лифтам.
Функция гостиницы. Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для функции торговли и общественного питания. Несмотря на то, что посетители гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, гости города могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать. Таким образом, комплекс обеспечит себе хорошую рекламу и PR среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение которых ориентируются рядовые покупатели. У приезжающих в командировку часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить покупкам или просмотру кинофильма. Гостиницы часто выступают против прямой связи с торгово-развлекательной частью по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через мини-бары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может ходить в торговый комплекс даже завтракать, не говоря об обеде и ужине.
Спортивно-оздоровительная функция. Как правило, салоны красоты и оздоровительные услуги оказывают незначительное влияние на посещение торговой части комплекса. Это неудивительно: количество посетителей невелико, и после сеанса в солярии или занятий аква-аэробикой в магазины как-то не тянет. Планирование посещений спортивных и оздоровительных заведений часто осуществляется независимо от посещений магазинов. Но спортивно-оздоровительная функция создает потенциал для специализированной торговли спортивными товарами, молодежной одеждой и одеждой для активного отдыха. Влияние функций тоже взаимно: приобретая экипировку в спортивном супермаркете, покупатель может решить не откладывать вопрос здоровья на лучшие времена и тут же поспешит за абонементом в секцию или бассейн. Выйди он за пределы комплекса – импульс может угаснуть (наверняка, для многих читателей ситуация знакомая). В целом, многофункциональные комплексы успешно решают задачу децентрализации снабжения и приближения товара к покупателю, что особенно удобно для жителей крупных городов при возрастающем ритме жизни.
Кира & Рубен Канаян,
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
За 25 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 странах
Осуществлены проекты для
240
торговых центров
52
розничных сетей
600+
магазинов
Вместе со своими клиентами я пользуюсь рекомендациями и разработками гг. Канаянов с 2002 года. Это позволило многим компаниям повысить продажи и отдельных товаров, и всех магазинов на десятки процентов. Так что, всем, кто хоть раз решал непростую задачу как выгоднее всего инвестировать свои средства и личное время, могу посоветовать: Купите книгу «Проектирование магазинов и торговых центров». Вы найдете массу апробированных решений, повышающих продажи, приобретете новых покупателей для своих магазинов и получите потрясающий эффект от вложенных инвестиций!
Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва
Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»
Аннотация | Оглавление |
Предисловие | Рецензии |
Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.
Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.
В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.
Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.
Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.
Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва
© Юнион-Стандарт Консалтинг 2002-2025 (http://www.usconsult.ru) тел. +7 (499) 641-04-01 |
Дизайн сайта – © компания «Stratomedia, Inc.» Дизайн и брендинг для розничной торговли. |