Специализированный магазин: направления развития

© Кира и Рубен Канаян

Специализация в торговле развивается с возрастанием конкуренции, но «качество» специализированных магазинов в России очень неоднородно. С одной стороны, в области торговли непродовольственными товарами успешно работают крупные сети, которые делают специализацию преимуществом и успешно внедряют передовые приемы. Но существует и множество независимых специализированных магазинов и мелких сетей, которые обладают гораздо меньшими ресурсами. Возрастает насыщенность торговыми площадями, покупатели становятся более требовательными, а конкуренты – более опытными. Какие действия предпринять владельцу специализированного магазина? Об этом мы хотели бы рассказать в этой статье.

Рассмотрим способы увеличения прибыли
специализированного магазина:

1). Группировка.

Небольшому специализированному магазину трудно обеспечить большой поток покупателей. Традиционно оптимальным местом расположения считалась торговая улица – размещение блоком небольших арендаторов одинаковой специализации. В последнее время такой тип размещения стал получать развитие в торговых центрах. Наиболее часто встречаются «составные магниты» в областях строительных материалов, автотоваров, товаров для дома, детских товаров, обуви. Товарная категория в торговом центре становится заметной и привлекательной для покупателей, и небольшие арендаторы получают необходимый поток. Минимальная площадь «составного магнита» (совокупная торговая площадь нескольких арендаторов) должна быть не менее 300 кв.м в центре районного значения. А в центре окружного значения «составной магнит» детских товаров, обуви, товаров для дома и интерьера должен занимать не меньше 700 кв.м. Уточнение собственной концепции повышает шансы на успешную работу небольшого магазина в «составном магните».

Отдельно расположенные магазины уличного ритейла тоже могут получать выгоду от взаимодействии с соседними магазинами. Организация общей с «соседом» входной группы может увеличить количество посетителей магазина. При этом, общий вход делают даже известные и сильные сети специализированных магазинов (например, аптека «36,6» и «Ле футур», «Дикая орхидея» и «Даниэль» на Кутузовском проспекте в Москве), иногда прямые конкуренты («Евросеть» и «Связной»). На Украине крупные сетевые магазины бытовой техники очень часто располагаются непосредственно рядом, образуя мощную торговую зону («АБВ-техника», «Comfy», «Эльдорадо», «Фокстрот»).

Но, к сожалению, не все торговцы могут влиять на выбор места. Если место расположения магазина нельзя изменить, вопрос часто состоит не в том, как лучше продавать существующий ассортимент. Целью должно быть увеличение прибыли с торговой площади. Квадратные метры должны «работать», и для этого используются следующие приемы:

2). Введение в ассортимент сопутствующих товаров и товаров других категорий. Сдача части площадей в аренду.

Опасности специализации – это ограничение числа покупателей (товар нужен не всем, а только какой-то группе) и ограничение по частоте посещений (товар нужен только в каких-то случаях). Для того, чтобы обеспечить хорошие показатели, надо привлекать посетителей в других территорий, а это означает вложения в рекламу и специальные акции. И еще не факт, что покупатели издалека найдут время и все-таки приедут в магазин.

Владельцы специализированных магазинов многие годы работают в узкой области и поэтому часто не видят опасностей и возможностей внешней среды. Рассмотрим пример работы с ассортиментом для использования потенциала территории. Магазин товаров для рыбалки и охоты находится в спальном районе, в ближней торговой зоне проживает 5 000 человек взрослого населения. Вопрос: сколько покупателей из этих пяти тысяч – охотники и рыболовы? Хорошо, если наберется процентов десять. Соответственно, магазин как торговая площадь использует всего 10% от потенциала ближней торговой зоны. А не в сезон показатели по количеству посетителей и покупок могут быть совсем неутешительными. Увеличить количество и частоту походов в магазин можно за счет добавления товаров, сопутствующих к основному ассортименту. Владелец магазина садится и начинает думать, какие товары ввести.

Необходимые условия:

• товар должен быть тематически связан с основным ассортиментом.
• товар должен покупаться достаточно часто и регулярно, должен быть востребован значительным количеством покупателей.
• при покупке этого товара не очень важна глубина ассортимента, достаточно присутствии нескольких позиций. Также товар не должен быть крупного размера. Тогда для новых товаров можно отвести место в магазине, не жертвуя площадью для основного ассортимента.

Вариант 1. Товары для животных. Удовлетворяет первому условию, поскольку у охотников часто есть собаки. С двумя другими условиями тоже все в порядке. Вывод – в принципе, введение в ассортимент возможно.

Вариант 2. Сумки. Этот товар по тематике близок к товарам для рыбалки и охоты, но покупается редко, и при выборе важен размер, цвет и дизайн. Вывод – не подходит.

Вариант 3. Хозяйственные товары, автотовары и мелкий бытовой инструмент. На рыбалку и охоту обычно ездят на машине, и эти товары пригодятся представителям целевой аудитории. И не только им – небольшой отдел хозтоваров рядом с домом может посещаться часто, в том числе, женщинами. Поэтому противопоказаний к введению этих групп в ассортимент нет.

Итак, группы сопутствующих товаров часто выполняют стратегическую роль – увеличения частоты походов в магазин, что способствуют стабилизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школьные товары. Но бывает, что сопутствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на другие товарные категории. Вспомним историю с магазинами фототоваров. Вначале, когда появилась цифровая фотография, торговцы обрадовались: больше будем печатать и продадим больше альбомов. Потом оказалось, что фотографии-то наоборот меньше печатаются и хранятся. Товарная группа явно поблекла и «помертвела». Конечно, среди покупателей, в основном, старшего возраста, есть те, кто печатает и кто смотрит видео на кассетах, но таких мало. Можно было до бесконечности заниматься оптимизацией ассортимента фототоваров и услуг, но это не принесет результатов. Оптимальным решением будет развитие других товарных групп, сильных и востребованных. Например, бывший фотосалон может стать цифровым салоном или магазином товаров для путешествий (фото- и видеокамеры, сумки и даже отделение турагентства). Ассортимент может дополняться за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения – главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей.

Оживить торговлю и повысить прибыль с площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома в России имеет очень хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п. Рассмотрим еще один пример. В собственности сети бытовой техники находился магазин в центре города, с неудобным торговым залом, плохой транспортной доступностью для автомобилистов и отсутствием парковки. В общем, с целым букетом проблем, которые было практически нельзя решить. Трудно привлекать покупателей за крупной техникой, сложно достойно представить товары. Но на ситуацию можно посмотреть и по-другому: магазин находится в пешеходной зоне, где люди гуляют, «тусуется» молодежь. Эту возможность необходимо использовать. В качестве первого варианта рассматривался специализированный бренд-салон, который мог финансироваться совместно с владельцем бренда и осуществлять представительскую функцию. Другим вариантом стал салон портативной техники и медианосителей, с Интернет-кафе, гейм-зоной. Вариант три вначале показался владельцам несколько  неожиданным: площадь кафе была больше, и зона портативной техники получала дополнительных посетителей за счет притока в предприятие питания. После детального анализа ситуации и подсчета ожидаемых доходов с квадратного метра был выбран именно третий вариант, и результат даже превзошел ожидания.

Огромный потенциал в нашей стране имеют также развлечения. Специализированная сеть «BUILD-A-BEAR Workshop» – это, по сути, не магазин игрушек, а сочетание «магазин + аттракцион + детский утренник». Поэтому мишек можно продавать дорого. В магазине «Амазония» в Москве зоотовары выполняют роль мини-зоопарка: люди приходят посмотреть крокодильчиков и импульсно покупают подарки и сувениры.

Иногда надо посмотреть на ситуацию сверху и увидеть возможности. Границы специализации, которые устанавливает для себя торговец, часто бывают искусственными. А новаторы получают прибыль. Например, абсурд и кошмар для некоторых книжных торговцев – рядом с книгами по кулинарии продаются соусы и специи! – это успешная американская сеть «Kitchen Et Cetera». В России становится популярен формат магазина, где произведения продаются на различных носителях (книги, видео, CD, компьютерные игры). Ограничения в данном случае – только логика покупателей, доходность данной группы и размер торговой площади.

3). Сокращение неперспективных направлений.

Частый аргумент торговцев против введения новых товаров в ассортимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо идущих товаров вместо того, чтобы пытаться реанимировать их продажи. Оптимизация ассортимента – действенное средство увеличения прибыли в специализированных магазинах.

4). Эффективная работа с покупателями-профессионалами.

Ряд специализированных магазинов, даже таких, как магазины радиодеталей или спецодежды, проводят изменения с целью расширить круг посетителей и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке “business-to-business”, – компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые продажи потребителям-профессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в отрасли или ухода ключевых клиентов.

Распространенная причина плохой отдачи с площади – попытка увеличить продажи товаров для клиентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин – это именно магазин, а не демозал для оптовиков или профессионалов и не Сash&Carry. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов краску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из торгового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед, на самое дорогое место, стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В розничном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчандайзинга: целевой товар – дальше, импульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей. Представьте себе, что вы приходите в магазин медицинской техники, и на самом видном месте стоят костыли, инвалидные кресла или хирургические инструменты. После этого массажеры или домашний солярий уже как-то не радуют.

5). Гибкое реагирование на изменения внешней среды – технологий,  моды, покупательского поведения, образа жизни.

В некоторых специализированных областях непродовольственные товары часто уже нельзя продавать так, как раньше. Например, очень востребованные в советское время и в 90-е годы ткани и товары для рукоделия постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? Пусть шьют китайцы. А вот мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий становится больше распространен.
Сам серьезная угроза в связи с изменениями внешней среды нависла над книжной торговлей. Бизнес-литература массово покупается через Интернет, и многие современные менеджеры не могут вспомнить, когда они последний раз заходили в магазин деловой книги. Бумажный носитель пока остается в силе, но электронные его заменители активно идут в наступление. Представители нашего поколения от души смеялись, читая в «Четвертом позвонке» Мартти Ларни про «американский дайджест» – полное собрание сочинений Анатоля Франса на 3-х страницах. Сейчас это почти реальность. Были учебники – а сейчас есть еще и «Решебники», откуда ученик просто может взять решение и ответы задач по школьной программе (самое главное – угадать с автором, а дальше все уроки пронумерованы). Решебниками и сочинениями заполнен Интернет. Сейчас некоторые учебные заведения вынуждены вводить распознавание текста: определять, содержит ли работа студента сходство с материалами интернет-ресурсов. То есть в процесс работы преподавателя вводятся элементы интерактивности. Часть молодежи бумажный носитель вообще не признает, предпочитая аудиокниги, интерактивные версии и курсы. Вспоминаем забавный случай, когда на ТВ был показан сюжет с критикой аудио-книг – якобы они являются сокращенной версией литературных произведений (есть вероятность, что инициатором появления этого сюжета выступили производители книг на традиционном бумажном носителе). Замысел создателей сюжета был ясен. Позитив – интеллигентная учительница с белым воротничком, в очках и с пучком, и негатив – лоботряс-тинейджер, лохматый, в рваных джинсах, с ухмылкой на физиономии. А что увидели школьники и студенты? Вредная «училка» и герой нашего времени – модно одетый парень со стильной прической «только что с постели», с последней моделью HDD-плеера. Оказалась прекрасная реклама аудиокниг для целевой аудитории! После сюжета был отмечен рост продаж аудио-книг.

При всех этих изменениях в технологиях и покупательской среде сфера торговли книжной продукцией остается, пожалуй, одной из самых отсталых. Наряду с высокотехнологичными сетями книжных магазинов существует множество отсталых, неудобных для покупателя и уступающих общему уровню торговли в городе. Книжная торговля всегда держалась особняком от остальных направлений розницы. Встречаются даже такие магазины, где книги выставлены по алфавиту (например, Маринина, Мольер, Моравиа), а не по направлениям (в данном случае – «Детективы», «Классика», «Современная зарубежная проза»).

Аргументация иных продавцов в книжных магазинах вызывает явное недоумение, например:

• Почему канцтовары и детские игры стоят в дальнем углу – потому что это сопутствующие товары.
• Почему нельзя выставлять детективы близко к прикассовой зоне – потому что это низкопробная литература.
• Почему нельзя выставить книгу – лидера продаж в подгруппе дополнительного школьного образования на дополнительной точке продажи – потому что она не входит в федеральный перечень (?!).

И так далее. Попробуйте объяснить подобную логику покупателям. К сожалению, специфика торговли в узкой области иногда служит обоснованием того, почему нельзя применять современные технологии, успешно показавшие себя в других сферах. Помещения таких специализированных магазинов, которые расположены на хороших местах и находятся в собственности, становятся лакомым кусочком для тех, кто не столь щепетилен в вопросах специфики, но зато хорошо знает, как получать прибыль с квадратных метров площади – сильных конкурентов, нередко и «черных рейдеров».

Если меняются покупатели, магазин должен им соответствовать. А то, что лично нам эти изменения могут быть не по душе, – для продаж не важно.

6). Оценка внешних ограничений продаж товаров какой-либо группы.

В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, существуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.

7). Достижение уникальности в ассортименте.

За уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здорово. Но создать специализированный магазин с действительно уникальным ассортиментом довольно дорого (вложения в дизайн, персонал, рекламу). Еще трудно поддерживать уникальность отчасти «благодаря» нашим смекалистым и трудолюбивым соседям-китайцам. Пример. Салон элитной мебели – резьба с острова Бали. Стильный интерьер, продавщицы-супермодели. Дорого. Переворачиваешь стул или заглядываешь под столешницу – а маркировка нанесена иероглифами, которые  в официальном языке Индонезии не используются.

Негативный пример уникального специализированного магазина – «неуловимый Джо». Это из детского анекдота: «Почему Джо неуловимый?» – «А его никто не ловит, он никому не нужен». Часто такие магазины открывают жены бизнесменов, для которых важен сам процесс, а не получение прибыли.

8). Создание спроса.

Продажи могут возрасти, если покупатели узнают о товаре больше. Так, создав «клуб любителей» чая или национальных кухонь, можно заставить покупателей чаще пробовать  новые продукты (более дорогие). В магазине, где есть интересные товары и информация о них, всегда проще стимулировать импульсные покупки. Например, вы знаете, что можно отделать ванную плиткой из натуральной кожи? А то, что кожаное кресло может быть еще и золотым? Вполне можно заглянуть в салон просто из любопытства, а заодно приобрести вполне банальное и доступное по цене покрывало или диванную подушку из меха. Для формирования спроса необходимы логичная выкладка товара, наглядная демонстрация «изюминок» ассортимента, проведение дегустаций, тестирования, тематических акций, а также информация на фасаде и входе.

9). Работа с фасадом, витринами и вывеской.

Покупатель часто вообще не знает, что продается в специализированном магазине и какие выгоды он получит от посещения. Какое название заставит покупателей приходить чаще:
«Современный дом» или «Контрольно-измерительное оборудование»?
«Умный ребенок» или «Учебная книга»?

Магазины строительных и отделочных материалов первыми попробовали увеличить частоту посещений, изменив название. Сравните «Товары для строительства и ремонта» и «Товары для дома» или «Интерьерный супермаркет». Ремонт делают, по самым оптимистичным мнениям, раз в три года, по реальным оценкам – раз в пять-семь лет. А в интерьерный супермаркет вполне может возникнуть желание заглянуть просто так, по дороге.

Фасад магазина с небольшой протяженностью

Фасад магазина с небольшой протяженностью должен быть максимально ярким и выделяющимся. Существуют специальные приемы визуального расширения небольшого фасада. Так, границы фасада обозначают цветом (цветной рамкой), размещают крупную вывеску и не закрывают полностью остекленные витрины – в вечернее время ярко освещенный торговый зал кажется гораздо больше. Пример показан на фотографии. Перечень товарных групп на фасаде магазина дает покупателям необходимую информацию. Жители территории и проезжающие мимо автомобилисты будут знать, куда отправиться, если товар им понадобится. Хорошо работают даже такие очевидные приемы, как часы и термометр на фасаде, таблички «Открыто» и знак «24 часа».

10). Понятная выкладка и четкая навигация.

Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все потребители знают, как правильно использовать товар. Консультации могут осуществляться как в устной, так и визуальной форме – с помощью выкладки по назначению и соответствующего знака (указателя отдела или полочного навигатора). Магазин, который имеет образ консультанта, может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи.

Стенды с образцами в специализированных магазинах

На фотографиях показаны три стенда для образцов в специализированных магазинах, которые работают не хуже продавца. На первом и втором стенде представлены образцы различных оконных карнизов, и покупатель сразу видит возможности и находит идеи для своего дома. Третий стенд демонстрирует образцы пропитки для дерева, снимает часть вопросов и экономит время на консультации продавца. Шрифт достаточно крупный, чтобы покупатель обратил на стенд внимание и мог прочитать информацию на расстоянии.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку