Специализированный магазин: направления развития

© Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян о направлениях развития специализированного магазина.

Специализация в торговле развивается с возрастанием конкуренции, но «качество» специализированных магазинов в России очень неоднородно. С одной стороны, в области торговли непродовольственными товарами успешно работают крупные сети, которые делают специализацию преимуществом и успешно внедряют передовые приемы. Но существует и множество независимых специализированных магазинов и мелких сетей, которые обладают гораздо меньшими ресурсами. Возрастает насыщенность торговыми площадями, покупатели становятся более требовательными, а конкуренты – более опытными. Какие действия предпринять владельцу специализированного магазина? Об этом мы хотели бы рассказать в этой статье.

Рассмотрим способы увеличения прибыли
специализированного магазина:

1). Группировка.

Небольшому специализированному магазину трудно обеспечить большой поток покупателей. Традиционно оптимальным местом расположения считалась торговая улица – размещение блоком небольших арендаторов одинаковой специализации. В последнее время такой тип размещения стал получать развитие в торговых центрах. Наиболее часто встречаются «составные магниты» в областях строительных материалов, автотоваров, товаров для дома, детских товаров, обуви. Товарная категория в торговом центре становится заметной и привлекательной для покупателей, и небольшие арендаторы получают необходимый поток. Минимальная площадь «составного магнита» (совокупная торговая площадь нескольких арендаторов) должна быть не менее 300 кв.м в центре районного значения. А в центре окружного значения «составной магнит» детских товаров, обуви, товаров для дома и интерьера должен занимать не меньше 700 кв.м. Уточнение собственной концепции повышает шансы на успешную работу небольшого магазина в «составном магните».

Отдельно расположенные магазины уличного ритейла тоже могут получать выгоду от взаимодействии с соседними магазинами. Организация общей с «соседом» входной группы может увеличить количество посетителей магазина. При этом, общий вход делают даже известные и сильные сети специализированных магазинов (например, аптека «36,6» и «Ле футур», «Дикая орхидея» и «Даниэль» на Кутузовском проспекте в Москве), иногда прямые конкуренты («Евросеть» и «Связной»). На Украине крупные сетевые магазины бытовой техники очень часто располагаются непосредственно рядом, образуя мощную торговую зону («АБВ-техника», «Comfy», «Эльдорадо», «Фокстрот»).

Но, к сожалению, не все торговцы могут влиять на выбор места. Если место расположения магазина нельзя изменить, вопрос часто состоит не в том, как лучше продавать существующий ассортимент. Целью должно быть увеличение прибыли с торговой площади. Квадратные метры должны «работать», и для этого используются следующие приемы:

2). Введение в ассортимент сопутствующих товаров и товаров других категорий. Сдача части площадей в аренду.

Опасности специализации – это ограничение числа покупателей (товар нужен не всем, а только какой-то группе) и ограничение по частоте посещений (товар нужен только в каких-то случаях). Для того, чтобы обеспечить хорошие показатели, надо привлекать посетителей в других территорий, а это означает вложения в рекламу и специальные акции. И еще не факт, что покупатели издалека найдут время и все-таки приедут в магазин.

Владельцы специализированных магазинов многие годы работают в узкой области и поэтому часто не видят опасностей и возможностей внешней среды. Рассмотрим пример работы с ассортиментом для использования потенциала территории. Магазин товаров для рыбалки и охоты находится в спальном районе, в ближней торговой зоне проживает 5 000 человек взрослого населения. Вопрос: сколько покупателей из этих пяти тысяч – охотники и рыболовы? Хорошо, если наберется процентов десять. Соответственно, магазин как торговая площадь использует всего 10% от потенциала ближней торговой зоны. А не в сезон показатели по количеству посетителей и покупок могут быть совсем неутешительными. Увеличить количество и частоту походов в магазин можно за счет добавления товаров, сопутствующих к основному ассортименту. Владелец магазина садится и начинает думать, какие товары ввести.

Необходимые условия:

  • товар должен быть тематически связан с основным ассортиментом.
  • товар должен покупаться достаточно часто и регулярно, должен быть востребован значительным количеством покупателей.
  • при покупке этого товара не очень важна глубина ассортимента, достаточно присутствии нескольких позиций. Также товар не должен быть крупного размера. Тогда для новых товаров можно отвести место в магазине, не жертвуя площадью для основного ассортимента.

Вариант 1. Товары для животных. Удовлетворяет первому условию, поскольку у охотников часто есть собаки. С двумя другими условиями тоже все в порядке. Вывод – в принципе, введение в ассортимент возможно.

Вариант 2. Сумки. Этот товар по тематике близок к товарам для рыбалки и охоты, но покупается редко, и при выборе важен размер, цвет и дизайн. Вывод – не подходит.

Вариант 3. Хозяйственные товары, автотовары и мелкий бытовой инструмент. На рыбалку и охоту обычно ездят на машине, и эти товары пригодятся представителям целевой аудитории. И не только им – небольшой отдел хозтоваров рядом с домом может посещаться часто, в том числе, женщинами. Поэтому противопоказаний к введению этих групп в ассортимент нет.

Итак, группы сопутствующих товаров часто выполняют стратегическую роль – увеличения частоты походов в магазин, что способствуют стабилизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школьные товары. Но бывает, что сопутствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на другие товарные категории. Вспомним историю с магазинами фототоваров. Вначале, когда появилась цифровая фотография, торговцы обрадовались: больше будем печатать и продадим больше альбомов. Потом оказалось, что фотографии-то наоборот меньше печатаются и хранятся. Товарная группа явно поблекла и «помертвела». Конечно, среди покупателей, в основном, старшего возраста, есть те, кто печатает и кто смотрит видео на кассетах, но таких мало. Можно было до бесконечности заниматься оптимизацией ассортимента фототоваров и услуг, но это не принесет результатов. Оптимальным решением будет развитие других товарных групп, сильных и востребованных. Например, бывший фотосалон может стать цифровым салоном или магазином товаров для путешествий (фото- и видеокамеры, сумки и даже отделение турагентства). Ассортимент может дополняться за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения – главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей.

Оживить торговлю и повысить прибыль с площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома в России имеет очень хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п. Рассмотрим еще один пример. В собственности сети бытовой техники находился магазин в центре города, с неудобным торговым залом, плохой транспортной доступностью для автомобилистов и отсутствием парковки. В общем, с целым букетом проблем, которые было практически нельзя решить. Трудно привлекать покупателей за крупной техникой, сложно достойно представить товары. Но на ситуацию можно посмотреть и по-другому: магазин находится в пешеходной зоне, где люди гуляют, «тусуется» молодежь. Эту возможность необходимо использовать. В качестве первого варианта рассматривался специализированный бренд-салон, который мог финансироваться совместно с владельцем бренда и осуществлять представительскую функцию. Другим вариантом стал салон портативной техники и медианосителей, с Интернет-кафе, гейм-зоной. Вариант три вначале показался владельцам несколько  неожиданным: площадь кафе была больше, и зона портативной техники получала дополнительных посетителей за счет притока в предприятие питания. После детального анализа ситуации и подсчета ожидаемых доходов с квадратного метра был выбран именно третий вариант, и результат даже превзошел ожидания.

Огромный потенциал в нашей стране имеют также развлечения. Специализированная сеть «BUILD-A-BEAR Workshop» – это, по сути, не магазин игрушек, а сочетание «магазин + аттракцион + детский утренник». Поэтому мишек можно продавать дорого. В магазине «Амазония» в Москве зоотовары выполняют роль мини-зоопарка: люди приходят посмотреть крокодильчиков и импульсно покупают подарки и сувениры.

Иногда надо посмотреть на ситуацию сверху и увидеть возможности. Границы специализации, которые устанавливает для себя торговец, часто бывают искусственными. А новаторы получают прибыль. Например, абсурд и кошмар для некоторых книжных торговцев – рядом с книгами по кулинарии продаются соусы и специи! – это успешная американская сеть «Kitchen Et Cetera». В России становится популярен формат магазина, где произведения продаются на различных носителях (книги, видео, CD, компьютерные игры). Ограничения в данном случае – только логика покупателей, доходность данной группы и размер торговой площади.

3). Сокращение неперспективных направлений.

Частый аргумент торговцев против введения новых товаров в ассортимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо идущих товаров вместо того, чтобы пытаться реанимировать их продажи. Оптимизация ассортимента – действенное средство увеличения прибыли в специализированных магазинах.

4). Эффективная работа с покупателями-профессионалами.

Ряд специализированных магазинов, даже таких, как магазины радиодеталей или спецодежды, проводят изменения с целью расширить круг посетителей и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке “business-to-business”, – компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые продажи потребителям-профессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в отрасли или ухода ключевых клиентов.

Распространенная причина плохой отдачи с площади – попытка увеличить продажи товаров для клиентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин – это именно магазин, а не демозал для оптовиков или профессионалов и не Сash&Carry. Покупатели В2В приходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов краску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из торгового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед, на самое дорогое место, стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими методами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архитекторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В розничном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчандайзинга: целевой товар – дальше, импульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей. Представьте себе, что вы приходите в магазин медицинской техники, и на самом видном месте стоят костыли, инвалидные кресла или хирургические инструменты. После этого массажеры или домашний солярий уже как-то не радуют.

5). Гибкое реагирование на изменения внешней среды – технологий,  моды, покупательского поведения, образа жизни.

В некоторых специализированных областях непродовольственные товары часто уже нельзя продавать так, как раньше. Например, очень востребованные в советское время и в 90-е годы ткани и товары для рукоделия постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? Пусть шьют китайцы. А вот мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий становится больше распространен.
Сам серьезная угроза в связи с изменениями внешней среды нависла над книжной торговлей. Бизнес-литература массово покупается через Интернет, и многие современные менеджеры не могут вспомнить, когда они последний раз заходили в магазин деловой книги. Бумажный носитель пока остается в силе, но электронные его заменители активно идут в наступление. Представители нашего поколения от души смеялись, читая в «Четвертом позвонке» Мартти Ларни про «американский дайджест» – полное собрание сочинений Анатоля Франса на 3-х страницах. Сейчас это почти реальность. Были учебники – а сейчас есть еще и «Решебники», откуда ученик просто может взять решение и ответы задач по школьной программе (самое главное – угадать с автором, а дальше все уроки пронумерованы). Решебниками и сочинениями заполнен Интернет. Сейчас некоторые учебные заведения вынуждены вводить распознавание текста: определять, содержит ли работа студента сходство с материалами интернет-ресурсов. То есть в процесс работы преподавателя вводятся элементы интерактивности. Часть молодежи бумажный носитель вообще не признает, предпочитая аудиокниги, интерактивные версии и курсы. Вспоминаем забавный случай, когда на ТВ был показан сюжет с критикой аудио-книг – якобы они являются сокращенной версией литературных произведений (есть вероятность, что инициатором появления этого сюжета выступили производители книг на традиционном бумажном носителе). Замысел создателей сюжета был ясен. Позитив – интеллигентная учительница с белым воротничком, в очках и с пучком, и негатив – лоботряс-тинейджер, лохматый, в рваных джинсах, с ухмылкой на физиономии. А что увидели школьники и студенты? Вредная «училка» и герой нашего времени – модно одетый парень со стильной прической «только что с постели», с последней моделью HDD-плеера. Оказалась прекрасная реклама аудиокниг для целевой аудитории! После сюжета был отмечен рост продаж аудио-книг.

При всех этих изменениях в технологиях и покупательской среде сфера торговли книжной продукцией остается, пожалуй, одной из самых отсталых. Наряду с высокотехнологичными сетями книжных магазинов существует множество отсталых, неудобных для покупателя и уступающих общему уровню торговли в городе. Книжная торговля всегда держалась особняком от остальных направлений розницы. Встречаются даже такие магазины, где книги выставлены по алфавиту (например, Маринина, Мольер, Моравиа), а не по направлениям (в данном случае – «Детективы», «Классика», «Современная зарубежная проза»).

Аргументация иных продавцов в книжных магазинах вызывает явное недоумение, например:

  • Почему канцтовары и детские игры стоят в дальнем углу – потому что это сопутствующие товары.
  • Почему нельзя выставлять детективы близко к прикассовой зоне – потому что это низкопробная литература.
  • Почему нельзя выставить книгу – лидера продаж в подгруппе дополнительного школьного образования на дополнительной точке продажи – потому что она не входит в федеральный перечень (?!).

И так далее. Попробуйте объяснить подобную логику покупателям. К сожалению, специфика торговли в узкой области иногда служит обоснованием того, почему нельзя применять современные технологии, успешно показавшие себя в других сферах. Помещения таких специализированных магазинов, которые расположены на хороших местах и находятся в собственности, становятся лакомым кусочком для тех, кто не столь щепетилен в вопросах специфики, но зато хорошо знает, как получать прибыль с квадратных метров площади – сильных конкурентов, нередко и «черных рейдеров».

Если меняются покупатели, магазин должен им соответствовать. А то, что лично нам эти изменения могут быть не по душе, – для продаж не важно.

6). Оценка внешних ограничений продаж товаров какой-либо группы.

В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, существуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.

7). Достижение уникальности в ассортименте.

За уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здорово. Но создать специализированный магазин с действительно уникальным ассортиментом довольно дорого (вложения в дизайн, персонал, рекламу). Еще трудно поддерживать уникальность отчасти «благодаря» нашим смекалистым и трудолюбивым соседям-китайцам. Пример. Салон элитной мебели – резьба с острова Бали. Стильный интерьер, продавщицы-супермодели. Дорого. Переворачиваешь стул или заглядываешь под столешницу – а маркировка нанесена иероглифами, которые  в официальном языке Индонезии не используются.

Негативный пример уникального специализированного магазина – «неуловимый Джо». Это из детского анекдота: «Почему Джо неуловимый?» – «А его никто не ловит, он никому не нужен». Часто такие магазины открывают жены бизнесменов, для которых важен сам процесс, а не получение прибыли.

8). Создание спроса.

Продажи могут возрасти, если покупатели узнают о товаре больше. Так, создав «клуб любителей» чая или национальных кухонь, можно заставить покупателей чаще пробовать  новые продукты (более дорогие). В магазине, где есть интересные товары и информация о них, всегда проще стимулировать импульсные покупки. Например, вы знаете, что можно отделать ванную плиткой из натуральной кожи? А то, что кожаное кресло может быть еще и золотым? Вполне можно заглянуть в салон просто из любопытства, а заодно приобрести вполне банальное и доступное по цене покрывало или диванную подушку из меха. Для формирования спроса необходимы логичная выкладка товара, наглядная демонстрация «изюминок» ассортимента, проведение дегустаций, тестирования, тематических акций, а также информация на фасаде и входе.

9). Работа с фасадом, витринами и вывеской.

Покупатель часто вообще не знает, что продается в специализированном магазине и какие выгоды он получит от посещения. Какое название заставит покупателей приходить чаще:
«Современный дом» или «Контрольно-измерительное оборудование»?
«Умный ребенок» или «Учебная книга»?

Магазины строительных и отделочных материалов первыми попробовали увеличить частоту посещений, изменив название. Сравните «Товары для строительства и ремонта» и «Товары для дома» или «Интерьерный супермаркет». Ремонт делают, по самым оптимистичным мнениям, раз в три года, по реальным оценкам – раз в пять-семь лет. А в интерьерный супермаркет вполне может возникнуть желание заглянуть просто так, по дороге.

Фасад магазина с небольшой протяженностью
Фасад магазина с небольшой протяженностью

Фасад магазина с небольшой протяженностью должен быть максимально ярким и выделяющимся. Существуют специальные приемы визуального расширения небольшого фасада. Так, границы фасада обозначают цветом (цветной рамкой), размещают крупную вывеску и не закрывают полностью остекленные витрины – в вечернее время ярко освещенный торговый зал кажется гораздо больше. Пример показан на фотографии. Перечень товарных групп на фасаде магазина дает покупателям необходимую информацию. Жители территории и проезжающие мимо автомобилисты будут знать, куда отправиться, если товар им понадобится. Хорошо работают даже такие очевидные приемы, как часы и термометр на фасаде, таблички «Открыто» и знак «24 часа».

10). Понятная выкладка и четкая навигация.

Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все потребители знают, как правильно использовать товар. Консультации могут осуществляться как в устной, так и визуальной форме – с помощью выкладки по назначению и соответствующего знака (указателя отдела или полочного навигатора). Магазин, который имеет образ консультанта, может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи.

Стенды с образцами в специализированных магазинах
Стенды с образцами в специализированных магазинах

На фотографиях показаны три стенда для образцов в специализированных магазинах, которые работают не хуже продавца. На первом и втором стенде представлены образцы различных оконных карнизов, и покупатель сразу видит возможности и находит идеи для своего дома. Третий стенд демонстрирует образцы пропитки для дерева, снимает часть вопросов и экономит время на консультации продавца. Шрифт достаточно крупный, чтобы покупатель обратил на стенд внимание и мог прочитать информацию на расстоянии.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ