Библиотека розничной торговли

Проектирование торгового центра
«Властная вертикаль»

Кира и Рубен Канаян о проектировании торгового центра.

© Кира и Рубен Канаян

Для любого многоэтажного торгового объекта привлечение покупателей на верхние этажи – серьезная задача. На этапе проектирования важно правильно определить место расположения вертикальных коммуникаций и выбрать вид вертикальных коммуникаций, а на этапе функционирования магазина – обеспечить эффективное распределение товарных групп по этажам. Если этого не сделать своевременно, «задача верхних этажей» неминуемо превратится в проблему.

Расположение торговых залов в нескольких этажах требует постоянного внимания к поддержанию привлекательности 2-го и последующих этажей. Отмечено, что легче заставить покупателя передвигаться по горизонтали, чем стимулировать переход на верхний этаж.

Что думает покупатель о верхних этажах? Самое первое: покупатель не знает, есть ли вообще верхние этажи и часто не задумывается об этом. Если же покупатель увидел вывеску, рекламу или балкон, у него возникает мысль: «Как туда попасть?» И если такая мысль возникнет, вслед за ней могут возникнуть и следующие:  «Стоит ли тратить время и подниматься – есть ли там, наверху, что-то стоящее? А что, вообще, там продают?» Среди основных причин низкого интереса к верхним этажам и, соответственно, маленького количества посетителей - плохая система навигации. Если на вывеске или поэтажном плане указаны только марки магазинов, и марки не особо известные, посетитель торгового центра пребывает в растерянности: например, магазин «Гризельда Ковшова» - это модное белье, сумки или товары для дачи? Отсутствие указателей на лестнице, узкие проходы и лестничные марши (особенно в зданиях, которые раньше использовались как промышленные или офисные) вызывают вполне обоснованные сомнения: «Точно ли для покупателей эта лестница? А то сейчас поднимусь, а там табличка – вход воспрещен, только для персонала. Еще, не дай Бог, охрана погонит». Достаточно магазинов, которые имеют отдельный вход с уровня земли, а весь торговый зал находится выше. В этих случаях вывескам и указателям – повышенное внимание! Когда посетитель открывает входную дверь и видит … просто лестницу, он должен получить дополнительное подтверждение, что попал именно туда, куда собирался.  Самая обычная стрелка-указатель тут же поднимет процент посетителей (конечно, если магазин не расположен в поселке, где все и так все знают).

Неправильное распределение товаров по этажам – другая причина. Ради небольших товаров покупатель подниматься не будет – зачем лишние физические нагрузки, если такие товары можно купить по дороге в другой раз или в другом месте? Импульсные товары потому и импульсные, что за ними не ходят.

Процент посетителей, попадающих на верхние этажи, зависит от вида вертикальных коммуникаций и от их расположения (см. рис.1). Самый простой и самый малоэффективный  вариант – лестница. Лучше «поднимает» спиральная лестница, так как ходить по ней уже интереснее, в этом есть некий игровой момент, и не только для детей. Еще удобнее подняться на лифте, но к лифту выстраивается очередь, и его надо ждать (добавим, что лифты в торговых центрах могут быть эффективными для всех посетителей, если способны вместить не менее 20 человек). Эскалатор готов везти в любой момент, а на траволаторе вообще можно ехать с тележкой, меньше заботиться о сохранности тонких каблуков-«шпилек» и вздергивать «полы длинной одежды во избежание их попадания» (о чем нас ежедневно предупреждает гнусавый голос в метро). Правда, любое механическое подъемное устройство – недешевое удовольствие, и часто владельцы торгового центра встают перед трудным выбором: «А, может, не стоит тратиться? Может, и по лестнице поднимутся?» Надежды на то, что покупатели не станут роптать, рушатся при появлении в городе первого более современного ТЦ с механическими подъемным устройством: покупатели тут же осознают, как, оказывается,  сложно взбираться по лестницам.

Зависимость потока на верхние этажи торгового центра от вида вертикальных коммуникаций. Схема: лестницы, спиральные лестницы, лифты, экскалаторы, траволаторы.
Рис. 1

Места переходов на другие этажи покупатели не должны искать, они должны встречаться, сталкиваться с ними (см. рис. 2). Если торговый центр – районного значения, посетители знают, что расположено на верхних этажах, но все равно их надо лишний раз «пригласить» наверх. В более крупных торговых предприятиях на посетителей из дальней торговой зоны приходится значительный процент, и покупатели не запоминают планировку комплекса. При возрастании насыщенности площадями в торговых центрах увеличивается число посетителей, заехавших случайно, по дороге. Такие посетители часто не имеют времени для того, чтобы изучить схему.

Расположение лестниц на пути потока увеличивает процент посетителей верхних этажей торгового центра
Рис. 2

Торговый комплекс без внутреннего раскрытия, с отдельными входами у ряда арендаторов, сталкивается с проблемой подъема посетителей в большей степени. Особенно когда поток «перекрывается» на первом этаже крупными арендаторами, более мелкие торговцы наверху оказываются в трудной ситуации. С такой проблемой столкнулись, например, арендаторы 2-го и 3-го этажа ТЦ «Екатерининский» в Екатеринбурге, когда в 2003 году первый этаж был отдан четырем крупным магазинам с отдельными входами с улицы. Если торговая площадь магазина небольшая, а ассортимент не специализированный, такой магазин может жить только на потоке, и сам не создает поток. Задача владельца ТЦ – обеспечить эффективные условия для торговли у всех арендаторов, поэтому необходимо правильно распределить площади:  крупные и обладающие большей притягательной силой магазины (или товарные группы) ставятся выше, мелкие и импульсные – на пути к ним. Самое «оригинальное» решение проблемы привлечения на 2-й этаж мы видели в гипермаркете «Алпи» в г. Сосновоборске: все магазины арендаторов двухэтажные, и каждый из них имеет собственную лестницу. Соответственно, заботиться о привлечении посетителей наверх каждый арендатор должен сам.  

Отдельные входы для каждого арендатора снижают процент посетителей верхних этажей торгового центра.
Рис. 3

Покупатель, преодолевший подъем, должен быть вознагражден. А если на верхнем этаже покупатель не найдет ничего интересного, то хотя бы не должен вспоминать о затраченных усилиях. На рисунке 4 показана «Диагональ справедливости» при подъеме наверх и два основных направления решения задачи верхних этажей. Работа должна вестись и в том, и в другом направлении: снижение физических усилий при подъеме на верхние этажи и усиление привлекательности верхних этажей. Наверху могут располагаться уникальные, редкие или специализированные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилие. Готов подняться покупатель и ради низких цен. В торговом комплексе «Горбушка» и «Горбушкин двор» в Москве этот стимул используется в рекламе: «Этаж выше – цены ниже».

Направления решения проблемы посещаемости верхних этажей торгового центра.
Рис. 4

Роль привлечения на высшие этажи должны выполнять не только товары-создатели потока. Необходимо регулярно обеспечивать покупателей информацией о товарах, представленных на других этажах: информацией об акциях, объявлениями и рекламой по внутреннему радио в магазине, табло и схемами, стрелками. Также возможна подсветка ступеней лестниц и мест перехода на другие этажи, наименование групп товаров на ступенях. Особая тема -  специальные дизайнерские решения для вертикальных коммуникаций, инсталляции, в которых происходит направленное вверх движение. Это могут быть, например, бегущие огоньки, кинетические скульптуры. Точки привлечения внимания должны совпадать с местом расположения вертикальных коммуникаций. Например, в московском мебельном центре «Гранд» в центре лестнично-лифтового узла располагается фонтан, струя которого поднимается вверх до 3-го этажа. Посетители, поднимающиеся по лестнице или едущие в панорамном лифте, могут полюбоваться этим зрелищем, и подъем становится гораздо интереснее. В торгово-развлекательном центре “Caesar palace” в Лас-Вегасе в вестибюле расположен макет Троянского коня, и сверху можно посмотреть, как он устроен изнутри, и узнать, где же пряталось войско. В одном из магазинов Сиэтла рядом с эскалаторами расположен кусок скалы, где посетители могут попробовать свои силы в скалолазании.

При реконструкции общественных, промышленных зданий для торговли иногда появляются небольшие перепады уровней, балконы, на которые можно попасть только из определенных мест. В новом строительстве лучше избегать таких «промежуточных этажей», поскольку они затрудняют ориентацию и движение посетителей. Об одном торговом комплексе, построенном еще в советское время, нам рассказывали следующую историю: архитектор получил премию за организацию перетекающего пространства, в котором посетитель не чувствует подъема вверх, а плавно перемещается из одного зала в другой. Маршрут движения - это длинный, закрученный по спирали «хвост», на который нанизаны торговые залы. Уже с первой четверти подъема проблема привлечения посетителей дальше стоит достаточно остро. Конечно, в советское время эффективность торговли не являлась критерием оценки торговой архитектуры…

В торговом зале магазина, расположенного в нескольких уровнях, лестница для покупателей должна проходить внутри зала, чтобы магазин не разделялся на два отдельных этажа, а представлял собой единое торговое пространство. Предпочтительнее лестница, открытая со стороны зала. Один из вариантов организации потока в двухэтажном этажном магазине – «пространственная петля», принудительный подъем покупателей на 2-й этаж, откуда начинается осмотр экспозиции, и выйти покупатели могут только через кассы 1-го этажа. Такая схема применяется, например, в магазине «Икеа», в сетях бытовой техники «Мир» и «Телемакс». При организации пространственной петли необходимо учитывать следующее:

    1. В месте подъема лучше ставить эскалатор. В месте спуска можно оставить лестницу, т.к. спускаться значительно проще, чем подниматься.
    2. Обязательно должен быть лифт и поручни для лиц с ограниченной подвижностью;
    3. Вход в пространственной петле должен быть планировочно и/или конструктивно отделен от входа, иначе покупатели будут пытаться войти в месте расположения касс и возмущаться, что на первом этаже входа нет. Есть отгородить вход невозможно, обозначать место входа должны очень крупные и заметные знаки и указатели.
    4. Маршрут и сам торговый зал должны быть интересно организованы, чтобы покупатель передвигался от одного товара к другому, знакомился с новинками, радостно наполнял корзину и не чувствовал неудобства. Если маршрут будет скучным, покупатель будет считать, что над ним издеваются: принудительно «подняли, протащили через весь магазин и опустили».

Схемы поэтажного расположения товарных групп должны присутствовать на входе на каждый этаж, чтобы посетители легко ориентировались и могли обойти большее количество товаров. «Переменная» зона с новинками, промо-местами и регулярно меняющейся экспозицией на них также должна находиться на входе на каждый этаж.

Подведем итоги. Решение задачи верхних этажей – это:

  • Размещение на верхних этажах сильных «магнитов» - крупных и популярных операторов торговли или услуг, специализированных магазинов, в т.ч. с уникальным ассортиментом, или магазинов с низкими ценами.
  • Соблюдение принципа тектоники – чем выше этаж, тем крупнее должна быть «нарезка» торговых площадей (а не наоборот).
  • Акцентирование места перехода с помощью планировочных и дизайнерских приемов.
  • Правильное размещение товаров различного типа спроса по этажам.
  • Табло с перечнем товарных групп магазина (составом товаров и услуг ТЦ) во входной зоне, в заметном месте.
  • Крупные и хорошо заметные знаки и указатели.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Вместе со своими клиентами я пользуюсь рекомендациями и разработками гг. Канаянов с 2002 года. Это позволило многим компаниям повысить продажи и отдельных товаров, и всех магазинов на десятки процентов. Так что, всем, кто хоть раз решал непростую задачу как выгоднее всего инвестировать свои средства и личное время, могу посоветовать: Купите книгу Проектирование Магазинов и Торговых Центров. Вы найдете массу апробированных решений, повышающих продажи, приобретете новых покупателей для своих магазинов и получите потрясающий эффект от вложенных инвестиций!

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Рябов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем искреннюю благодарность компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.

Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.

Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «Юнион-Стандарт Консалтинг» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.

Рябов Сергей Александрович,
генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ