Библиотека розничной торговли

Проектирование торгового центра
«Властная вертикаль»

© Кира и Рубен Канаян

Для любого многоэтажного торгового объекта привлечение покупателей на верхние этажи – серьезная задача. На этапе проектирования важно правильно определить место расположения вертикальных коммуникаций и выбрать вид вертикальных коммуникаций, а на этапе функционирования магазина – обеспечить эффективное распределение товарных групп по этажам. Если этого не сделать своевременно, «задача верхних этажей» неминуемо превратится в проблему.

Расположение торговых залов в нескольких этажах требует постоянного внимания к поддержанию привлекательности 2-го и последующих этажей. Отмечено, что легче заставить покупателя передвигаться по горизонтали, чем стимулировать переход на верхний этаж.

Что думает покупатель о верхних этажах? Самое первое: покупатель не знает, есть ли вообще верхние этажи и часто не задумывается об этом. Если же покупатель увидел вывеску, рекламу или балкон, у него возникает мысль: «Как туда попасть?» И если такая мысль возникнет, вслед за ней могут возникнуть и следующие:  «Стоит ли тратить время и подниматься – есть ли там, наверху, что-то стоящее? А что, вообще, там продают?» Среди основных причин низкого интереса к верхним этажам и, соответственно, маленького количества посетителей - плохая система навигации. Если на вывеске или поэтажном плане указаны только марки магазинов, и марки не особо известные, посетитель торгового центра пребывает в растерянности: например, магазин «Гризельда Ковшова» - это модное белье, сумки или товары для дачи? Отсутствие указателей на лестнице, узкие проходы и лестничные марши (особенно в зданиях, которые раньше использовались как промышленные или офисные) вызывают вполне обоснованные сомнения: «Точно ли для покупателей эта лестница? А то сейчас поднимусь, а там табличка – вход воспрещен, только для персонала. Еще, не дай Бог, охрана погонит». Достаточно магазинов, которые имеют отдельный вход с уровня земли, а весь торговый зал находится выше. В этих случаях вывескам и указателям – повышенное внимание! Когда посетитель открывает входную дверь и видит … просто лестницу, он должен получить дополнительное подтверждение, что попал именно туда, куда собирался.  Самая обычная стрелка-указатель тут же поднимет процент посетителей (конечно, если магазин не расположен в поселке, где все и так все знают).

Неправильное распределение товаров по этажам – другая причина. Ради небольших товаров покупатель подниматься не будет – зачем лишние физические нагрузки, если такие товары можно купить по дороге в другой раз или в другом месте? Импульсные товары потому и импульсные, что за ними не ходят.

Процент посетителей, попадающих на верхние этажи, зависит от вида вертикальных коммуникаций и от их расположения (см. рис.1). Самый простой и самый малоэффективный  вариант – лестница. Лучше «поднимает» спиральная лестница, так как ходить по ней уже интереснее, в этом есть некий игровой момент, и не только для детей. Еще удобнее подняться на лифте, но к лифту выстраивается очередь, и его надо ждать (добавим, что лифты в торговых центрах могут быть эффективными для всех посетителей, если способны вместить не менее 20 человек). Эскалатор готов везти в любой момент, а на траволаторе вообще можно ехать с тележкой, меньше заботиться о сохранности тонких каблуков-«шпилек» и вздергивать «полы длинной одежды во избежание их попадания» (о чем нас ежедневно предупреждает гнусавый голос в метро). Правда, любое механическое подъемное устройство – недешевое удовольствие, и часто владельцы торгового центра встают перед трудным выбором: «А, может, не стоит тратиться? Может, и по лестнице поднимутся?» Надежды на то, что покупатели не станут роптать, рушатся при появлении в городе первого более современного ТЦ с механическими подъемным устройством: покупатели тут же осознают, как, оказывается,  сложно взбираться по лестницам.

Рис. 1

Места переходов на другие этажи покупатели не должны искать, они должны встречаться, сталкиваться с ними (см. рис. 2). Если торговый центр – районного значения, посетители знают, что расположено на верхних этажах, но все равно их надо лишний раз «пригласить» наверх. В более крупных торговых предприятиях на посетителей из дальней торговой зоны приходится значительный процент, и покупатели не запоминают планировку комплекса. При возрастании насыщенности площадями в торговых центрах увеличивается число посетителей, заехавших случайно, по дороге. Такие посетители часто не имеют времени для того, чтобы изучить схему.

Рис. 2

Торговый комплекс без внутреннего раскрытия, с отдельными входами у ряда арендаторов, сталкивается с проблемой подъема посетителей в большей степени. Особенно когда поток «перекрывается» на первом этаже крупными арендаторами, более мелкие торговцы наверху оказываются в трудной ситуации. С такой проблемой столкнулись, например, арендаторы 2-го и 3-го этажа ТЦ «Екатерининский» в Екатеринбурге, когда в 2003 году первый этаж был отдан четырем крупным магазинам с отдельными входами с улицы. Если торговая площадь магазина небольшая, а ассортимент не специализированный, такой магазин может жить только на потоке, и сам не создает поток. Задача владельца ТЦ – обеспечить эффективные условия для торговли у всех арендаторов, поэтому необходимо правильно распределить площади:  крупные и обладающие большей притягательной силой магазины (или товарные группы) ставятся выше, мелкие и импульсные – на пути к ним. Самое «оригинальное» решение проблемы привлечения на 2-й этаж мы видели в гипермаркете «Алпи» в г. Сосновоборске: все магазины арендаторов двухэтажные, и каждый из них имеет собственную лестницу. Соответственно, заботиться о привлечении посетителей наверх каждый арендатор должен сам.  

Рис. 3

Покупатель, преодолевший подъем, должен быть вознагражден. А если на верхнем этаже покупатель не найдет ничего интересного, то хотя бы не должен вспоминать о затраченных усилиях. На рисунке 4 показана «Диагональ справедливости» при подъеме наверх и два основных направления решения задачи верхних этажей. Работа должна вестись и в том, и в другом направлении: снижение физических усилий при подъеме на верхние этажи и усиление привлекательности верхних этажей. Наверху могут располагаться уникальные, редкие или специализированные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилие. Готов подняться покупатель и ради низких цен. В торговом комплексе «Горбушка» и «Горбушкин двор» в Москве этот стимул используется в рекламе: «Этаж выше – цены ниже».

Рис. 4

Роль привлечения на высшие этажи должны выполнять не только товары-создатели потока. Необходимо регулярно обеспечивать покупателей информацией о товарах, представленных на других этажах: информацией об акциях, объявлениями и рекламой по внутреннему радио в магазине, табло и схемами, стрелками. Также возможна подсветка ступеней лестниц и мест перехода на другие этажи, наименование групп товаров на ступенях. Особая тема -  специальные дизайнерские решения для вертикальных коммуникаций, инсталляции, в которых происходит направленное вверх движение. Это могут быть, например, бегущие огоньки, кинетические скульптуры. Точки привлечения внимания должны совпадать с местом расположения вертикальных коммуникаций. Например, в московском мебельном центре «Гранд» в центре лестнично-лифтового узла располагается фонтан, струя которого поднимается вверх до 3-го этажа. Посетители, поднимающиеся по лестнице или едущие в панорамном лифте, могут полюбоваться этим зрелищем, и подъем становится гораздо интереснее. В торгово-развлекательном центре “Caesar palace” в Лас-Вегасе в вестибюле расположен макет Троянского коня, и сверху можно посмотреть, как он устроен изнутри, и узнать, где же пряталось войско. В одном из магазинов Сиэтла рядом с эскалаторами расположен кусок скалы, где посетители могут попробовать свои силы в скалолазании.

При реконструкции общественных, промышленных зданий для торговли иногда появляются небольшие перепады уровней, балконы, на которые можно попасть только из определенных мест. В новом строительстве лучше избегать таких «промежуточных этажей», поскольку они затрудняют ориентацию и движение посетителей. Об одном торговом комплексе, построенном еще в советское время, нам рассказывали следующую историю: архитектор получил премию за организацию перетекающего пространства, в котором посетитель не чувствует подъема вверх, а плавно перемещается из одного зала в другой. Маршрут движения - это длинный, закрученный по спирали «хвост», на который нанизаны торговые залы. Уже с первой четверти подъема проблема привлечения посетителей дальше стоит достаточно остро. Конечно, в советское время эффективность торговли не являлась критерием оценки торговой архитектуры…

В торговом зале магазина, расположенного в нескольких уровнях, лестница для покупателей должна проходить внутри зала, чтобы магазин не разделялся на два отдельных этажа, а представлял собой единое торговое пространство. Предпочтительнее лестница, открытая со стороны зала. Один из вариантов организации потока в двухэтажном этажном магазине – «пространственная петля», принудительный подъем покупателей на 2-й этаж, откуда начинается осмотр экспозиции, и выйти покупатели могут только через кассы 1-го этажа. Такая схема применяется, например, в магазине «Икеа», в сетях бытовой техники «Мир» и «Телемакс». При организации пространственной петли необходимо учитывать следующее:

1. В месте подъема лучше ставить эскалатор. В месте спуска можно оставить лестницу, т.к. спускаться значительно проще, чем подниматься.
2. Обязательно должен быть лифт и поручни для лиц с ограниченной подвижностью;
3. Вход в пространственной петле должен быть планировочно и/или конструктивно отделен от входа, иначе покупатели будут пытаться войти в месте расположения касс и возмущаться, что на первом этаже входа нет. Есть отгородить вход невозможно, обозначать место входа должны очень крупные и заметные знаки и указатели.
4. Маршрут и сам торговый зал должны быть интересно организованы, чтобы покупатель передвигался от одного товара к другому, знакомился с новинками, радостно наполнял корзину и не чувствовал неудобства. Если маршрут будет скучным, покупатель будет считать, что над ним издеваются: принудительно «подняли, протащили через весь магазин и опустили».

Схемы поэтажного расположения товарных групп должны присутствовать на входе на каждый этаж, чтобы посетители легко ориентировались и могли обойти большее количество товаров. «Переменная» зона с новинками, промо-местами и регулярно меняющейся экспозицией на них также должна находиться на входе на каждый этаж.

Подведем итоги. Решение задачи верхних этажей – это:

• Размещение на верхних этажах сильных «магнитов» - крупных и популярных операторов торговли или услуг, специализированных магазинов, в т.ч. с уникальным ассортиментом, или магазинов с низкими ценами.
• Соблюдение принципа тектоники – чем выше этаж, тем крупнее должна быть «нарезка» торговых площадей (а не наоборот).
• Акцентирование места перехода с помощью планировочных и дизайнерских приемов.
• Правильное размещение товаров различного типа спроса по этажам.
• Табло с перечнем товарных групп магазина (составом товаров и услуг ТЦ) во входной зоне, в заметном месте.
• Крупные и хорошо заметные знаки и указатели.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку