Библиотека розничной торговли

Стандарты для розничных сетей:
разработка и внедрение

© Кира и Рубен Канаян

С ростом торговых компаний все более актуальными становятся задачи сбора, анализа и избежания потерь информации. Если учесть, что проблема нехватки квалифицированных кадров для розницы не теряет своей остроты, необходимо постараться снизить негативное влияние человеческого фактора - издержки и потери, связанные с неквалифицированной работой персонала нижнего и среднего звена, а также затраты на обучение и адаптацию сотрудников. Поэтому на определенном этапе развития компании необходимо внедрение сетевых стандартов мерчендайзинга.

Даже при категорийном менеджменте потери информации порой бывают существенными: нередко исчезает картина видения магазина в целом и сети в целом, и может уделяться много времени решению проблем, которые дадут незначительный эффект, в то время как важные, стратегические моменты и возможности магазина ускользают из поля зрения менеджеров. Например, совершенствуется распределение места и выкладка внутри товарной группы без централизованного анализа эффективности использования торговых площадей во всем магазине. Отмечено, что основной эффект дает именно расположение групп и соотношение площадей, отводимых для них, а также организация дополнительных точек продаж. Выкладка же решает задачу увеличения прибыли только частично. Еще один опасный момент заключается в том, что сотрудники, которые занимаются анализом, могут нерегулярно помещать торговые точки и опираться в своих выводах только на цифры. В таком случае показатели структуры продаж марок могут давать искаженную картину, и в список кандидатов на удаление из ассортимента могут попасть хорошие, перспективные марки. Это может произойти, если не проверить, присутствовал ли товар физически на полках в течение рассматриваемого периода; занимала ли марка всю площадь в соответствии с планограммой, или ее быстро раскупали, а запас пополнялся за счет «соседей» – других марок.

Ряд трудностей возникает сейчас у торговых организаций при применении принципов эффективной организации торгового пространства в многоформатных сетях. Очень часто магазины, которые объединяет сеть, различаются как по площади, так и по расположению, и при отсутствии стандартов приходится каждый раз «изобретать колесо», неэффективно распределяются ресурсы компании. Бывает, что при расширении сети, перехода на площадь гораздо большую, чем предыдущие магазины, ошибки тиражируются соответственно масштабу. Или при открытии нового магазина в первые месяцы работы очень серьезны потери, связанные с неправильно подобранным ассортиментом, перенесенным с другого магазина сети: например, на основе магазина в деловом районе формируется ассортимент в магазине в спальном районе. Вообще, вопрос соотношения групп товаров и марок для покупателей с различным доходом очень важен, и из-за неверного его решения магазин может много терять. При работе в городах России мы неоднократно замечали не подкрепленную рынком ориентацию на более состоятельных покупателей – как в ассортименте, так и в выкладке. Выявить и исправить такие просчеты нетрудно с помощью изучения суммы и структуры чеков, а сигнал о том, что этому вопросу необходимо уделить внимание, даст поведение покупателей в магазине. В одном случае недельное наблюдение в торговом зале показало, что преобладающая часть покупателей в каждом отделе «собирает» товар с нижних полок. В другом магазине выяснилось, что после ремонта покупатели стали бояться заходить в алкогольный отдел: «подозрительно красивое» оформление и элитные марки на входе утверждали покупателей во мнении, что дешевая водка и вина вообще исчезли из ассортимента. А если меньше покупают алкоголь, может снизиться реализация «закусок» и кондитерских изделий… Неправильно подобранная ценовая категория марок для перекрестного мерчандайзинга может дать резко отрицательный эффект: представьте себе эмоции покупателя, выбирающего дешевые пельмени и видящего рядом вино стоимостью в половину его месячной зарплаты («Все, в следующий раз отправлюсь на рынок, тут все товары для этих, на «мерседесах», вот пусть они тут и покупают, а я лишнего тратить не буду»). Без сомнения, присутствие имиджевых марок поднимает репутацию магазина и в ряде случаев «работает» не столько на продажу этих марок, сколько на поддержку продаж марок эконом-класса. Но, если основная группа покупателей магазина – люди с достатком средним и ниже среднего, дорогие, элитные товары и имиджевые марки желательно не располагать в большом количестве и на видных местах в зале. Особенно это касается входной зоны, так как помимо раздражения у покупателей сформируется впечатление о высоких ценах, и отношение к магазину в средне- и долгосрочной перспективе ухудшится. Однако, имиджевые марки могут быть выставлены и в местах импульсной покупки, но в небольших упаковках, чтобы возникало желание попробовать продукты, которые потребляет более состоятельная публика.

Такие моменты, как работа с группами марок в ассортименте, необходимо отразить в общих стандартах ассортимента. Можно отметить следующие основные области, в которых разрабатываются стандарты для каждого из типов магазинов сети (разделение по типам можно провести по расположению, торговой площади и другим значимым критериям):

  • Ассортимент;
  • Принципы организации торгового пространства;
  • Поддержание запаса и порядка в зале в течение дня;
  • Сезонные и праздничные изменения;
  • Размещение и выкладка товаров;
  • Нормативы места для групп товаров;
  • Торговое оборудование;
  • Правила и возможности размещения рекламных материалов в магазинах.

Преимущества, которые дают стандарты торговым компаниям, очевидны. Во-первых, это снижение издержек при функционировании магазинов и устранение негативного эффекта от разделения операций, когда сотрудники не полностью представляют, какое значение имеет та или иная задача, и как ее выполнение сказывается на общих результатах деятельности магазина. Особенно это касается работы продавцов и менеджеров торгового зала, обучение которых по полной программе при достаточно высокой текучести может обойтись компании недешево. Новых сотрудников магазинов желательно знакомить с принятыми стандартами и правилами сразу при поступлении на работу, чтобы сократить издержки в период адаптации и введения в должность. После ознакомления рекомендуется проводить тестирование. Централизованный анализ и контроль по сети также упрощается, если существует четкий критерий оценки. Опыт передовых магазинов сети, нашедший отражение в стандартах, позволит осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых), а также усовершенствовать оборудование, заказывать в будущем именно такое, которое наиболее полно удовлетворяет потребностям магазина. Решив вопрос один раз, уже не придется тратить время на совещания, например, по теме «Вращающиеся застекленные витрины для мобильных телефонов – это хорошо или плохо?»

Безусловно, стандарты эффективны, но необходимо предусмотреть возможность своевременно реагировать на изменения. Чем строже правила, тем больше степень хаоса при возникновении какого-либо отклонения от привычной ситуации. Поэтому правила адаптации к условиям конкретного магазина и порядок внесения изменений и предложений должен быть также описаны, а в инструкциях для сотрудников магазинов должна содержаться информация о том, какие действия они могут осуществлять самостоятельно, а какие - только по согласованию с центральным офисом. Изменения в правила должны вноситься по результатам деятельности магазина за период, например, раз в квартал или полугодие, если товар, на котором специализируется магазин, имеет выраженную сезонность в продажах.

Часть правил и стандартов, которые относятся к ассортименту, может включать следующее:

  • Работа с товарными группами;
  • Соотношение марок для различных групп покупателей;
  • Правила выделения товаров-лидеров;
  • Правила отбора и введения новых марок;
  • Правила выведения товаров/марок из ассортимента;
  • Правила работы с неходовыми товарами и т.п.

При анализе и оптимизации ассортимента очень важно уделить внимание группировке отчетов, поскольку во многих случаях сотрудники теряются от обилия данных, и не всегда точно выделяют ключевые моменты, положительные и отрицательные сигналы. Вопрос анализа ассортимента мы затрагивали в статье «Ассортимент: стратегия и тактика», № 9 журнала за 2002 г., и планируем более подробно рассмотреть его в следующих статьях. Сейчас же отметим, что эффективность анализа во многом зависит от формы товарного каталога и выделения показателей на первом этапе достаточно крупными блоками, которые позволят увидеть общую картину в магазине (от групп и подгрупп – к маркам и видам). Достаточно опасно сильно привязываться к истории продаж за период, при этом можно не увидеть изменений в покупательской среде, деятельности конкурентов и появления новых тенденций на рынке.

Теперь перейдем к практическим моментам и рассмотрим, каким может быть формат альбома, посвященного размещению и выкладке товаров. Такой альбом должен содержать следующие разделы:

  1. Общие правила – краткое описание, включающее информацию об основных ошибках в выкладке, которых необходимо избегать в магазинах.
  2. Схема «Оборудование» - графическое изображение торгового зала с характеристиками оборудования. Для удобства работы и доступа к информации полки на стеллажах обычно учитываются посекционно, и на схеме указываются размеры секций стеллажа и количество полок в каждой секции (рабочих и накопителя). Схема «Оборудование» является базой для составления схем и расчета эффективности использования торговых площадей.
  3. Схема «Расположение товарных групп в зале» - план магазина с указанием места каждой товарной группы и номеров стеллажей. Для магазинов с большой площадью торгового зала рекомендуется указывать количество погонных метров, отведенных под выкладку каждой товарной группа (подгруппы).
  4. Инструкция по пополнению запаса в зале и действия в случае временного отсутствия товара (общие и для каждой товарной группы).
  5. Схемы выкладки.
  6. Фотографии выкладки.
  7. Общие правила выкладки, среди них:
    • система выкладки в товарной группе (по видам, блокам и т.п.),
    • принцип границ видов или марок,
    • принцип цветовых пятен и контрастности,
    • количество единиц (в том числе минимально допустимое),
    • информация о товарах-лидерах,
    • краткая информация о возможном недопустимом соседстве в случае временного отсутствия какой-либо марки.
    • В альбоме должна присутствовать информация о сезонных изменениях ассортимента и выкладки: изменение площадей, отводимых под товарные группы (подгруппы) в соответствии с изменением спроса, изменения в выкладке на торцевых местах, товары, рекомендуемые для выделения в определенный период.

  8. Таблица «Места продаж товаров».
  9. Для того, чтобы стандарты размещения и выкладки полноценно использовались для работы, а не просто служили украшением или демонстрацией достижений аналитического отдела, альбом желательно изготовить в 2-х версиях. Первая – для руководства и менеджеров, осуществляющих анализ и оптимизацию, - графические файлы с высоким разрешением. И вторая, для сотрудников магазинов, - с низким разрешением, но при этом изображения должны быть четкими и понятными. При составлении альбома должен учитываться черно-белый вариант, который легко воспроизвести на любом, даже самом старом и плохо работающем копировальном устройстве в случае утери или порчи правил и схем сотрудниками магазина. Именно поэтому в ряде случаев схемы выкладки более эффективны, чем фотографии. Файлы для второй версии альбома должны быть небольшими по размеру, чтобы в случае необходимости их можно было легко передать по электронной почте.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Вакансии

В связи с расширением
в нашей компании открыта вакансия
ГРАФИЧЕСКОГО-ДИЗАЙНЕРА

м. Киевская
+7 (499) 641-04-01

Работа в нашей компании – это:

Интересная работа для тех, кто нацелен на результат и хочет проявить себя;

Возможность участия в интересных проектах в России и за рубежом;

Работа в дружном коллективе и творческой обстановке;

Перспективы профессионального развития и карьерного роста;

Достойная оплата и премии по результатам работы.

Рябов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем искреннюю благодарность компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.

Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.

Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «Юнион-Стандарт Консалтинг» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.

Рябов Сергей Александрович,
генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ