Библиотека розничной торговли

Доспехи и оружие амазонок

© Кира и Рубен Канаян

Одна из проблем российских производителей - небольшой опыт представления товаров в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Создатели упаковки уже научились делать их привлекательными, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Исследователи отмечают, что более удачными являются упаковки, использующие в оформлении женское начало. Поэтому борьбу упаковок в торговом зале можно назвать войной амазонок. Их доспехи и оружие, с помощью которого они сражаются друг с другом, для покупателя выглядят украшением. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам – в выборе ассортимента и выкладке товаров.

Обеспечьте встречу по одежке.

Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность лёгкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению внимания к товару. Но иногда избыточно декорированные упаковки отечественных товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию. Вспомним высказывание Конфуция: «только у благородного человека лоск и суть находятся в равновесии».

Дизайн упаковки не всегда проверяется в «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще.

Орнамент - понятный и однозначный символ.

Российский покупатель сохранил традиции восприятия товара в зависимости от страны производства. Мы говорим: французская косметика, финская сантехника, армянский коньяк, грузинские вина, московское мороженое, тульские пряники, кубинские сигары и швейцарские часы. Место происхождения товара в этих случаях является свидетельством его высокого качества. Очевидно, что использование на упаковке орнаментальных мотивов, недвусмысленно указывающих на место производства товара, можно только приветствовать.

Использоваться должны знакомые и хорошо понятные рядовому покупателю символы. Удачно применены индийские, таиландские, китайские и испанские мотивы в упаковках риса «Мистраль». Слон, ведомый погонщиком и изображение мавзолея Тадж-Махал на упаковке «Того самого чая» (Московская чаеразвесочная фабрика) - традиционные символы Индии во всем мире. Правда, рассматривая упаковку этого индийского чая, в которой бережно сохранены также традиции советской эпохи, остаётся пожалеть, что после вскрытия упаковки нельзя будет полноценно любоваться картинкой со слоником. Дизайн рассчитан на горизонтальное положение упаковки, а в шкафу у хозяйки коробка стоит вертикально!

Если орнаменты начинает работать в ущерб информации на упаковке, встаёт вопрос о его изменении или даже отказе от его использования. Одно из решений - придать орнаментальность шрифтовой композиции, сделать надпись основным элементом декоративного решения. Выполнить такую задачу по силам только высококлассному художнику.

Дополнительная защита.

Средства защиты подлинности продукта улучшают его имидж в глазах покупателей. Поэтому тем, кто хочет делать деньги с помощью упаковки товара, следует помнить правило производства самих денежных купюр: искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести.

Закрепление на местных и этнических рынках.

Применение народных орнаментов, изображение достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Неслучайно интернациональные фирмы, работающие в России, в некоторых случаях стремятся использовать художественное наследие русской старины. Примером может служить орнамент и фактурный фон на упаковках мороженого «Царевна» и «Боярское» производства «Нестле». Но в тех случаях, когда нужно подчеркнуть свойство товара быть востребованным и любимым в любой точке земного шара, упаковка остается одинаковой на всех рынках, как кофе и детское питание той же компании «Нестле».

Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в России. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания – это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Например, на упаковках каш «Быстров по-восточному» (с изюмом и орехами, с дыней) восточные орнаменты помогают в создании образа продукта. Появление национальных символов (упаковки кетчупов «Балтимор») делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков.

Боевое и парадное оружие.

Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная шрифтовая композиция и рельефные элементы, экстравагантный силуэт - характерные отличительные черты упаковки - генерала на параде, элитной продукции. Но в эконом-классе товар, оформленный похожим образом, скорее выполняет роль «свадебного генерала»: придания престижности всему ассортименту. Если среди продукции производителя доля «свадебных генералов» будет высокой, они могут оказаться в роли свободно парящих вершин или, проще говоря, отставной козы барабанщиков. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя «не переплачивать за упаковку».

Декор и форма в борьбе на полках.

Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как быть товару-новичку или товару, чувствующему приближающийся лязг челюстей конкурентов? Помимо поиска в бюджете дополнительных средств на рекламу и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки. «Приспособляйся к обстоятельствам, выпавшим на твою долю», - говорил римский император Марк Аврелий. Конкуренты стараются «опустить» товар – передвинуть на нижние полки, - или «отфутболить на чердак» - на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут помочь выживанию и процветанию товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Не стоит забывать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах – объёмном представлении.

С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свой наряд. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки «Солнечных» хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Наклон передней грани обеспечивает перпендикулярность к лучу зрения покупателя при нахождении на нижних полках. Треугольное боковое сечение упаковки, сохраняя и даже увеличивая её репрезентативность, делает более экономичной перевозку и хранение, к тому же треугольная форма сдвигает вниз центр тяжести, обеспечивая дополнительную физическую и визуальную устойчивость товара на полке, что особенно важно для магазинов самообслуживания.

Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках. Принцип положительного воздействия небольшого наклона от зрителя стен и колонн был хорошо известен в Древнем Египте и Древней Греции. Строителями тогда было установлено, что строго вертикальная стена вызывает у человека внутренний страх – она может обрушиться. Исследованию этого эффекта в 20 веке уделил много внимания сэр Кристофер Дей, любимый архитектор принца Чарльза. Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит. Если понаблюдать, можно насчитать достаточно случаев, когда покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок. При этом важно, чтобы ценники на верхних полках оставались перпендикулярны лучу зрения покупателя:

Правила размещения товара в магазинах самообслуживания
Рисунок №1

Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки, можно одним выстрелом убить двух зайцев: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов:

Выделение товара на полках магазина
Рисунок №2

Проектируя упаковку, о вертикальных размерах, иначе ваш продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.

Размещение товара в магазине
Рисунок №3

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян " Проектирование магазинов и торговых центров"

"ЗНАНИЕ – СИЛА"

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Что отличает книгу, так это глубина проработки темы. Тема непростая. В ней переплетены архитектура и дизайн, управление торговой точкой и маркетинг, потребительское поведение и покупательские привычки. Все перечисленное не поддается решению само по себе и в отдельности друг от друга. Все эти факторы взаимосвязаны, и эта взаимосвязь в книге Канаян очень отчетливо прослеживается.

Чем отличается книга Канаян от других? Тем, что они совершенно адекватно ставят во главу угла маркетинговые аспекты работы розничной точки, отталкиваются от месторасположения, формата, специализации магазина, особенностей потребителей. Такой подход гарантирует эффективность работы торговой точки.

Токарев Борис Евгеньевич
Директор Центра «Бизнес и маркетинг»
АНХ при Правительстве РФ


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Книга «Мерчендайзинг» - 400 рублей. Авторы «Мерчендайзинга» - Кира и Рубен Канаян.

Книга «Мерчендайзинг»
стоимость 400 р.

Продаются последние экземпляры
книги с автографом авторов.

Предисловие | Оглавление | Заказать

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ