Библиотека розничной торговли

Книга «Мерчандайзинг»
авторы К. Канаян, Р. Канаян

Предисловие

Мы рады предложить вашему вниманию книгу, которую вы найдете удобной, полезной, наглядной и интересной.

Основная цель этой книги – рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

Также мы ставили перед собой задачу осветить вопросы мерчандайзинга с двух сторон – с позиции производителя и розничного торговца. Умение видеть проблему глазами партнера и предугадывать его действия всегда способствует успеху. Торговцу и поставщику для эффективного взаимодействия необходимо больше знать друг о друге и покупателях. О важности работы на основе выявления потребностей прекрасно сказал Дэйл Карнеги: «Мне очень нравится земляника со сливками, но оказывается, что рыбы почему-то отдают предпочтение червям. По этой причине, когда я отправляюсь на рыбалку, я подманиваю рыбу червяком или кузнечиком. Я никогда не поймаю рыбу, если буду предлагать ей землянику со сливками».

Представить цельную картину и объективный, независимый взгляд на проблемы мерчандайзинга помог 8-летний опыт работы авторов в области консультирования производственных и торговых предприятий. Наша компания «Юнион-Стандарт Консалтинг» осуществляет также проведение маркетинговых исследований в Москве и регионах, поэтому российские особенности покупательского поведения хорошо нам знакомы. Практический материал, предоставленный американскими компаниями «Altamedia” и «SevenGraphics», специализирующимися в области рекламы и визуализации, позволяет ознакомиться с передовым зарубежным опытом.

В основном, данная книга предназначена в качестве практического пособия для торговых организаций и отделов продаж, маркетинга и рекламы производителей. Она может использоваться как основа для создания программ корпоративного обучения. От практиков, правда, можно услышать: «мы все это уже и так знаем». Поскольку давно сложилась традиция подкреплять книги по бизнесу цитатами самых ярких в истории руководителей, приведем слова крупнейшего по числу подчиненных менеджера 20 века Мао Цзедуна: «Людям, имеющим опыт практической работы, нужно заниматься теоретической учебой и тщательно работать над книгами. Только тогда они смогут систематизировать результаты своей практики и теоретически обобщить их, не будут принимать свой ограниченный опыт за всеобщую истину и смогут избежать ошибок.» Расположение материала, обилие российских примеров и иллюстраций в данной книге поможет проанализировать, дополнить и активизировать знания для успешной работы. Мы преследовали цель обеспечить максимальное удобство для специалистов, постаравшись осветить как можно больше практических вопросов в одной компактного размера книге. Эта книга будет полезна как для начинающих мерчандайзеров и сотрудников отдела продаж, так и для опытных – например, советы и рекомендации специалистов по проектированию торговых площадей, дизайнеров и психологов, изучающих поведение российских потребителей и влияние рекламы.

Важно отметить, что в данной области, как и вообще в маркетинге и рекламе, невозможно дать универсальные рекомендации по принципу: делай так, и все будет хорошо. Вспомним детскую сказку про Питера Пэна: «Ребята, для того, чтобы летать, надо просто поверить в себя и подумать о чем-нибудь приятном.» - «Питер, у нас не получается!» - «Ах, да, я забыл – нужно еще немного волшебного порошка». Этот «волшебный порошок» - интуиция, творческое отношения к работе, стремление добиться улучшений, смелость и ответственность. В целом, к мерчандайзингу  можно отнести и такое определение стратегии как «искусство добиваться своих целей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами».

Хотели бы подчеркнуть, что мы будем вести речь о моделях поведения потребителей и торговцев, влиянии на них определенных методов рекламного воздействия,  и поэтому часто будем употреблять слова «в основной массе», «большинстве случаев», «редко», «свойственно» и пр. В ответ на утверждение «Покупатель ведет себя так» мы часто слышим отклики типа: «Неправда! Мой сосед действует совершенно иначе!»  Нетипичные случаи бывают, они очень разнообразны, но – редки по сравнению с общей массой. Согласно правилу оптимальности Парето 80 % нетипичных случаев составляют не более 20% от общей массы покупателей. Напомним и такое понятие как кривая распределения вероятностей. А вот слова «некоторые», «бывает» и «иногда» в книге будут означать, что такие примеры встречаются, но насколько это явление характерно или распространено – ответить пока не представляется возможным.

Интересна ли данная книга широкому кругу читателей, профессионально не связанных с торговлей? Все мы совершаем покупки ( правда, мы лично знаем таких счастливчиков, которые, дожив до преклонных лет, практически не соприкасались с этим банальным и приземленным вопросом, но пересчитать таких людей можно с помощью пальцев одной руки ). Для простых покупателей также важно получить ответы на вопросы: «Как мы покупаем?» и «Как нам продают?», «Почему одна реклама в магазине оказывает на нас большее влияние, чем другая», «Какие магазины и производители больше заботятся о потребителе», «Как избежать заблуждений и иллюзий относительно свойств товара» и пр.  Мы постарались осветить их в данной книге, обобщив и представив в популярной форме основные моменты фундаментальных трудов в области маркетинга, рекламы и торгового дела.

Итак, уважаемые торговцы, производители, посредники и покупатели – эта книга о вас и для вас.

С искренним уважением,
Авторы

Кира Канаян и Рубен Канаян