Библиотека розничной торговли

Возможности информационного продвижения

© Кира и Рубен Канаян

Информация о продуктах, которой обладают потребители, оказывает серьезное влияние на их поведение. Расширение знаний о продуктах может стать важным средством для увеличения объема продаж. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной также с точки зрения повышения покупательской лояльности. Поэтому осуществление мероприятий по информационному продвижению в местах продаж получает все большее распространение.

Испорченный телефон.

Известно, что знания о продукте увеличивают способность потребителя понимать послание от производителя, сформулированное в рекламном сообщении или на упаковке, которая часто является единственным носителем информации о товаре. Но, создавая сообщение, производители, переполненные гордостью за своих любимых детей - свои продукты, не всегда понимают, что при недостаточном уровне потребительских знаний послание не дойдет до адресата. Если потребителю неясно, какова отличительная черта какого-либо продукта, нет особого смысла выделять его среди других аналогичных продуктов других производителей, покупать именно эту марку. Надписи «настоящие тульские пряники», «настоящее московское мороженое» говорят о многом. В других случаях потребители просто пожмут плечами и скажут: «Ну, и что?» Например, «настоящая Увельская каша» – это круто или нет? Что это означает: гарантию качества, старинную или уникальную рецептуру, низкую цену? Для новых продуктов, не получивших широкого распространения, дополнительная информация жизненно необходима. Люди не воспылают желанием попробовать молочный коктейль с добавлением фруктового сока, пока не разберутся: это неожиданный, экстремальный вкус, изысканное наслаждение или исключительная польза для здоровья? Те, кого больше интересует вопрос полезности, захотят узнать, способствует ли продукт поддержанию фигуры или снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний.

Даже сообщения о высоком качестве могут быть расшифрованы не всеми потребителями. «Для приготовления 1 л этого кетчупа использовано 2,5 кг свежих помидоров», - это понятно, потому что представить объемную горку свежих помидоров и сопоставить с размером бутылки может каждый горожанин. Зато надпись «макароны произведены исключительно из твердых сортов пшеницы» кого-то приведет в недоумение: «А что, еще и мягкие сорта бывают? Может, эти макароны надо дольше варить, чтобы не были твердыми?». Нет, покупатели не темные и не дремучие, им просто некогда и незачем размышлять, когда проще взять с полки товар другой марки. Все продумать должен производитель.

Концепция информационного продвижения означает выделение своего продукта с помощью информации, прежде всего, на упаковке. Для этого необходимо не просто помещать больше информации, тем более, что от этого может снизиться заметность и читаемость надписей. Сообщение должно привлечь внимание, возбудить интерес, так, чтобы захотелось попробовать. Увеличение объема знаний о продукте, обучение потребителей – все это обходится недешево. И часто кажется бессмысленным: о сложном техническом продукте можно рассказывать, показывать детали, искать более доступные понятия для использования в рекламе. Ну, а о продуктах питания - куда еще доступнее, о чем еще поведать потребителю? И помидоры точно такие же, как у конкурентов, и различные сорта пшеницы им доступны. Проще писать «классный кетчуп» и «супер-макароны». Но для желающих выстоять и победить в конкурентной борьбе есть и еще одна возможность.

Ужасно интересно все то, что неизвестно.

Распространение, передача информации, персональное влияние имеют огромное значение и нередко играют ключевую роль при принятии решения потребителем. Но иногда маркетологам не удается преодолеть стереотипы относительно референтных групп и устных сообщений. Воспроизведение рекомендации простого, вызывающего доверие потребителя, не имеющего скрытых мотивов, коммерческого интереса, часто используется в рекламе (фермер или бабушка, намазывающая масло на хлеб). Привлечение лидеров мнений, компетентных лиц (стоматолог, рекомендующий жвачку) – тоже известно, и тоже уже было. Еще и выделять их надо, этих лидеров мнений, искать экспертов, к которым часто обращаются за советом в отношении товаров.

В ряде зарубежных и российских исследований, посвященных отношению потребителей к продуктам питания, было выявлено, что люди очень хорошо запоминают необычные детали, связанные с особенностями производства, потребления, а также легенды и истории о производителе. Вроде бы обычная вещь – еда и напитки, но о необычных деталях можно долго и с удовольствием рассказывать, например, гостям за праздничным столом, при поедании этих самых продуктов. Еда и покупки – это интересная и в то же время нейтральная тема для застольной беседы. Заметьте, как часто мы обсуждаем экзотические блюда и блюда национальной кухни, которые когда-то довелось попробовать. Если никто не ел кактусов, можно обсудить рецепты (оказывается, салат из лосося со сливочным маслом называется «Мимоза», а если масло дешевых сортов или вообще без масла, то «Бангладеш»). Или достать бутылку водки, привезенную из командировки («Лужковская» – не в честь столичного мэра, в Тульской области город есть такой – Лужки). Этим обеспечивается привлечение внимания к собственной персоне: легко продемонстрировать свою опытность как потребителя, произвести впечатление своей осведомленностью.

Тем, для кого серьезно стоит вопрос повышения статуса в глазах друзей и знакомых, помогут знания о деликатесах и элитных напитках. Достигшим определенного положения эти знания позволят разнообразить жизнь. Например, покупается для стола водка класса «премиум»: простой продукт водка по сравнению с тем же вином и коньяком, все ясно, за марку заплатили или за дизайн упаковки. Даже и пить скучно. Совсем другое дело, когда можно сказать: «Нет, господа, вся фишка-то в бонификаторе снимающем похмелье!» Рассказ о том, что такое бонификатор, оживит беседу как минимум на четверть часа, и для того, чтобы его распробовать, потребуется сбегать еще за одной бутылкой. Вызовет интерес и запомнится также сообщение о глубине скважины, из которой добывается вода для приготовления данной водки. На закуску можно выставить мужской шоколад, в котором 98 процентов какао-бобов, и предложить гостям впредь, покупая элитные шоколадки, проверять, что они приготовлены из Эквадорских бобов. А то еще подсунут менее ценные Кот-д’Ивуарские.

С помощью знаний об особенностях продукта можно создать образ престижа потребления, не совершая особых трат. Купив бутылку красного молдавского вина всего за 70 рублей, вы можете спокойно убеждать гостей: именно это вино самое живое, гораздо «живее» тех, которые за триста и более. Мол, импортное вино, приготовленное из ягод, отобранных вручную с гроздьев позднего созревания, с благородной плесенью, вообще пить вредно. И копченую колбасу уважающие себя люди сейчас не кушают, гораздо полезнее салат из капусты. Если не дать гостям информации, легко прослыть жмотом, а так – об убеждениях не спорят, их принято уважать. Хозяйки могут поболтать с подругой или соседкой на более приземленные темы: полезно ли детям есть шоколад, и если да, то какой, сардельки какого мясокомбината не содержат консервантов и красителей, и тому подобное. Авторитет заботливой жены и матери обеспечен.

Подобные знания о продуктах могут сделать практически любого человека на короткое время экспертом, мнения которого важны для окружения. Откуда же все это узнать? Конечно, от производителя. Недаром некоторые производители (например, мебели, кондитерских и ликероводочных изделий) организуют экскурсии на производство для желающих. Не все компании могут это себе позволить, да и не всегда это необходимо. Проще пообщаться с потребителем в магазине. Поэтому информационное продвижение в местах продаж признано перспективным направлением.

Информационно-ознакомительная концепция магазина.

Информационное продвижение в местах продаж представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому производителю, который предоставил им больше информации для выбора. Фирменные магазины, отделы и стенды производителя чаще, чем прежде, используют информационно-ознакомительную концепцию как средство рекламы, создания и поддержания имиджа.

При создании фирменного магазина (отдела) или специализированного магазина предполагается, что посетителями будут люди не только из ближней, но средней и даже дальней торговых зон. Но необходимо принимать во внимание усиливающуюся конкуренцию в розничной торговле и дефицит времени, испытываемый большинством потребителей. Тогда возникнет вопрос «Почему люди должны ехать к нам». Удивить ценами производителя трудно. Поедут только ради низких цен, пожалуй, лишь малообеспеченные категории населения. Полный ассортимент продукции одного производителя? Не так уж и нужен, если в ближайшем супермаркете можно взять с полки продукт другой марки с требуемыми характеристиками. Планируя поход в фирменный или специализированный магазин, покупатель ожидает не только удовлетворения от приобретения. В глубине души он ждет праздника. Доступных развлечений, в отличие от Запада, у нас не так уж много, особенно в спальных районах, где явный недостаток мест досуга.

Соответственно, специализированный или фирменный магазин – это, в первую очередь, неповторимая атмосфера. Индивидуальность можно обеспечить с помощью информационно-ознакомительной концепции торговой точки и использования необычных деталей. Например, покупатель имеет информацию о двух магазинах, предлагающих изделия и модные аксессуары из кожи. В одном – новенький, с иголочки, но довольно безликий интерьер. В другом красуется стенд с рассказом о технологии обработки кожи, особенностях ухода за кожаными изделиями, в аквариуме дремлет крокодил – ваш будущий ремень или сумочка. Как вы думаете, при прочих равных (ассортимент, цены, компетентные продавцы, расстояние и время на дорогу) в какой магазин отправится покупатель?

С точки зрения концепции информационного продвижения:

Специализированный магазин = Выставка, зрелище, познавательное мероприятие, возможность приобрести знания о продукте (товарной категории) + возможность приобрести сами продукты.

При этом, товары могут предлагаться как по более низкой цене, так и по более высокой. Повышение цены оправданно: сэкономили покупателю время на выбор, все объяснили. Для производителя выгодно и то, что посетитель магазина, ознакомившись с продукцией и напитавшись знаниями о ней, приобретет ее в другом месте. Главное, чтобы вообще запомнил и захотел купить. Укрепляется положительный образ производителя – если все так подробно рассказывает, значит, действительно заботится о потребителе. Даже для элитных товаров, и товаров особого спроса возможно изменение подхода от «Кто в этом разбирается, тот купит» до «Когда вы будете в этом хорошо разбираться, возможно, вам захочется купить».

Организация мероприятий по информационному продвижению.

Отдел, стенд (стойка) производителя в магазине работает не только как привлечение внимание, средство рекламы в местах продаж. Цветовые пятна, специальные предложения, новинки и яркие наклейки имеются и у конкурентов. Стенд (отдел, фирменный магазин) – также определенный стандарт, пример выкладки и оформления места продажи продукции данного производителя для других розничных торговцев. Такой вид рекламной выкладки как выкладка-информация может использоваться при применении вытягивающей и выталкивающей стратегии, увеличивая объем знаний конечных потребителей и сотрудников торговли. Более эффективны дегустации и раздача образцов в магазинах, при которых производитель не ограничиваются сованием кусочков покупателям, а превращает акцию в представление, заинтересовавшее самих продавцов и руководителей торгового предприятия. Костюмов и декораций может и не быть – важно, чтобы было больше текста. Тогда даже самые ленивые, неопытные и незаинтересованные работники прилавка сумеют получить необходимую информацию о товаре и передать ее покупателям.

В специализированных магазинах имеет смысл отвести место в зале, витрине или на торговом оборудовании под тематическую выкладку. Она должна постоянно меняться, например, раз в месяц, а темы могут быть разными, в зависимости от вида предлагаемой продукции. Несколько примеров:

  1. Сезонные темы.
  2. Праздничные темы.
  3. Презентация. Рассказ о производителе, технологии производства.
  4. Географическая тема. Представление ряда товаров региона России, города, страны.
  5. Новые продукты.
  6. Гарантия качества. Рассказ о том, как определить подделку, и какие меры принимают производители для защиты.
  7. Сценки из жизни. Сочетание выкладки товаров с определенными характеристиками с жанровыми сценами. Цель – активизировать покупателей различных групп (тинэйджеров, влюбленных, дам бальзаковского возраста).
  8. Выбор. Рекламная выкладка близких по назначению и характеристикам товаров, с описанием возможностей использования и различий в моделях.
  9. Награды. Представление товаров, получивших награды и дипломы выставок или конкурсов, признание покупателей этого магазина.

Внедряя программы по подготовке торгового персонала, который контактирует с покупателями, руководители магазинов иногда осознают необходимость появления в магазине консультанта, который ничего не продает. Для этой цели можно пригласить сотрудника независимой, даже не относящейся к торговле организации. В роли внешнего советника может выступать и собственный сотрудник, только покупателям об этом знать необязательно.

Внутримагазинная реклама тоже может содержать больше, чем ранее, информации о производителях и товарах. Развитие видео- и компьютерных технологий помогает совершенствовать рекламу в местах продаж. Есть возможность с помощью POS-материалов компенсировать недостатки дизайна упаковки, и это окажется более эффективным, чем его изменение. Покупатели становятся все умнее, все меньше хотят покупать «кота в мешке» и часто испытывают недоверие к упаковке, которая не позволяет определить, что находится внутри. Это недоверие можно устранить, разместив на полке плакат с изображением содержимого, в разрезе и с подробным описанием. Упаковки маленького размера при этом еще и выделяются.

К рекламным материалам, предназначенным для раздачи покупателям (брошюры, листовки, каталоги) или продажи (специализированные газеты и журналы) можно добавить познавательные издания, выпущенные при участии какого-либо производителя, но рассказывающие о продуктах. Примерами могут служить книжка «Сладкая сказка» - веселое повествование о конфетах для детишек (КО «Красный Октябрь» и «Аргументы и Факты»), книга «Мороженое – это…», написанная по инициативе ассоциации «Столичное мороженое», настольная игра с кубиком и фишками, где герои ищут клад – то же мороженое, естественно, определенной марки. Объявленные в прессе условия детских конкурсов на лучшее название и упаковку могли бы быть доступны и в местах продаж. Вполне вероятно, что играть, читать и придумывать упаковку покупатели будут с большим интересом, чем собирать крышки и вырезать бульонные кубики. И некоторые продукты после получения информации вначале захочется попробовать, а потом, глядишь, и покупать постоянно.

Заключение.

Долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается сильным. Ознакомление в торговых точках, если подойти к нему творчески, служит увеличению продаж путем активизации распространения информации о товаре и производителе. Дайте потребителю интересную и необычную информацию, позвольте ему выделиться в дружеской беседе – и вы выделите свой продукт. Поэтому, в заключение, осмелимся предположить: если бы в этой статье были названы марки 98-процентного «мужского» шоколада, изысканного десертного шоколада из Эквадорских бобов и название магазина, в котором стоит аквариум с крокодилом, владельцы этих марок почувствовали бы, какие возможности таит в себе информационное продвижение.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Прочитала книгу «Проектирование магазинов и торговых центров», авторы К.Канаян, Р.Канаян, А.Канаян.

Это уникальное издание сочетает в себе весь объем накопленных знаний в области отечественного и зарубежного магазиностроения. На книжном рынке нет ничего подобного. Невозможно найти вопрос, относящийся к магазиностроению, который бы не затрагивался в этой книге. Это и учебник, и практическое пособие на каждый день одновременно.

Инна Логинова
Директор управления
розничной торговлей
Торговая компания «АНТЭК»,
г. Тверь


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Книга «Мерчендайзинг» - 400 рублей. Авторы «Мерчендайзинга» - Кира и Рубен Канаян.

Книга «Мерчендайзинг»
стоимость 400 р.

Продаются последние экземпляры
книги с автографом авторов.

Предисловие | Оглавление | Заказать

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ