Áèáëèîòåêà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè

Âîçìîæíîñòè èíôîðìàöèîííîãî ïðîäâèæåíèÿ

© Êèðà è Ðóáåí Êàíàÿí

Èíôîðìàöèÿ î ïðîäóêòàõ, êîòîðîé îáëàäàþò ïîòðåáèòåëè, îêàçûâàåò ñåðüåçíîå âëèÿíèå íà èõ ïîâåäåíèå. Ðàñøèðåíèå çíàíèé î ïðîäóêòàõ ìîæåò ñòàòü âàæíûì ñðåäñòâîì äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìà ïðîäàæ. Ïîëèòèêà èíôîðìèðîâàíèÿ è îáó÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëÿåòñÿ î÷åíü ïåðñïåêòèâíîé òàêæå ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîâûøåíèÿ ïîêóïàòåëüñêîé ëîÿëüíîñòè. Ïîýòîìó îñóùåñòâëåíèå ìåðîïðèÿòèé ïî èíôîðìàöèîííîìó ïðîäâèæåíèþ â ìåñòàõ ïðîäàæ ïîëó÷àåò âñå áîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå.

Èñïîð÷åííûé òåëåôîí.

Èçâåñòíî, ÷òî çíàíèÿ î ïðîäóêòå óâåëè÷èâàþò ñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëÿ ïîíèìàòü ïîñëàíèå îò ïðîèçâîäèòåëÿ, ñôîðìóëèðîâàííîå â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè èëè íà óïàêîâêå, êîòîðàÿ ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííûì íîñèòåëåì èíôîðìàöèè î òîâàðå. Íî, ñîçäàâàÿ ñîîáùåíèå, ïðîèçâîäèòåëè, ïåðåïîëíåííûå ãîðäîñòüþ çà ñâîèõ ëþáèìûõ äåòåé - ñâîè ïðîäóêòû, íå âñåãäà ïîíèìàþò, ÷òî ïðè íåäîñòàòî÷íîì óðîâíå ïîòðåáèòåëüñêèõ çíàíèé ïîñëàíèå íå äîéäåò äî àäðåñàòà. Åñëè ïîòðåáèòåëþ íåÿñíî, êàêîâà îòëè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà êàêîãî-ëèáî ïðîäóêòà, íåò îñîáîãî ñìûñëà âûäåëÿòü åãî ñðåäè äðóãèõ àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ äðóãèõ ïðîèçâîäèòåëåé, ïîêóïàòü èìåííî ýòó ìàðêó. Íàäïèñè «íàñòîÿùèå òóëüñêèå ïðÿíèêè», «íàñòîÿùåå ìîñêîâñêîå ìîðîæåíîå» ãîâîðÿò î ìíîãîì.  äðóãèõ ñëó÷àÿõ ïîòðåáèòåëè ïðîñòî ïîæìóò ïëå÷àìè è ñêàæóò: «Íó, è ÷òî?» Íàïðèìåð, «íàñòîÿùàÿ Óâåëüñêàÿ êàøà» – ýòî êðóòî èëè íåò? ×òî ýòî îçíà÷àåò: ãàðàíòèþ êà÷åñòâà, ñòàðèííóþ èëè óíèêàëüíóþ ðåöåïòóðó, íèçêóþ öåíó? Äëÿ íîâûõ ïðîäóêòîâ, íå ïîëó÷èâøèõ øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ, äîïîëíèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ æèçíåííî íåîáõîäèìà. Ëþäè íå âîñïûëàþò æåëàíèåì ïîïðîáîâàòü ìîëî÷íûé êîêòåéëü ñ äîáàâëåíèåì ôðóêòîâîãî ñîêà, ïîêà íå ðàçáåðóòñÿ: ýòî íåîæèäàííûé, ýêñòðåìàëüíûé âêóñ, èçûñêàííîå íàñëàæäåíèå èëè èñêëþ÷èòåëüíàÿ ïîëüçà äëÿ çäîðîâüÿ? Òå, êîãî áîëüøå èíòåðåñóåò âîïðîñ ïîëåçíîñòè, çàõîòÿò óçíàòü, ñïîñîáñòâóåò ëè ïðîäóêò ïîääåðæàíèþ ôèãóðû èëè ñíèæåíèþ ðèñêà ñåðäå÷íî-ñîñóäèñòûõ çàáîëåâàíèé.

Äàæå ñîîáùåíèÿ î âûñîêîì êà÷åñòâå ìîãóò áûòü ðàñøèôðîâàíû íå âñåìè ïîòðåáèòåëÿìè. «Äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ 1 ë ýòîãî êåò÷óïà èñïîëüçîâàíî 2,5 êã ñâåæèõ ïîìèäîðîâ», - ýòî ïîíÿòíî, ïîòîìó ÷òî ïðåäñòàâèòü îáúåìíóþ ãîðêó ñâåæèõ ïîìèäîðîâ è ñîïîñòàâèòü ñ ðàçìåðîì áóòûëêè ìîæåò êàæäûé ãîðîæàíèí. Çàòî íàäïèñü «ìàêàðîíû ïðîèçâåäåíû èñêëþ÷èòåëüíî èç òâåðäûõ ñîðòîâ ïøåíèöû» êîãî-òî ïðèâåäåò â íåäîóìåíèå: «À ÷òî, åùå è ìÿãêèå ñîðòà áûâàþò? Ìîæåò, ýòè ìàêàðîíû íàäî äîëüøå âàðèòü, ÷òîáû íå áûëè òâåðäûìè?». Íåò, ïîêóïàòåëè íå òåìíûå è íå äðåìó÷èå, èì ïðîñòî íåêîãäà è íåçà÷åì ðàçìûøëÿòü, êîãäà ïðîùå âçÿòü ñ ïîëêè òîâàð äðóãîé ìàðêè. Âñå ïðîäóìàòü äîëæåí ïðîèçâîäèòåëü.

Êîíöåïöèÿ èíôîðìàöèîííîãî ïðîäâèæåíèÿ îçíà÷àåò âûäåëåíèå ñâîåãî ïðîäóêòà ñ ïîìîùüþ èíôîðìàöèè, ïðåæäå âñåãî, íà óïàêîâêå. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî íå ïðîñòî ïîìåùàòü áîëüøå èíôîðìàöèè, òåì áîëåå, ÷òî îò ýòîãî ìîæåò ñíèçèòüñÿ çàìåòíîñòü è ÷èòàåìîñòü íàäïèñåé. Ñîîáùåíèå äîëæíî ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, âîçáóäèòü èíòåðåñ, òàê, ÷òîáû çàõîòåëîñü ïîïðîáîâàòü. Óâåëè÷åíèå îáúåìà çíàíèé î ïðîäóêòå, îáó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé – âñå ýòî îáõîäèòñÿ íåäåøåâî. È ÷àñòî êàæåòñÿ áåññìûñëåííûì: î ñëîæíîì òåõíè÷åñêîì ïðîäóêòå ìîæíî ðàññêàçûâàòü, ïîêàçûâàòü äåòàëè, èñêàòü áîëåå äîñòóïíûå ïîíÿòèÿ äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â ðåêëàìå. Íó, à î ïðîäóêòàõ ïèòàíèÿ - êóäà åùå äîñòóïíåå, î ÷åì åùå ïîâåäàòü ïîòðåáèòåëþ? È ïîìèäîðû òî÷íî òàêèå æå, êàê ó êîíêóðåíòîâ, è ðàçëè÷íûå ñîðòà ïøåíèöû èì äîñòóïíû. Ïðîùå ïèñàòü «êëàññíûé êåò÷óï» è «ñóïåð-ìàêàðîíû». Íî äëÿ æåëàþùèõ âûñòîÿòü è ïîáåäèòü â êîíêóðåíòíîé áîðüáå åñòü è åùå îäíà âîçìîæíîñòü.

Óæàñíî èíòåðåñíî âñå òî, ÷òî íåèçâåñòíî.

Ðàñïðîñòðàíåíèå, ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè, ïåðñîíàëüíîå âëèÿíèå èìåþò îãðîìíîå çíà÷åíèå è íåðåäêî èãðàþò êëþ÷åâóþ ðîëü ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ ïîòðåáèòåëåì. Íî èíîãäà ìàðêåòîëîãàì íå óäàåòñÿ ïðåîäîëåòü ñòåðåîòèïû îòíîñèòåëüíî ðåôåðåíòíûõ ãðóïï è óñòíûõ ñîîáùåíèé. Âîñïðîèçâåäåíèå ðåêîìåíäàöèè ïðîñòîãî, âûçûâàþùåãî äîâåðèå ïîòðåáèòåëÿ, íå èìåþùåãî ñêðûòûõ ìîòèâîâ, êîììåð÷åñêîãî èíòåðåñà, ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå (ôåðìåð èëè áàáóøêà, íàìàçûâàþùàÿ ìàñëî íà õëåá). Ïðèâëå÷åíèå ëèäåðîâ ìíåíèé, êîìïåòåíòíûõ ëèö (ñòîìàòîëîã, ðåêîìåíäóþùèé æâà÷êó) – òîæå èçâåñòíî, è òîæå óæå áûëî. Åùå è âûäåëÿòü èõ íàäî, ýòèõ ëèäåðîâ ìíåíèé, èñêàòü ýêñïåðòîâ, ê êîòîðûì ÷àñòî îáðàùàþòñÿ çà ñîâåòîì â îòíîøåíèè òîâàðîâ.

 ðÿäå çàðóáåæíûõ è ðîññèéñêèõ èññëåäîâàíèé, ïîñâÿùåííûõ îòíîøåíèþ ïîòðåáèòåëåé ê ïðîäóêòàì ïèòàíèÿ, áûëî âûÿâëåíî, ÷òî ëþäè î÷åíü õîðîøî çàïîìèíàþò íåîáû÷íûå äåòàëè, ñâÿçàííûå ñ îñîáåííîñòÿìè ïðîèçâîäñòâà, ïîòðåáëåíèÿ, à òàêæå ëåãåíäû è èñòîðèè î ïðîèçâîäèòåëå. Âðîäå áû îáû÷íàÿ âåùü – åäà è íàïèòêè, íî î íåîáû÷íûõ äåòàëÿõ ìîæíî äîëãî è ñ óäîâîëüñòâèåì ðàññêàçûâàòü, íàïðèìåð, ãîñòÿì çà ïðàçäíè÷íûì ñòîëîì, ïðè ïîåäàíèè ýòèõ ñàìûõ ïðîäóêòîâ. Åäà è ïîêóïêè – ýòî èíòåðåñíàÿ è â òî æå âðåìÿ íåéòðàëüíàÿ òåìà äëÿ çàñòîëüíîé áåñåäû. Çàìåòüòå, êàê ÷àñòî ìû îáñóæäàåì ýêçîòè÷åñêèå áëþäà è áëþäà íàöèîíàëüíîé êóõíè, êîòîðûå êîãäà-òî äîâåëîñü ïîïðîáîâàòü. Åñëè íèêòî íå åë êàêòóñîâ, ìîæíî îáñóäèòü ðåöåïòû (îêàçûâàåòñÿ, ñàëàò èç ëîñîñÿ ñî ñëèâî÷íûì ìàñëîì íàçûâàåòñÿ «Ìèìîçà», à åñëè ìàñëî äåøåâûõ ñîðòîâ èëè âîîáùå áåç ìàñëà, òî «Áàíãëàäåø»). Èëè äîñòàòü áóòûëêó âîäêè, ïðèâåçåííóþ èç êîìàíäèðîâêè («Ëóæêîâñêàÿ» – íå â ÷åñòü ñòîëè÷íîãî ìýðà, â Òóëüñêîé îáëàñòè ãîðîä åñòü òàêîé – Ëóæêè). Ýòèì îáåñïå÷èâàåòñÿ ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê ñîáñòâåííîé ïåðñîíå: ëåãêî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîþ îïûòíîñòü êàê ïîòðåáèòåëÿ, ïðîèçâåñòè âïå÷àòëåíèå ñâîåé îñâåäîìëåííîñòüþ.

Òåì, äëÿ êîãî ñåðüåçíî ñòîèò âîïðîñ ïîâûøåíèÿ ñòàòóñà â ãëàçàõ äðóçåé è çíàêîìûõ, ïîìîãóò çíàíèÿ î äåëèêàòåñàõ è ýëèòíûõ íàïèòêàõ. Äîñòèãøèì îïðåäåëåííîãî ïîëîæåíèÿ ýòè çíàíèÿ ïîçâîëÿò ðàçíîîáðàçèòü æèçíü. Íàïðèìåð, ïîêóïàåòñÿ äëÿ ñòîëà âîäêà êëàññà «ïðåìèóì»: ïðîñòîé ïðîäóêò âîäêà ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì æå âèíîì è êîíüÿêîì, âñå ÿñíî, çà ìàðêó çàïëàòèëè èëè çà äèçàéí óïàêîâêè. Äàæå è ïèòü ñêó÷íî. Ñîâñåì äðóãîå äåëî, êîãäà ìîæíî ñêàçàòü: «Íåò, ãîñïîäà, âñÿ ôèøêà-òî â áîíèôèêàòîðå ñíèìàþùåì ïîõìåëüå!» Ðàññêàç î òîì, ÷òî òàêîå áîíèôèêàòîð, îæèâèò áåñåäó êàê ìèíèìóì íà ÷åòâåðòü ÷àñà, è äëÿ òîãî, ÷òîáû åãî ðàñïðîáîâàòü, ïîòðåáóåòñÿ ñáåãàòü åùå çà îäíîé áóòûëêîé. Âûçîâåò èíòåðåñ è çàïîìíèòñÿ òàêæå ñîîáùåíèå î ãëóáèíå ñêâàæèíû, èç êîòîðîé äîáûâàåòñÿ âîäà äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ äàííîé âîäêè. Íà çàêóñêó ìîæíî âûñòàâèòü ìóæñêîé øîêîëàä, â êîòîðîì 98 ïðîöåíòîâ êàêàî-áîáîâ, è ïðåäëîæèòü ãîñòÿì âïðåäü, ïîêóïàÿ ýëèòíûå øîêîëàäêè, ïðîâåðÿòü, ÷òî îíè ïðèãîòîâëåíû èç Ýêâàäîðñêèõ áîáîâ. À òî åùå ïîäñóíóò ìåíåå öåííûå Êîò-ä’Èâóàðñêèå.

Ñ ïîìîùüþ çíàíèé îá îñîáåííîñòÿõ ïðîäóêòà ìîæíî ñîçäàòü îáðàç ïðåñòèæà ïîòðåáëåíèÿ, íå ñîâåðøàÿ îñîáûõ òðàò. Êóïèâ áóòûëêó êðàñíîãî ìîëäàâñêîãî âèíà âñåãî çà 70 ðóáëåé, âû ìîæåòå ñïîêîéíî óáåæäàòü ãîñòåé: èìåííî ýòî âèíî ñàìîå æèâîå, ãîðàçäî «æèâåå» òåõ, êîòîðûå çà òðèñòà è áîëåå. Ìîë, èìïîðòíîå âèíî, ïðèãîòîâëåííîå èç ÿãîä, îòîáðàííûõ âðó÷íóþ ñ ãðîçäüåâ ïîçäíåãî ñîçðåâàíèÿ, ñ áëàãîðîäíîé ïëåñåíüþ, âîîáùå ïèòü âðåäíî. È êîï÷åíóþ êîëáàñó óâàæàþùèå ñåáÿ ëþäè ñåé÷àñ íå êóøàþò, ãîðàçäî ïîëåçíåå ñàëàò èç êàïóñòû. Åñëè íå äàòü ãîñòÿì èíôîðìàöèè, ëåãêî ïðîñëûòü æìîòîì, à òàê – îá óáåæäåíèÿõ íå ñïîðÿò, èõ ïðèíÿòî óâàæàòü. Õîçÿéêè ìîãóò ïîáîëòàòü ñ ïîäðóãîé èëè ñîñåäêîé íà áîëåå ïðèçåìëåííûå òåìû: ïîëåçíî ëè äåòÿì åñòü øîêîëàä, è åñëè äà, òî êàêîé, ñàðäåëüêè êàêîãî ìÿñîêîìáèíàòà íå ñîäåðæàò êîíñåðâàíòîâ è êðàñèòåëåé, è òîìó ïîäîáíîå. Àâòîðèòåò çàáîòëèâîé æåíû è ìàòåðè îáåñïå÷åí.

Ïîäîáíûå çíàíèÿ î ïðîäóêòàõ ìîãóò ñäåëàòü ïðàêòè÷åñêè ëþáîãî ÷åëîâåêà íà êîðîòêîå âðåìÿ ýêñïåðòîì, ìíåíèÿ êîòîðîãî âàæíû äëÿ îêðóæåíèÿ. Îòêóäà æå âñå ýòî óçíàòü? Êîíå÷íî, îò ïðîèçâîäèòåëÿ. Íåäàðîì íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè (íàïðèìåð, ìåáåëè, êîíäèòåðñêèõ è ëèêåðîâîäî÷íûõ èçäåëèé) îðãàíèçóþò ýêñêóðñèè íà ïðîèçâîäñòâî äëÿ æåëàþùèõ. Íå âñå êîìïàíèè ìîãóò ýòî ñåáå ïîçâîëèòü, äà è íå âñåãäà ýòî íåîáõîäèìî. Ïðîùå ïîîáùàòüñÿ ñ ïîòðåáèòåëåì â ìàãàçèíå. Ïîýòîìó èíôîðìàöèîííîå ïðîäâèæåíèå â ìåñòàõ ïðîäàæ ïðèçíàíî ïåðñïåêòèâíûì íàïðàâëåíèåì.

Èíôîðìàöèîííî-îçíàêîìèòåëüíàÿ êîíöåïöèÿ ìàãàçèíà.

Èíôîðìàöèîííîå ïðîäâèæåíèå â ìåñòàõ ïðîäàæ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïåðåõîä îò îáû÷íûõ ôîðì ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà ê óñèëèÿì ïîìî÷ü ïîòðåáèòåëÿì ñîâåðøèòü ïîêóïêó áîëåå îáäóìàííî è îòäàòü ïðåäïî÷òåíèå òîìó ïðîèçâîäèòåëþ, êîòîðûé ïðåäîñòàâèë èì áîëüøå èíôîðìàöèè äëÿ âûáîðà. Ôèðìåííûå ìàãàçèíû, îòäåëû è ñòåíäû ïðîèçâîäèòåëÿ ÷àùå, ÷åì ïðåæäå, èñïîëüçóþò èíôîðìàöèîííî-îçíàêîìèòåëüíóþ êîíöåïöèþ êàê ñðåäñòâî ðåêëàìû, ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ èìèäæà.

Ïðè ñîçäàíèè ôèðìåííîãî ìàãàçèíà (îòäåëà) èëè ñïåöèàëèçèðîâàííîãî ìàãàçèíà ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ïîñåòèòåëÿìè áóäóò ëþäè íå òîëüêî èç áëèæíåé, íî ñðåäíåé è äàæå äàëüíåé òîðãîâûõ çîí. Íî íåîáõîäèìî ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå óñèëèâàþùóþñÿ êîíêóðåíöèþ â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå è äåôèöèò âðåìåíè, èñïûòûâàåìûé áîëüøèíñòâîì ïîòðåáèòåëåé. Òîãäà âîçíèêíåò âîïðîñ «Ïî÷åìó ëþäè äîëæíû åõàòü ê íàì». Óäèâèòü öåíàìè ïðîèçâîäèòåëÿ òðóäíî. Ïîåäóò òîëüêî ðàäè íèçêèõ öåí, ïîæàëóé, ëèøü ìàëîîáåñïå÷åííûå êàòåãîðèè íàñåëåíèÿ. Ïîëíûé àññîðòèìåíò ïðîäóêöèè îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ? Íå òàê óæ è íóæåí, åñëè â áëèæàéøåì ñóïåðìàðêåòå ìîæíî âçÿòü ñ ïîëêè ïðîäóêò äðóãîé ìàðêè ñ òðåáóåìûìè õàðàêòåðèñòèêàìè. Ïëàíèðóÿ ïîõîä â ôèðìåííûé èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí, ïîêóïàòåëü îæèäàåò íå òîëüêî óäîâëåòâîðåíèÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ.  ãëóáèíå äóøè îí æäåò ïðàçäíèêà. Äîñòóïíûõ ðàçâëå÷åíèé, â îòëè÷èå îò Çàïàäà, ó íàñ íå òàê óæ ìíîãî, îñîáåííî â ñïàëüíûõ ðàéîíàõ, ãäå ÿâíûé íåäîñòàòîê ìåñò äîñóãà.

Ñîîòâåòñòâåííî, ñïåöèàëèçèðîâàííûé èëè ôèðìåííûé ìàãàçèí – ýòî, â ïåðâóþ î÷åðåäü, íåïîâòîðèìàÿ àòìîñôåðà. Èíäèâèäóàëüíîñòü ìîæíî îáåñïå÷èòü ñ ïîìîùüþ èíôîðìàöèîííî-îçíàêîìèòåëüíîé êîíöåïöèè òîðãîâîé òî÷êè è èñïîëüçîâàíèÿ íåîáû÷íûõ äåòàëåé. Íàïðèìåð, ïîêóïàòåëü èìååò èíôîðìàöèþ î äâóõ ìàãàçèíàõ, ïðåäëàãàþùèõ èçäåëèÿ è ìîäíûå àêñåññóàðû èç êîæè.  îäíîì – íîâåíüêèé, ñ èãîëî÷êè, íî äîâîëüíî áåçëèêèé èíòåðüåð.  äðóãîì êðàñóåòñÿ ñòåíä ñ ðàññêàçîì î òåõíîëîãèè îáðàáîòêè êîæè, îñîáåííîñòÿõ óõîäà çà êîæàíûìè èçäåëèÿìè, â àêâàðèóìå äðåìëåò êðîêîäèë – âàø áóäóùèé ðåìåíü èëè ñóìî÷êà. Êàê âû äóìàåòå, ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ (àññîðòèìåíò, öåíû, êîìïåòåíòíûå ïðîäàâöû, ðàññòîÿíèå è âðåìÿ íà äîðîãó) â êàêîé ìàãàçèí îòïðàâèòñÿ ïîêóïàòåëü?

Ñ òî÷êè çðåíèÿ êîíöåïöèè èíôîðìàöèîííîãî ïðîäâèæåíèÿ:

Ñïåöèàëèçèðîâàííûé ìàãàçèí = Âûñòàâêà, çðåëèùå, ïîçíàâàòåëüíîå ìåðîïðèÿòèå, âîçìîæíîñòü ïðèîáðåñòè çíàíèÿ î ïðîäóêòå (òîâàðíîé êàòåãîðèè) + âîçìîæíîñòü ïðèîáðåñòè ñàìè ïðîäóêòû.

Ïðè ýòîì, òîâàðû ìîãóò ïðåäëàãàòüñÿ êàê ïî áîëåå íèçêîé öåíå, òàê è ïî áîëåå âûñîêîé. Ïîâûøåíèå öåíû îïðàâäàííî: ñýêîíîìèëè ïîêóïàòåëþ âðåìÿ íà âûáîð, âñå îáúÿñíèëè. Äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ âûãîäíî è òî, ÷òî ïîñåòèòåëü ìàãàçèíà, îçíàêîìèâøèñü ñ ïðîäóêöèåé è íàïèòàâøèñü çíàíèÿìè î íåé, ïðèîáðåòåò åå â äðóãîì ìåñòå. Ãëàâíîå, ÷òîáû âîîáùå çàïîìíèë è çàõîòåë êóïèòü. Óêðåïëÿåòñÿ ïîëîæèòåëüíûé îáðàç ïðîèçâîäèòåëÿ – åñëè âñå òàê ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåò, çíà÷èò, äåéñòâèòåëüíî çàáîòèòñÿ î ïîòðåáèòåëå. Äàæå äëÿ ýëèòíûõ òîâàðîâ, è òîâàðîâ îñîáîãî ñïðîñà âîçìîæíî èçìåíåíèå ïîäõîäà îò «Êòî â ýòîì ðàçáèðàåòñÿ, òîò êóïèò» äî «Êîãäà âû áóäåòå â ýòîì õîðîøî ðàçáèðàòüñÿ, âîçìîæíî, âàì çàõî÷åòñÿ êóïèòü».

Îðãàíèçàöèÿ ìåðîïðèÿòèé ïî èíôîðìàöèîííîìó ïðîäâèæåíèþ.

Îòäåë, ñòåíä (ñòîéêà) ïðîèçâîäèòåëÿ â ìàãàçèíå ðàáîòàåò íå òîëüêî êàê ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèå, ñðåäñòâî ðåêëàìû â ìåñòàõ ïðîäàæ. Öâåòîâûå ïÿòíà, ñïåöèàëüíûå ïðåäëîæåíèÿ, íîâèíêè è ÿðêèå íàêëåéêè èìåþòñÿ è ó êîíêóðåíòîâ. Ñòåíä (îòäåë, ôèðìåííûé ìàãàçèí) – òàêæå îïðåäåëåííûé ñòàíäàðò, ïðèìåð âûêëàäêè è îôîðìëåíèÿ ìåñòà ïðîäàæè ïðîäóêöèè äàííîãî ïðîèçâîäèòåëÿ äëÿ äðóãèõ ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ. Òàêîé âèä ðåêëàìíîé âûêëàäêè êàê âûêëàäêà-èíôîðìàöèÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ïðè ïðèìåíåíèè âûòÿãèâàþùåé è âûòàëêèâàþùåé ñòðàòåãèè, óâåëè÷èâàÿ îáúåì çíàíèé êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ òîðãîâëè. Áîëåå ýôôåêòèâíû äåãóñòàöèè è ðàçäà÷à îáðàçöîâ â ìàãàçèíàõ, ïðè êîòîðûõ ïðîèçâîäèòåëü íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ñîâàíèåì êóñî÷êîâ ïîêóïàòåëÿì, à ïðåâðàùàåò àêöèþ â ïðåäñòàâëåíèå, çàèíòåðåñîâàâøåå ñàìèõ ïðîäàâöîâ è ðóêîâîäèòåëåé òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Êîñòþìîâ è äåêîðàöèé ìîæåò è íå áûòü – âàæíî, ÷òîáû áûëî áîëüøå òåêñòà. Òîãäà äàæå ñàìûå ëåíèâûå, íåîïûòíûå è íåçàèíòåðåñîâàííûå ðàáîòíèêè ïðèëàâêà ñóìåþò ïîëó÷èòü íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ î òîâàðå è ïåðåäàòü åå ïîêóïàòåëÿì.

 ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ìàãàçèíàõ èìååò ñìûñë îòâåñòè ìåñòî â çàëå, âèòðèíå èëè íà òîðãîâîì îáîðóäîâàíèè ïîä òåìàòè÷åñêóþ âûêëàäêó. Îíà äîëæíà ïîñòîÿííî ìåíÿòüñÿ, íàïðèìåð, ðàç â ìåñÿö, à òåìû ìîãóò áûòü ðàçíûìè, â çàâèñèìîñòè îò âèäà ïðåäëàãàåìîé ïðîäóêöèè. Íåñêîëüêî ïðèìåðîâ:

  1. Ñåçîííûå òåìû.
  2. Ïðàçäíè÷íûå òåìû.
  3. Ïðåçåíòàöèÿ. Ðàññêàç î ïðîèçâîäèòåëå, òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà.
  4. Ãåîãðàôè÷åñêàÿ òåìà. Ïðåäñòàâëåíèå ðÿäà òîâàðîâ ðåãèîíà Ðîññèè, ãîðîäà, ñòðàíû.
  5. Íîâûå ïðîäóêòû.
  6. Ãàðàíòèÿ êà÷åñòâà. Ðàññêàç î òîì, êàê îïðåäåëèòü ïîääåëêó, è êàêèå ìåðû ïðèíèìàþò ïðîèçâîäèòåëè äëÿ çàùèòû.
  7. Ñöåíêè èç æèçíè. Ñî÷åòàíèå âûêëàäêè òîâàðîâ ñ îïðåäåëåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè ñ æàíðîâûìè ñöåíàìè. Öåëü – àêòèâèçèðîâàòü ïîêóïàòåëåé ðàçëè÷íûõ ãðóïï (òèíýéäæåðîâ, âëþáëåííûõ, äàì áàëüçàêîâñêîãî âîçðàñòà).
  8. Âûáîð. Ðåêëàìíàÿ âûêëàäêà áëèçêèõ ïî íàçíà÷åíèþ è õàðàêòåðèñòèêàì òîâàðîâ, ñ îïèñàíèåì âîçìîæíîñòåé èñïîëüçîâàíèÿ è ðàçëè÷èé â ìîäåëÿõ.
  9. Íàãðàäû. Ïðåäñòàâëåíèå òîâàðîâ, ïîëó÷èâøèõ íàãðàäû è äèïëîìû âûñòàâîê èëè êîíêóðñîâ, ïðèçíàíèå ïîêóïàòåëåé ýòîãî ìàãàçèíà.

Âíåäðÿÿ ïðîãðàììû ïî ïîäãîòîâêå òîðãîâîãî ïåðñîíàëà, êîòîðûé êîíòàêòèðóåò ñ ïîêóïàòåëÿìè, ðóêîâîäèòåëè ìàãàçèíîâ èíîãäà îñîçíàþò íåîáõîäèìîñòü ïîÿâëåíèÿ â ìàãàçèíå êîíñóëüòàíòà, êîòîðûé íè÷åãî íå ïðîäàåò. Äëÿ ýòîé öåëè ìîæíî ïðèãëàñèòü ñîòðóäíèêà íåçàâèñèìîé, äàæå íå îòíîñÿùåéñÿ ê òîðãîâëå îðãàíèçàöèè.  ðîëè âíåøíåãî ñîâåòíèêà ìîæåò âûñòóïàòü è ñîáñòâåííûé ñîòðóäíèê, òîëüêî ïîêóïàòåëÿì îá ýòîì çíàòü íåîáÿçàòåëüíî.

Âíóòðèìàãàçèííàÿ ðåêëàìà òîæå ìîæåò ñîäåðæàòü áîëüøå, ÷åì ðàíåå, èíôîðìàöèè î ïðîèçâîäèòåëÿõ è òîâàðàõ. Ðàçâèòèå âèäåî- è êîìïüþòåðíûõ òåõíîëîãèé ïîìîãàåò ñîâåðøåíñòâîâàòü ðåêëàìó â ìåñòàõ ïðîäàæ. Åñòü âîçìîæíîñòü ñ ïîìîùüþ POS-ìàòåðèàëîâ êîìïåíñèðîâàòü íåäîñòàòêè äèçàéíà óïàêîâêè, è ýòî îêàæåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíûì, ÷åì åãî èçìåíåíèå. Ïîêóïàòåëè ñòàíîâÿòñÿ âñå óìíåå, âñå ìåíüøå õîòÿò ïîêóïàòü «êîòà â ìåøêå» è ÷àñòî èñïûòûâàþò íåäîâåðèå ê óïàêîâêå, êîòîðàÿ íå ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü, ÷òî íàõîäèòñÿ âíóòðè. Ýòî íåäîâåðèå ìîæíî óñòðàíèòü, ðàçìåñòèâ íà ïîëêå ïëàêàò ñ èçîáðàæåíèåì ñîäåðæèìîãî, â ðàçðåçå è ñ ïîäðîáíûì îïèñàíèåì. Óïàêîâêè ìàëåíüêîãî ðàçìåðà ïðè ýòîì åùå è âûäåëÿþòñÿ.

Ê ðåêëàìíûì ìàòåðèàëàì, ïðåäíàçíà÷åííûì äëÿ ðàçäà÷è ïîêóïàòåëÿì (áðîøþðû, ëèñòîâêè, êàòàëîãè) èëè ïðîäàæè (ñïåöèàëèçèðîâàííûå ãàçåòû è æóðíàëû) ìîæíî äîáàâèòü ïîçíàâàòåëüíûå èçäàíèÿ, âûïóùåííûå ïðè ó÷àñòèè êàêîãî-ëèáî ïðîèçâîäèòåëÿ, íî ðàññêàçûâàþùèå î ïðîäóêòàõ. Ïðèìåðàìè ìîãóò ñëóæèòü êíèæêà «Ñëàäêàÿ ñêàçêà» - âåñåëîå ïîâåñòâîâàíèå î êîíôåòàõ äëÿ äåòèøåê (ÊÎ «Êðàñíûé Îêòÿáðü» è «Àðãóìåíòû è Ôàêòû»), êíèãà «Ìîðîæåíîå – ýòî…», íàïèñàííàÿ ïî èíèöèàòèâå àññîöèàöèè «Ñòîëè÷íîå ìîðîæåíîå», íàñòîëüíàÿ èãðà ñ êóáèêîì è ôèøêàìè, ãäå ãåðîè èùóò êëàä – òî æå ìîðîæåíîå, åñòåñòâåííî, îïðåäåëåííîé ìàðêè. Îáúÿâëåííûå â ïðåññå óñëîâèÿ äåòñêèõ êîíêóðñîâ íà ëó÷øåå íàçâàíèå è óïàêîâêó ìîãëè áû áûòü äîñòóïíû è â ìåñòàõ ïðîäàæ. Âïîëíå âåðîÿòíî, ÷òî èãðàòü, ÷èòàòü è ïðèäóìûâàòü óïàêîâêó ïîêóïàòåëè áóäóò ñ áîëüøèì èíòåðåñîì, ÷åì ñîáèðàòü êðûøêè è âûðåçàòü áóëüîííûå êóáèêè. È íåêîòîðûå ïðîäóêòû ïîñëå ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè âíà÷àëå çàõî÷åòñÿ ïîïðîáîâàòü, à ïîòîì, ãëÿäèøü, è ïîêóïàòü ïîñòîÿííî.

Çàêëþ÷åíèå.

Äîëþ ðåêëàìû ìîæíî çíà÷èòåëüíî ñîêðàòèòü, êîãäà âëèÿíèå óñòíûõ ñîîáùåíèé îêàçûâàåòñÿ ñèëüíûì. Îçíàêîìëåíèå â òîðãîâûõ òî÷êàõ, åñëè ïîäîéòè ê íåìó òâîð÷åñêè, ñëóæèò óâåëè÷åíèþ ïðîäàæ ïóòåì àêòèâèçàöèè ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè î òîâàðå è ïðîèçâîäèòåëå. Äàéòå ïîòðåáèòåëþ èíòåðåñíóþ è íåîáû÷íóþ èíôîðìàöèþ, ïîçâîëüòå åìó âûäåëèòüñÿ â äðóæåñêîé áåñåäå – è âû âûäåëèòå ñâîé ïðîäóêò. Ïîýòîìó, â çàêëþ÷åíèå, îñìåëèìñÿ ïðåäïîëîæèòü: åñëè áû â ýòîé ñòàòüå áûëè íàçâàíû ìàðêè 98-ïðîöåíòíîãî «ìóæñêîãî» øîêîëàäà, èçûñêàííîãî äåñåðòíîãî øîêîëàäà èç Ýêâàäîðñêèõ áîáîâ è íàçâàíèå ìàãàçèíà, â êîòîðîì ñòîèò àêâàðèóì ñ êðîêîäèëîì, âëàäåëüöû ýòèõ ìàðîê ïî÷óâñòâîâàëè áû, êàêèå âîçìîæíîñòè òàèò â ñåáå èíôîðìàöèîííîå ïðîäâèæåíèå.

Êèðà & Ðóáåí Êàíàÿí,

âåäóùèå êîíñóëüòàíòû êîìïàíèè «Þíèîí-Ñòàíäàðò Êîíñàëòèíã», ã. Ìîñêâà,
àâòîðû êíèãè «Òîðãîâàÿ íåäâèæèìîñòü: âûçîâû âðåìåíè è ïåðñïåêòèâû»,
êíèãè «Ïðîåêòèðîâàíèå ìàãàçèíîâ è òîðãîâûõ öåíòðîâ»
è êíèãè «Ìåð÷àíäàéçèíã»
Êíèãè - ÒÎÐÃÎÂÀß ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÜ è ÏÐÎÅÊÒÈÐÎÂÀÍÈÅ ÌÀÃÀÇÈÍÎÂ

Íàçàä â áèáëèîòåêó

 

За 25 лет работы
нашей компанией было
�проектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 13 �транах

Ро��и� Украина Белору��и� Казах�тан �рмени� Грузи� Латви� Литва Киргизи� Монголи� СШ�

О�уще�твлены проекты дл�

240
торговых центров

52
розничных �етей

600+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Кана�н, Рубена Кана�н, �рмена Кана�н

2100 р.

ПРОЕКТИРОВ��ИЕ М�Г�ЗИ�ОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕ�ТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

ИнформациÑ�, изложеннаÑ� в книге «ÐŸÑ€Ð¾ÐµÐºÑ‚ирование магазинов и торговых центров», будет полезной как длÑ� владельцев и управленцев Ñ�ущеÑ�твующих торговых центров Ñ� целью повышениÑ� Ñ�ффективноÑ�ти и привлекательноÑ�ти, так и длÑ� тех, кто только приÑ�тупает к Ñ�озданию нового торгового центра и хочет поÑ�троить его по вÑ�ем правилам, гарантирующим уÑ�пех. Во вторую категорию помимо владельцев и управленцев попадают архитекторы, дизайнеры, технологи, поÑ�тавщики оборудованиÑ�.

Инна Логинова
Директор управлени�
розничной торговлей
ТорговаÑ� компаниÑ� «Ð�Ð�ТЭК»,
г. Тверь


Торгова� недвижимо�ть 2100 р.

Книга «ТОРГОВ�Я �ЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕ�И и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВ�Я �ЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торгова� недвижимо�ть: вызовы времени и пер�пективы» ра��казывает о �тратеги�х девелоперов и розничных торговцев, о направлени�х и форматах, которые будут во�требованы до 2020 года. В книге пред�тавлено множе�тво цифр и показателей из практики дей�твующих объектов, результаты маркетинговых и��ледований и анализа, проведенного по р�ду городов Ро��ии и других �тран. О�обое внимание в книге удел�ет�� технологи�м работы: пред�тавлены подробные методики дл� девелоперов, управл�ющих торговых центров, а также дл� компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предпри�тий �феры обще�твенного питани�, у�луг и развлечений. Дают�� рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльно�ти дей�твующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕ�� К���Я�
Вам предо�тавлена возможно�ть

Ñ�лектронную верÑ�ию беÑ�Ñ‚Ñ�еллера деловой литературы, книги «ÐœÐ•РЧÐ�Ð�ДÐ�ЙЗИÐ�Г»

 

Книга «Мерчендайзинг» - 400 рублей. �вторы «Мерчендайзинга» - Кира и Рубен Кана�н.

Книга «ÐœÐµÑ€Ñ‡ÐµÐ½Ð´Ð°Ð¹Ð·Ð¸Ð½Ð³»
�тоимо�ть 400 р.

Продают�� по�ледние �кземпл�ры
книги � автографом авторов.

Преди�ловие | Оглавление | Заказать

Р�бов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем и�креннюю благодарно�ть компании «Юнион-Стандарт Кон�алтинг» за разработку концепции навигации дл� торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменени�, которые произошли впо�лед�твии, позитивно �казали�ь на ра�пределении покупатель�кого потока внутри нашего торгового центра.

Благодар� �тому проекту, мы решили главную задачу, предо�тавили нашим по�етител�м возможно�ть про�то и комфортно ориентировать�� на в�ей площади торгово-развлекательного центра «Европа», �делали торговый центр еще более удобным дл� по�етителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально впи�ал�� в интерьерное оформление, и придал атмо�фере центра дополнительный уют и шарм кла��иче�кого европей�кого торгового центра.

Уверены, что дальнейшие �овме�тные проекты � «Юнион-Стандарт Кон�алтинг» будут �толь же результативны, и по�лужат до�тижению наших общих интере�ов.

Р�бов Сергей �лек�андрович,
генеральный директор,
Управл�юща� компани�
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

ГЛ�В��Я
КО�Т�КТЫ
К�РТ� С�ЙТ�
Подпи�ка на бюллетень РОЗ�ИЧ�ЫЕ ТЕХ�ОЛОГИИ