Библиотека розничной торговли / Кадровый менеджмент

Особенности мотивации сотрудников отдела продаж.
«Труженики полей»

Кира Канаян для журнала «Работа и Зарплата»

Газетные полосы пестрят объявлениями: "Требуются торговые представители". Если приглядеться повнимательнее, можно заметить, что некоторые фирмы дают это объявление постоянно. Процедура набора торговых агентов напоминает известную еще со школы задачку о бассейне с двумя трубами: большой поток желающих, но много и сотрудников, покинувших фирму до конца испытательного срока.
Почему возникают такие проблемы и как их решать? На этот и другие вопросы мы попросили ответить Галину РУСАЕВУ, консультанта по персоналу фирмы "Юнион-Стандарт Консалтинг".

– На каждом этапе (в процессе приема, обучения и самой работы) необходимо проверять, соответствуют ли цели и взгляды торгового представителя целям и устремлениям организации. Начнем с приема на работу. Работа торгового представителя, или агента, на первый взгляд кажется простой: не требуется специального образования, только работай ногами и головой, улыбайся, будь настойчивым - и добьешься успеха. На вопрос, как вы представляете будущую работу, подавляющее большинство отвечает: "Это общение с людьми". В реальности круг обязанностей агента гораздо шире. Фирма ставит перед ним ряд задач, которые при сложившейся демографической ситуации будут располагаться по важности в следующем порядке:

  • уметь сохранить существующих клиентов и установить долгосрочные отношения;
  • отстоять в конкурентной борьбе свою долю продаж;
  • увеличить долю продаж, потеснив конкурентов;
  • привлечь новых клиентов;
  • собрать и передать руководству информацию об отношении конечных продавцов и потребителей к своим товарам и товарам конкурентов.

Общение – это только одна из составляющих процесса решения этих задач. С этого и может начаться непонимание. Тем, кто делает ставку на личное обаяние, трудно избежать ловушки стереотипов, потому что изобрести что-то новое в продажах невозможно. Что бы вы ни продавали, вы делаете это по точно такой же схеме, как и тысячи людей до вас, и для того, чтобы выделяться из толпы представителей разных фирм, проходящих за день перед глазами клиента, необходимо обладать самым главным – компетентностью. А это работа и в области маркетинга – выявление конкурентных преимуществ своего товара, и в области психологии - передача информации определенному типу личности в том ключе, в котором тот воспримет ее наилучшим образом. Вопрос о совпадении взглядов на продажи обязательно должен решаться в ходе собеседования.

– А можно уже на собеседовании представить, насколько эффективно будет работать торговый представитель?

– Да, это возможно, если уделить внимание мотивации будущего сотрудника. Кстати, именно проблемы с мотиваций являются основной причиной плохой работы и большой текучести кадров среди торговых представителей. Во-первых, для определения мотивации необходимо учитывать возраст кандидата. Для молодежи, например, основное – это набраться опыта и решить финансовые проблемы на данном этапе времени, они изначально планируют работать недолго. Поэтому им необходимо обрисовать перспективу роста. И, поверив, что работа агента - всего лишь ступенька в карьере, молодые люди начинают трудиться с максимальной отдачей.
Иная мотивация у людей старшего поколения. Идти на эту в общем-то не престижную работу заставляет суровая реальность: нет специального образования. Понятно, что в 90% случаев пути к продвижению закрыты, и основное желание таких сотрудников, чтобы другие члены коллектива смотрели на них с уважением: "Смотрите, это ас: он в продажах 20 лет!" И наоборот, легко отбить охоту продавать, спросив: "Если ты такой умный, почему до сих пор агент?"
В характере деятельности агента переплетаются черты предпринимателя и служащего. Поэтому основными мотивами его работы являются удовлетворение от достижения результатов и признание его достижений другими. Благоприятный климат в организации и слаженную работу отделов агент рассматривает как поддержку собственной деятельности, не более. Но посмотрим теперь на ситуацию глазами работодателя и увидим совершенно обратное: "Парень, мы тебе товар поднесли на блюдечке с голубой каемочкой, тебе осталось всего лишь пойти и его продать.Ты в нашей фирме - низший эшелон. Если у тебя не получится, за дверью очередь желающих, все без образования, с одной только энергией". Знакомая ситуация, не правда ли?
Порой работодатель забывает, что от общения клиентов с торговыми представителями складывается впечатление обо всей организации. Представитель… Само название отражает суть его работы. Однако не во всех фирмах есть четкие требования к тому, как именно представлять товар и организацию, то есть не разработаны должностные инструкции и "портрет должности", не всегда уделяется внимание обучению агентов, а если программа обучения составлена, первое место в ней занимает рассказ о специфике товара. На технику ведения переговоров, а также на поддержание морального духа агентов времени не остается.
Отсутствие долгосрочных обучающих программ - вторая причина возникающих проблем. В покорившей деловой мир книге Э. Райса и Дж. Траута "Маркетинговые войны" конкурентная борьба сравнивается с ожесточенными боевыми действиями, где реклама играет роль артиллерии и танков, а торговые агенты - это пехота. Хорошо подготовленные агенты - это уже спецназ. Необученные и наспех набранные в лучшем случае потянут на ополчение с охотничьими ружьями, которое очень легко деморализуется мощным огнем артиллерии и танков (рекламой) и умелыми действиями пехоты (агентов) конкурентов. Поскольку аналогия с пехотой очень хорошо отражает особенности работы торговых представителей, вспомним и высказывание Конфуция: "Вести сражаться необученных людей - означает их бросать". Чуткие к признанию своих достижений агенты воспринимают обучение как внимание к ним со стороны организации, а если вспомнить, как мало времени агенты проводят в офисе, нетрудно понять, что иногда они чувствуют себя просто брошенными, несмотря на заработок. "Здесь людей не ценят", - говорят они уходя. И объявление о наборе снова появляется в газете.
Плохая координация работы отделов - еще одна причина неудовлетворенности агентов и желания искать счастья в другом месте, где люди понимают, что добыть заказ мало, надо его еще выполнить. Когда система связей не отлажена, начальник транспортного отдела ворчит на чересчур активного агента: "Надо было знать, что на этой неделе я новым клиентам ничего не повезу!" А в ответ получает: "Конечно, не тебе же краснеть!" Внедрение компьютерных систем управления запасами, учитывающих пиковые нагрузки, позволяет снизить конфликты и стрессы у сотрудников продаж.
Внимание со стороны руководства не только стимулирует агентов к хорошей работе, но и позволяет вовремя узнать, что cлишком предприимчивый агент работает на несколько фирм сразу или, что еще хуже, на конкурентов. Нередко агенты, уходя, "уводят" лучших клиентов, а заодно прихватывают и команду коллег. Перед этим агент, считающий, что начальство не оценило его по заслугам, может еще и отомстить, распространяя информацию, наносящую ущерб престижу фирмы. Объемы этого явления стали настолько катастрофическими, что в оценочной форме торгового представителя все чаще появляется строка "лояльность". Лекарство одно: полная загруженность и контроль эффективности, а не мелочный "полицейский" надзор. Только так можно пресечь случаи намеренного вредительства (например, ответ клиенту по телефону: "Понятия не имею, тут у нас такой бардак, не фирма, а дурдом") и разговоры типа: "Товар наш - ерунда. Небось, денег жалеют на производство, все себе. Надо самому подсуетиться".
Высокий заработок - очень важный мотивирующий фактор для торгового агента. Их низкая инициативность почти всегда указывает на отсутствие прямой материальной заинтересованности. Если агенты заняты не работой, а объяснениями, почему нельзя выполнить поставленные задачи и достичь требуемых показателей, систему оплаты надо пересматривать. Экономия на зарплате может обернуться потерями, многократно превышающими увеличение заработка агентам. Заслуженная высокая зарплата - одно из базовых условий подбора сильной команды. Однако здесь надо проявлять максимум гибкости, ведь "переплата" тоже может привести к плачевному итогу - расхолаживанию, самоуспокоенности, утрате профессиональных качеств и падению дисциплины.

– Какая система оплаты торговых агентов, на ваш взгляд, является оптимальной?

– Хочу напомнить о комбинации предпринимательских и корпоративных начал в работе агента. Процентная система требует от агента максимальной отдачи, позволяет ему проявить себя. При бонусной системе агент четко знает, за какие результаты ему платят. При этом успешные фирмы стараются использовать для сбора информации не только крепкие ноги агентов, но и их голову. А постоянная часть зарплаты свидетельствует о том, что фирма тоже имеет обязательства. Замечено, что при отсутствии постоянной части зарплаты текучесть торговых агентов повышается, поскольку они считают себя ничем не связанными с организацией и переключаются на более ходовой товар. В этом случае агенты не заинтересованы и в улучшении обслуживания клиентов. Способствует повышению уровня сервиса система "процент минус возврат": при этом агент десять раз подумает, стоит ли "впаривать" ненужный клиенту товар.
Учитывая, что возможности карьерного роста у агентов ограничены, следует поощрять специальными премиями сотрудников, проработавших на этой должности определенное количество лет. Их постоянная часть зарплаты должна быть существенно выше, чем у новичков, они должны иметь преимущественное право на льготы, предоставляемые организацией.

– Можете ли вы предложить конкретные шаги для повышения качества работы агентов?

– Начать следует с укрепления связи агента с фирмой. Во-первых, поднять престиж работы, поощрять не только инициативность, но и добросовестность, обеспечивать лучшим возможность обучения и большего заработка. Сделав работу более привлекательной, можно и гораздо больше спрашивать, а также предъявлять более высокие требования к кандидатам. По возможности необходимо продвигать наиболее способных на должности супервайзеров и менеджеров, стимулировать лояльность и воспитывать умение работать не только индивидуально, но и в команде (с помощью наставничества, различных собраний, тренингов). Внедрение принципа здоровой конкуренции с открытым вывешиванием данных о результатах продаж и обучения поможет искоренить проблему "у меня свой участок, и на нем я король".

– Следует ли применять к торговым агентам наказание за невыполненный план или сорванный заказ?

– Система наказаний, как и поощрений, должна быть хорошо известна каждому агенту уже в процессе адаптации. Любые наказания имеет смысл применять, если они помогут исправить отношение к делу. С "изменниками" же лучше расставаться сразу, даже если в прошлом этот агент внес крупный вклад в продажи.
Еще один момент, которого хотелось бы коснуться, - это техническая поддержка со стороны секретарей, а также обеспечение мобильной связи с офисом. Поскольку мы затронули "военную" тему, я бы хотела привести индийскую притчу о царе, который вместо тренировок заставлял боевых слонов вращать мельничные жернова. Когда настал час битвы, слоны стали привычно ходить по кругу. Над этим я бы посоветовала задуматься руководителям небольших и средних фирм, которые требуют от агентов подготовки полного пакета сопроводительной документации для клиента, в результате чего энергия, предназначенная для "полей", растрачивается у компьютера, ксерокса или неисправного городского таксофона.

март 2001 г.
Беседовала

Кира Канаян,

ведущий консультант компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва
соавтор книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян – новый труд авторов вышедшей несколько лет назад книги «Мерчандайзинг», можно назвать своеобразной энциклопедией по проектированию магазинов. И опытный ритейлер, и начинающий предприниматель, только планирующий открытие собственного дела найдут в этом издании массу полезной, интересной и, что немаловажно, четко структурированной информации. Торговая архитектура в современном мире это безусловный фундамент торговли как таковой. И один из плюсов книги в том, что взаимосвязь эта в ней не только прослеживается, но и жестко обосновывается ее необходимость. Не секрет, что даже опытный бизнесмен способен не заметить добрую половину подводных камней, поджидающих его еще на стадии выбора места для постройки магазина и его проектирования. Надо ли говорить, что ошибки, совершенные на ранних стадиях данного процесса, зачастую труднопоправимы? Авторы книги предлагают читателям путь, который поможет подобных ошибок избежать.

Вадим Попов,
Специальный корреспондент журнала «Точка продаж»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Книга «Мерчандайзинг», авторы Кира Канаян, Рубен Канаян.

Книга «Мерчандайзинг»
стоимость 400 р.

Прочитать предисловие | Заказать

Семинар «Мерчандайзинг»

Новые методы и секреты
повышения продаж в рознице –
на семинаре «Мерчандайзинг».

Авторы и ведущие курса – известные российские специалисты в области мерчандайзинга Кира и Рубен Канаян

Программа семинара | Регистрация

«Мерчандайзинг» – достойный семинар:
и для розницы (товароведов, директоров), и для производителей. Те магазины, сотрудники которых прослушали семинар «Мерчандайзинг», – имеют конкурентное преимущество».

Антонович Константин,
ООО «ТОРН – Косметик», г. Москва


Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ