Спортивный магазин в 2016 году:
стратегия и тактика работы

Кира и Рубен Канаян

© Кира и Рубен Канаян

Опубликовано в Журнале «Sport B2B» №02 [35] март 2016.

Судя по последним оценкам официальных источников и многих специалистов, период стабилизации и нового роста в экономике России наступит не завтра. Однако, все мы продолжаем работать и будем решать те задачи, которые перед нами встают. Мы рассмотрим вопросы, которые актуальны сегодня для владельцев и менеджеров магазинов – работа с ассортиментом и поставками, адаптация к покупательскому спросу, возможности импортозамещения в торговле спортивными товарами, – и расскажем, какие шаги предпринять в нынешней ситуации.

Тенденции в 2016 году: не только пессимизм

Перечислим все факторы, которые сегодня влияют на розничную торговлю вообще и на торговлю товарами для спорта, отдыха и туризма, в частности:

  • Проблемы на рынке импорта, кредитования, что приводит в дефициту, нехватке оборотных средств на закупку товаров, неконкурентоспособным ценам на некоторые товарные позиции;
  • Снижение покупательской способности населения;
  • Изменение покупательского поведения;
  • Возрастание насыщенности торговыми площадями практически во всех регионах РФ;
  • Развитие отечественных производителей как часть долгосрочной программы импортозамещения (к сожалению, в отечественной легкой промышленности об этом говорить пока рано);
  • Государственная поддержка в нескольких областях, влияющих на торговлю: спорта и массовой физической культуры, а также – внутреннего туризма в России.

Спортивный магазин

Начнем с неприятного. Практические от всех участников рынка слышны жалобы на падение покупательской активности, чувствительность покупателей к цене, снижение как количества чеков, так и их суммы. В целом, оборот ритейла России в 2015 году упал на 10% (по данным аналитиков Высшей школы экономики), а сами торговцы приводят такие цифры: если продажи упали на 25-30% - это терпимо, менее 25% - вообще отлично. Важно отметить, что эта динамика является сравнением с 2013-14 годами «просперити», очень активного потребления в различных областях. Невозможно отрицать очевидное – падение доходов и «сжатие» платежеспособного спроса, но мы считаем более правильным провести параллель с предыдущим кризисом 2008-09 годов и рассмотреть, в чем кардинальное отличие сегодняшней ситуации.

Во-первых, проблема снижения товарооборота в рознице сегодня связана не только со снижением доходов, а во многом с многократным возрастанием насыщенности торговыми площадями практически во всех сферах торговой специализации. Вспомним факторы, влияющие на продажи с квадратного метра: количество населения, его доход, насыщенность площадями. Сегодня влияние третьего фактора даже больше, чем второго. В 2015-м году по сравнению с 2009-м степень насыщенности торговыми площадями и соответственно, уровень конкуренции изменились от умеренного до выше среднего или высокого. При этом, в менее крупных городах ситуация оказывается серьезнее, чем в «миллионниках»: чем меньше численность населения, тем быстрее может наступить стадия насыщенности и перенасыщения, это простой математический расчет. Например, в ряде городов так называемого «третьего ранга» с точки зрения девелопмента (численность населения от 250 до 500 тысяч человек) – Тамбове, Костроме, Нижневартовске и Смоленске – показатель насыщенности площадями в торговых центрах в 2015 году находился в диапазоне 900-1320 кв. метров на 1000 жителей, что превышает цифры в некоторых развитых городах-«миллионниках», таких как Уфа, Ростов-на-Дону. При возрастании насыщенности площадями, очевидно, снижается показатель продаж с квадратного метра у магазинов одинаковой специализации. Также, как показывает практика, при возрастании конкуренции магазины делятся на успешные и «проблемные». Те магазины, которые уступают более успешным конкурентам по уровню торговых технологий, рискуют быть вытесненными с рынка.

Во-вторых, в связи с проблемами кредитования многие торговые сети в 2015-м году были вынуждены приостановить свое развитие и даже закрыть часть магазинов. У лидеров рынка позиции более стабильные, например, сеть «Спортмастер» в 2015 году просто не открывала новых магазинов. В других сетях первую группу точек, попавших под сокращение, составили «аутсайдеры» в масштабе сети, а вторую группу – те точки, которые были открыты на перспективу и не смогли реализовать свой потенциал (например, в новых крупных региональных ТРЦ). Самые большие проблемы наблюдаются в области одежды casual в спортивном стиле (в том числе, верхней, поскольку много магазинов стало предлагать аналогичный ассортимент), а также в продажах дорогих и премиальных брендов.

Третья проблема – существенные изменения в покупательском поведении. Не совсем согласны с тем, что покупатели стали «тотально экономить». Скорее, в подходе к приобретению товаров для спорта и активного отдыха у покупателей на первый план выходит рациональность, разумное расходование средств в соответствии со своими финансовыми возможностями. Это выбор более дешевых аналогов, отказ от приобретения сезонных новинок, внимание к распродажам и выгодным ценовым предложениям. По прогнозам аналитиков, в 2016-м году на долю нижнего ценового сегмента на рынке одежды будет приходиться до 70%, и это коснется также спортивной одежды массового сегмента. К «разумному потреблению» относится также поиск выгодных мест покупок. Благодаря развитию Интернета, покупатели имеют все больше возможностей искать нужные товары: по низким ценам или узкоспециализированные, профессиональные. Поэтому покупатели становятся все более нелояльными к традиционным розничным точкам. Появился еще один новый фактор, влияющий на розничную торговлю – во всем мире развивается рынок подержанных вещей. Этот рынок растет именно в Интернет: на специализированных сайтах, в социальных сетях и на форумах («барахолка лыжегоночного инвентаря» и тому подобное), причем он затрагивает не только вещи, но даже продукты питания! Для розницы и производителей это негативный фактор, снижающий продажи и уменьшающий объем производства на ту величину, которая раньше просто выбрасывалась покупателями.

Спортивный магазин

Далее перейдем к положительным моментам – они есть! В последние годы при поддержке государства усилилась пропаганда здорового образа жизни, массовой физической культуры. Было введено в эксплуатацию много новых современных спортивных объектов, стабильно рос рынок коммерческих спортивно-оздоровительных услуг, и увеличивалось предложение таких услуг в различных сегментах. Все это привело к тому, что у определенной группы людей сформировался «life-style», образ жизни, от которого они не хотят отказываться. Потребители могут искать более бюджетные варианты (как фитнес-клуба, так и спортивной, туристической одежды, экипировки), но в ближайшей перспективе ожидается, что рынок останется стабильным.

Также ожидаются положительные изменения на рынке туристических услуг. По данным Ростуризма внутренний туристический поток в России в 2015-м году вырос на 20,5%, и ожидается дальнейший рост – прогноз на 2016 год составляет 15%. Зимний сезон 2015-16 гг. явно показал перспективы развития внутреннего туризма в РФ. Пока для потребителей замена зарубежных зимних курортов на отечественные – вынужденная мера, поскольку многие наши центры зимнего спорта не обладают конкурентными преимуществами, кроме более низкой цены. Но это вопрос времени, и при грамотной политике государства и частных инвесторов наши спортивно-туристические комплексы, без сомнения, станут более качественными в общей массе. Развитие внутреннего туризма для торговли является положительным фактором – это означает больше покупок непосредственно в местах отдыха и занятий спортом.
И последний положительный момент в поведении покупателей – гораздо менее значимый для торговли, чем предыдущие, но тоже важный. Тенденция состоит в том, что сейчас мужчины стали больше следить за своим имиджем и тратить больше денег на одежду и аксессуары. Изменение соотношения продаж женской и мужской одежды (не только спортивной, но и верхней одежды в спортивном стиле) ежегодно подтверждает это.

Импортозамещение: магазины, поддержите производителей

Многие магазины и сети сегодня вынуждены искать и альтернативу товарам, и новые каналы поставок. Это непростая задача, особенно для малого и среднего бизнеса. Владельцы небольших розничных компаний отмечают, что они очень ограничены выбором, который предлагают российские оптовики, а при попытке работы напрямую с Китаем сталкивались с недостаточным качеством, долгими сроками поставки и тем, что у ряда товаров попросту нет упаковки. Импортозамещение в сфере торговли товарами для спорта, отдыха и туризма проходит с большими трудностями, чем в других отраслях специализации. Это связано со спецификой самих товаров и брендов, а также с соотношением сил отечественных, европейских и азиатских производителей.

Российские производители товаров легкой промышленности сегодня сталкиваются с острой конкуренцией со стороны импортных товаров: по качеству и по стоимости своей продукции. Существенным ограничением при формировании отпускной цены на продукцию является зависимость от импортных поставок сырья, материалов, компонентов. Кроме этого, у отечественных производителей, даже известных, возникают сложности при получении кредита нужного объема. Поэтому пока можно говорить лишь об отдельных примерах роста доли отечественных товаров в ассортименте и продажах магазина.

Рассмотрим два примера товаров прошедшего, зимнего сезона: верхнюю одежду и принадлежности для беговых лыж. Первый пример относится к среднему ценовому сегменту, это куртки марки «Sivera». Изделия под данным брендом производятся на фабрике в Рязанской области, и ассортимент включает не только верхнюю одежду, но также термобелье и снаряжение outdoor-направления (спальные мешки, палатки). За последние годы небольшая российская компания-производитель смогла создать полный цикл для производства сложной функциональной экипировки и существенно расширила представленность своей продукции в торговой сети и в Интернет-магазинах. Массовый потребитель уже успел оценить куртки марки «Sivera»: например, в Восточной Сибири мы слышали много положительных отзывов и от торговцев, и от покупателей.

Спортивный магазин

В низком ценовом сегменте показательным является пример мази для лыж. Для обычных потребителей, которые просто катаются на лыжах и не стремятся к высоким достижениям, на первый план выходит цена. Многие москвичи, которые в начале зимнего сезона 2015/2016 стали обновлять свою экипировку или покупать лыжный комплект для детей, пришли в магазин и задали себе вопрос: почему в ассортименте присутствуют только дорогие импортные товары? В некоторых магазинах минимальную потребность «мазь держания + пробка» можно было удовлетворить, купив товар производства Норвегии, Швеции за 520-800 рублей, что недешево. Неужели у нас, в стране с богатыми традициями лыжного спорта, перевелись отечественные производители? Конечно, нет. Для сравнения, самый дешевый отечественный аналог того же базового комплекта будет стоить в рознице 150 рублей (80 – мазь, 70 – пробка). Специалисты могут спорить о том, что наши парафины скольжения и составы для сцепления показывают себя хуже, чем дорогостоящие зарубежные аналоги. Для массовой физкультуры и спорта это не так важно, и в глазах массового потребителя мазь для лыж – это сопутствующая мелочь, по ожиданиям она не может стоить дорого. Именно из-за таких мелочей спортивный магазин сегодня может терять покупателей.

В условиях сегодняшней экономической ситуации торговцы должны помочь отечественным производителям, и это будет выгодно всем участникам процесса. Магазинам надо искать производителей и предоставлять им место в ассортиментной матрице и на полках. Также розничные торговцы могут участвовать в самом процессе производства и подсказывать производителям (особенно небольшим, молодым производственным компаниям) хорошие идеи насчет ассортимента и дизайна упаковки. А также – непосредственно формировать заказ на производство товара с определёнными характеристиками и в определённом ценовом диапазоне.

Какие мероприятия надо проводить в магазине

Безусловно, работу надо начинать с проведения анализа. Многие торговцы уже провели подобный анализ в конце 2014–начале 2015 года, когда потребовалась серьёзная оптимизация. Вроде бы все уже оптимизировали, сократили, что дальше? В малом, частном бизнесе проще – при самом плачевном развитии событий остается самому встать за прилавок и работать на «пропитание семьи». В сетях убытки от неэффективной работы на порядок больше, сокращение тоже влечет за собой гораздо большие социальные последствия и приводит к утрате позиций на локальном рынке. Поэтому надо думать, как проводить дальнейшую оптимизацию. Даже если кажется – больше сокращать издержки некуда, во многих случаях оказывается, что это не так. Мы всегда советуем разделять задачи на более крупные, стратегические и текущие, тактические. Бывает, что владелец или менеджеры магазина закапываются в решении малосущественных проблем и не видит, где можно достичь наибольшего результата.

Стратегические вопросы для «удержания на плаву» и дальнейшего развития:

  1. Оценить «арендную нагрузку» - долю арендной платы от товарооборота. Для непродовольственных магазинов нормальной считается ситуация, когда арендные платежи составляют 10-12% от товарооборота, приемлемый показатель – 15%. Если доля выше, то магазин попадает в группу риска. Высокий процент «арендной нагрузки» означает, что плата не соответствует месту: слабый поток, небольшая доля целевых покупателей, неудачное расположение или повышение конкуренции между арендаторами в торговом центре в одной товарной группе. Также у самого торгового центра в период кризиса могут быть проблемы, и важно оценить, насколько они серьезны (например, критичный недостаток – плохая концепция ТЦ). Далее принимается решение: закрыть магазин или проводить переговоры с арендодателем. Сегодня многие управляющие компании торговых центров, во-первых, идут на снижение арендной платы для тех магазинов, которые им интересны и приносят пользу центру, во-вторых – усиливают поддержку магазинов в виде специальных акций, продвижения, предоставления рекламных поверхностей и других мероприятий.
  2. Обязательно развивать направление Интернет-торговли, особенно это важно для узкоспециализированных спортивных товаров (например, сегмент профессиональной экипировки для спорта и туризма). Без Интернет-продаж сегодня невозможно, если компания не развивает это направление, на рынок просто придут другие.
  3. Оценить эффективность и актуальность самой концепции и формата розничного магазина: размер торговой площади, позиционирование, ключевые ассортиментные группы. Для этого – подробно проанализировать тенденции в продажах: какие именно товарные группы пострадали больше всего, в каких отделах наблюдается самые низкие показатели продаж с 1 квадратного метра и низкая эффективность использования площади, какие есть особенности продаж сезонного ассортимента (по видам, маркам, ценовым диапазонам).
  4. Оценить возможности, которые существуют на рынке. Кроме проблем всегда существуют возможности, и любой кризис эти возможности дает. Например, могут закрываться магазины конкурентов, как это произошло в Барнауле с сетью верхней одежды «Vetranet». Могут появляться качественные предложения площадок для новых магазинов, которые раньше были недоступными.
  5. В сети – провести анализ работы магазинов и действовать по принципу «лучшим магазинам – больше ресурсов». В первую очередь внимание должно уделяться тем точкам, которые находятся в условиях наибольшего потока (!). Если есть покупатели, то всегда существует возможность с ними работать, и это будет в разы эффективнее (по соотношение «затраты-результат»), чем попытка увеличить число посетителей в торговой точке с изначально слабым траффиком. При необходимости можно сократить самые слабые и малоперспективные магазины, вместо того, чтобы пытаться поднять в них продажи. Часто на это уходит много сил, времени и денег и в итоге ни к чему не приводит. Отметим, что предыдущий кризис показал немало примеров, когда сетям удавалось выйти на новый уровень за счет того, что они вовремя «сбросили за борт» отстающие торговые точки.

В работе с ассортиментом и поставками важны следующие моменты:

  • Уделить внимание доступным ценам – подбирать ассортимент таким образом, чтобы присутствовали дешевые товары и товары с выгодным соотношением «цена-качество». Если в ассортименте есть марки с неконкурентоспособной ценой, то им надо искать альтернативу (исключение составляют известные бренды, которые трудно заменить без ущерба для продаж).
  • Активизировать работу категорийных менеджеров по поиску новых товаров и новых каналов поставок.
  • Пересмотреть календарь распродаж и специальных акций. Они играют большую роль в формировании образа магазина выгодных цен.
  • Ликвидировать дефицит тех товаров, которые востребованы самыми лояльными группами покупателей. Обычно это профессиональная спортивная экипировка и инвентарь, а также товары для рынка В2В. Такие товары могут относиться к группе «Z» по XYZ-анализу, поэтому они не обязательно должны быть в наличии, но важно, чтобы они были быстро доступны под заказ. В зимний сезон 2015-2016 уже были проблемы с вымыванием ходового ассортимента, это было связано, в основном, с нехваткой оборотных средств на закупку товара. В итоге магазины не рассчитали, упустили прибыль.
  • И, конечно же, традиционный анализ ассортимента и мерчандайзинг в кризис никто не отменял. Помните о том, что если вы вчера теряли продажи из-за несовершенных торговых технологий, то сегодня теряете на порядок больше.

© Кира Канаян, Рубен Канаян

 

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

 

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Опубликована великолепная исследовательская работа «Проектирование магазинов и торговых центров". Впервые появился текст, рассказывающий о профессиональных вопросах технологии, планирования, эксплуатации увлекательно и эмоционально. Обладая энциклопедически обширным материалом, авторам удалось его прекрасно систематизировать, богато иллюстрировать фотографиями, схемами, диаграммами, создать динамичную текстовую структуру, которая буквально захватывает читателя.

Спасибо авторам за очень важную, своевременную работу, новаторскую и обращенную в перспективу.

Олег Попов, генеральный директор
архитектурно-проектно-дизайнерской мастерской «Попов и архитекторы»,
г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Торговая недвижимость

2100 р.

ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ:
ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Аннотация | Оглавление | Предисловие

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах - магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.

Рябов Сергей, генеральный директор УК Re&Solution Property Management, г. Калиниград

Выражаем искреннюю благодарность компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.

Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.

Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.

Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «Юнион-Стандарт Консалтинг» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.

Рябов Сергей Александрович,
генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калининград

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ