Работа с недовольными покупателямиРабота с конфликтами и жалобами сегодня приобретает особую актуальность. Во-первых, в период экономического кризиса магазинам приходится бороться за каждого покупателя и его кошелек. Поэтому руководителю очень важно понимать, как покупатели относятся к магазину, и что необходимо срочно исправлять. Во-вторых, очень острой стала проблема низкой квалификации линейного персонала – людей, которые контактируют с покупателями. В том числе, смена национального состава работников торговли – это проблема, на которую нельзя больше закрывать глаза, надо вырабатывать новые методы управления. В этой статье мы расскажем, как эффективно организовать процесс работы с недовольными покупателями. Жалобы и конфликты как источник маркетинговой информацииЧасто говорят «Не бойся клиента кричащего, бойся клиента молчащего». Руководству очень важно своевременно получать информацию от потребителей: это помогает вовремя определить ошибки в работе персонала магазина, а также вскрыть факты злоупотребления или воровства персонала, диагностировать и исправить потенциально опасную ситуацию. При внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторных покупок. Поэтому от жалоб нельзя отмахиваться, а наоборот, надо воспринимать их, как важный источник маркетинговой информации. Жалобы покупателей – важный источник маркетинговой информации.Приведем пример. Еще во времена господства аналоговой фотографии в сети фотосалонов отметили снижение продаж по ряду точек, а в одной торговой точке реализация услуг по проявке и печати снизилась почти до плинтуса. Маркетологи связали этот факт с распространением цифровой фотографии и уже готовили новый ассортимент, но тут один из менеджеров центрального офиса решил все же посетить эту торговую точку. И выяснилось много интересных вещей, связанных с деятельностью одного конкретного продавца. Тот придерживался убеждения, что жизнь дается один раз, и «прожить ее надо так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы». Работник обнаружил, что по соседству находятся магазинчики нижнего белья, парфюмерии и бижутерии с симпатичными продавщицами и предпочел общаться с ними, а не с надоедливыми покупателями. Табличка «Технический перерыв 10 минут» висела на двери как минимум треть рабочего дня, причем он мог захлопнуть окошко прямо перед носом покупателя и нередко кричал «Не становитесь в очередь, ща закрываемся!». Потом он решил «оптимизировать» работу, не выдавая бесплатные фотоальбомы в подарок, а некоторые клиенты при равных ценах выбирали этот пункт именно из-за альбомов. Неудивительно, что за время работы этого «героя» покупатели привыкли, что в эту точку ходить не стоит, и стали искать другие. Многие недовольные клиенты (а особенно те, кого закрывшееся окошко киоска ударило по носу) с удовольствием сообщили бы о подвигах продавца руководству – если бы знали, как с ним связаться. Ведь первое, что сделал продавец, – убрал табличку с телефонами руководства. С самого начала, при выборе «где покупать и как покупать», потребитель начинает формировать свое отношение к магазинам. Это отношение складывается на базе различной информации: сообщений в СМИ, мнений окружающих, собственных эмоций покупателя. Особенно покупатели доверяют непредвзятому мнению друзей, знакомых или просто лиц, стоящих по одну с ними сторону прилавка. Метод продвижения Шустова, которому исполнилось больше ста лет, до сих пор в ходу у производителей товаров. Напомним, что в основе этого метода лежал именно конфликт в магазине: вначале в команды промоутеров набирали студентов, которые спрашивали в магазине шустовский коньяк, а когда его не оказывалось в ассортименте, начинали громко возмущаться. Вторая волна продвижения была нацелена на сектор HoReCa, и за столиками дорогих ресторанов благообразные господа, заказав икру, форель и трюфели и узнав, что в меню нет шустовского коньяка, бросали салфетку со словами: «Ноги моей не будет больше в этой забегаловке!» Продвижение было рассчитано, в основном, на торговцев, но на конечных потребителей оно тоже возымело действие и стало ярким примером стратегии вытягивания. Магазины продуктов питания и бытовой техники, имеющие частные марки и старающиеся их продвигать, нередко используют прием «честного продавца», чтобы переключить внимание покупателя с выбранного товара на другой, более прибыльный для магазина: «Я понимаю, что не должен вам этого говорить, ведь у нас все товары качественные… Но признаюсь, что эта колбаса (пылесос, плеер) не очень… Возьмите лучше (называется другая марка)». В вопросе, где и что не покупать, и с кем из партнеров не иметь дела, люди гораздо более серьезно прислушиваются к мнению окружающих. Так, у закупщиков есть «черные списки» поставщиков, в среде риэлторов и управляющих торговыми центрами – «черные списки» арендаторов. Считается, что довольный клиент делится своим мнением, в среднем, с тремя людьми, очень довольный – с девятью. Недовольный, в среднем, оповещает девять человек, в случае сильного недовольства – двадцать семь, а если его очень сильно обидели, то может мстить долго и упорно, вызвав дискуссию в СМИ или Интернет. Согласно данным множества исследований (в том числе тех, которые проводила наша компания) потребители злопамятны: они хорошо помнят свое разочарование и недовольство, у большинства откладывается в памяти и марка продукта, и название магазина, несмотря на то, что печальные случаи произошли много лет назад. Формируется и распространяется определенное убеждение, и изменить это убеждение с помощью рекламы и новых аргументов чрезвычайно сложно. Все это заставляет компании более внимательно относиться к организации потока критической информации. Правильные выводы часто позволяют существенно сократить затраты на изучение мнений потребителей. Отношение покупателей к качеству в магазинеПо данным американских исследователей, неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети. В основном, реакция потребителя на неудовлетворение может выражаться в утрате доверия к фирме или марке, смене марки при последующих покупках. Более половины жалующихся делятся опытом с друзьями и родственниками, всего 5% жалоб высказывается в адрес производителей, и около 23-40% жалоб приходится на розничную торговлю. Удовлетворение потребителя, как гласит теория, – это положительная оценка выбранной альтернативы, подтверждение того, что выбор (магазин, продукт, марка) соответствует ожиданиям или превосходит их. При формировании оценки чаще всего возникает ожидание категории «предполагаемого качества» – того, которое покупатель хочет получить (Р. Оливер). Простое подтверждение, когда уровень качества соответствует ожидаемому, воспринимается как должное, то есть вызывает нейтральную оценку. Оценка уровня качества складывается из характеристик магазина (интерьер, ассортимент и цены, информация в магазине, аккуратность и вежливость продавцов, скорость обслуживания и т.п.) и общего имиджа торговой точки. Имидж очень тесно связан с понятием «цена – качество» и определяет ожидаемое качество – например, предполагается, что в известной сети сегмента «средний плюс» товары и обслуживание будут на высоком уровне, а к дискаунтерам или рынкам покупатель не предъявляет высоких требований. Большая часть жалоб связана с обманутыми ожиданиями. При покупке дорогого товара у покупателя очень часто возникают завышенные ожидания относительно его качества (от шампуня, который в 3 раза дороже, волосы должны блестеть в 3 раза сильнее), а накопив деньги на крупную и дорогую вещь (мебельный гарнитур, холодильник или автомобиль), многие покупатели искренне верят, что в магазине перед ними расстелют ковровую дорожку. Говоря о соотношении «цена-качество», отметим, что под качеством имеется в виду не только физические характеристики, но и получение удовольствия, например, атмосфера тематического ресторана. А на удовлетворенность влияет еще соотношение «размер-качество»: размер порции и состав блюда в кафе или на фудкорте, время катания на катке или аттракционе, размер залов и плавательного бассейна в фитнес-центре. В период кризиса отношение покупателей к качеству меняется: деньги даются с большим трудом, и покупатель желает потратить их более рационально. Сегодня некоторые компании чрезмерно увлеклись снижением издержек, и результатом стало снижение качества обслуживания. Но, сокращая издержки в розничной сети, необходимо четко представлять проблемы, которые могут возникнуть, и знать, как решить эти проблемы. Да, в краткосрочной перспективе можно поднять прибыль, если удешевить закупки, покупать менее качественный товар, сократить ассортимент, снизить качество обслуживания, нанять более «дешевый» персонал. И при этом поднять цены. Но потом все обвалится – количество посетителей, средний чек, т.е. все показатели, которые формируют прибыль. Не говоря уже о лояльности… Если чрезмерно увлечься сокращением издержек, можно не добиться такой эффективности работы, которая есть в «Альди» или иных дискаунтерах, а превратиться в типичный «совковый» магазин. Задача поддержания должного уровня обслуживания становится все более актуальной по мере того, как в торговле увеличивается число иностранных рабочих. По неофициальным оценкам, число работников магазинов, которые приехали из других стран, в конце 2009 года в два раза превышало общее число занятых в розничной торговле в 2001 году! После закрытия ряда продовольственных и вещевых рынков и введения законодательных ограничений по использованию иностранной рабочей силы на рынках, персонал оттуда ринулся в сетевые и несетевые магазины. Во вполне приличных магазинах теперь можно встретить надписи «слаТкиЯ ОпельсинИ» и «АстороШнА, скольСкий пол». Представьте себя на месте покупателя: навигация в магазине плохая, товар не выложен, каких-то ценников нет, и во всем торговом зале нет ни одного сотрудника, с которым можно полноценно общаться по-русски. Как покупатель будет воспринимать такое «качество»? В первую очередь, руководители магазинов и сетей должны обратить внимание на улучшение навигации и визуальных средств справки для покупателей. В стандартах для персонала магазинов тоже должно быть меньше текста, а больше наглядных материалов – схем, пиктограмм. Во-вторых – усилить контроль, сделать его более регулярным и жестким. И в-третьих, управляющих магазинов сегодня надо обучать по специальным программам для того, чтобы они могли эффективно управлять коллективами, состоящими, в основном, из иностранцев (или вообще мононациональными трудовыми коллективами). Грамотный управляющий должен учитывать психологические и культурные особенности людей различных национальностей, влияющие на то, как работник ведет себя и общается с покупателями, что его мотивирует и т.п. Такие специалисты в ближайшее время будут очень востребованы на рынке. Будет ли недовольный покупатель жаловатьсяЭто зависит от следующих моментов:
Возврат и компенсация: шантаж или обоснованные требования?С самого начала покупателей, которые не просто жалуются, а требуют компенсации, необходимо разделить на две группы: «шантажисты» и «действительно обиженные». Очень часто «шантажисты» – малоимущие потребители, желающие получить большую компенсацию: «Вот я купила у вас творожную массу с изюмом, а в ней железная стружка, если вы мне не отпустите бесплатно ящик, всем соседям расскажу, какой вы товар людям всучиваете!» Или: «Купили у вас обойный клей, а он был некачественный, в качестве компенсации за испорченные обои хотим еще десять банок. А иначе всем знакомым строителям скажем, чтобы больше к вам ни ногой!» Встречаются и любители «халявы»: «У вас в магазине грязь и тараканы, и если вы не дадите мне бесплатно этот карбонат (который мне очень хочется, но не хватает денег), то я пойду прямо в санэпидемстанцию!» В конце 90-х был распространен такой прием шантажа: бутылка купленной водки выпивалась прямо в торговом зале, после чего покупатель падал на пол с криком: «Подделка! Отрава! Деньги обратно и еще компенсацию на лечение!» Испуганные продавщицы во многих случаях выдавали бесплатно хотя бы чекушку. В соседнем магазине таким же образом «приобреталась» двойная порция закуски. Возможность возврата товара способна увеличить продажи, и это было описано еще в XIX веке в романе Эмиля Золя «Дамское счастье»: «Муре проник еще глубже в женское сердце, придумав систему возврата товара – этот шедевр иезуитского обольщения. Берите, сударыня, вы возвратите нам эту вещь, если она перестанет вам нравиться. И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя оправдание в том, что может отказаться от своего безрассудства». В США можно вернуть даже бывшие в употреблении брюки или наполовину использованную упаковку молотого кофе по причине, что товар не понравился. Расчет торговца базируется на статистике: большинство покупателей не будут возвращать товар, фактически используя магазин как бесплатный пункт проката, или просто предпочтут засунуть разонравившуюся вещь на антресоли. К тому же, в США и странах Западной Европы в распоряжении торговцев есть база статистики по кредитным картам, и легко проследить, сколько покупатель берет и сколько возвращает. Если покупатель совершил покупки на крупную сумму, ношеные брюки сотрудник магазина принимает назад с улыбкой и пожеланием новых удачных покупок, то есть трат. А злостным «возвратникам» могут дать от ворот поворот – или посоветовать впредь покупать у конкурентов, которые способны более тщательно удовлетворить их спрос. У нас в России большинство покупок совершается за наличный расчет, и хотя помощь в ведении статистики оказывают дисконтные карты и кредиты, базу данных «возвратников» сформировать гораздо труднее. Методы работы с «шантажистами» и «действительно обиженными» разные. Во многих детективных сериалах и книгах их герои – полицейские, частные сыщики и адвокаты, – дают своим клиентам такой совет: «Уступать шантажисту нельзя. Уступив один раз, вы только разжигаете его аппетит, и придется платить снова и снова». Выдав возмещение «шантажисту», магазин в подавляющем большинстве случаев не остановит поток обещанной негативной информации. Даже если компенсация получена, покупатель будет продолжать живописно рассказывать о железной стружке в твороге, отравленной водке и испорченном клее, лишь вскользь упоминая о возмещениях и подарках магазина. В 2009 году, когда финансовой кризис вызвал рост безработицы и снижение доходов покупателей, многие магазины отмечали увеличение числа «шантажистов» и желающих получить что-то бесплатно. Если же покупатель не является «шантажистом», удовлетворение его требований, а также компенсация и подарок вполне возможны. Это в каждом случае определяется руководством с учетом «цены» возможных последствий – прямых потерь и затрат (например, на оплату юриста, неформальные расходы, связанные с проверками, затраты на погашение скандала в СМИ), потерь для имиджа магазина, а также возможных потерянных продаж. Неплохим решением является скидка на будущие покупки. Многие покупатели, даже получив компенсацию и подарок, все равно перестают ходить в магазин, а в случае скидки на будущее возрастает вероятность, что они все-таки придут снова. Чего хочет добиться покупатель в результате жалобы
Недовольная покупательница устраивает скандал в магазине.
Табличка с телефоном директора.
«Черным PR» не пренебрегают в момент выхода конкурентов или борьбе за долю рынка, и самый известный пример с алкоголем – это «продакт плейсмент» в сводках происшествий, когда бутылка водки определенной марки появляется в кадре на фоне сгоревшего дома или разбитой машины. В Новосибирске в 2001-2004 гг. (в период активной конкурентной борьбы местных производителей) газеты довольно часто приводили то исповедь бывшего сотрудника отдела контроля качества, который вышел на пенсию и, не вынеся душевных мук, решил наконец-то рассказать «правду», то берущие за душу письма читателей в женских журналах. Рассказ некой Марьи Ивановны: «До 45 лет я была одинокой и уже потеряла надежду обрести семью, но пришел и на мою улицу праздник – наконец-то встретила хорошего мужчину. Пригласила его в гости, накрыла богатый стол и думала, что в этот вечер у нас все решится. Да только ошиблась – купила водку «Х». Выпил он, стало ему совсем плохо, и он сказал: «Дура ты, Машка, плохая хозяйка, раз всякую дрянь покупаешь. Ушел и больше не вернулся. Вся моя жизнь разбита…» Бывает, что несколько производителей объединяют свои усилия и пытаются защитить целую отрасль, что наблюдается в сфере легкой промышленности, где отечественные производители борются с китайскими товарами. Возможно, некоторые читатели помнят широко обсуждавшийся в массах сюжет с отравленными детскими шапочками. Как уже отмечалось выше, основная часть негатива обрушивается на розничную торговлю. После того, как сотрудники магазина определили, к какому типу жалобщика относится конкретный покупатель, и чего он хочет добиться, важно эффективно начать работать с этой жалобой. Почему сотрудники магазина плохо работают с жалобами.Китайский полководец Сунь Цзы учил: «Победоносная армия сначала осознает условия победы, а затем ищет битвы; проигравшая армия сначала сражается, а затем ищет победу», поэтому варианты действий для различных случаев жалоб и конфликтов должны быть разработаны заранее. Поведение сотрудников в магазинах, где возникает конфликт, и в дальнейшем в офисе, где происходит рассмотрение жалоб, не всегда бывает правильными. Причины этого:
Для того, чтобы покупатель от раздражения не перешел к ярости, и конфликт не разгорелся сильнее, работникам торгового зала необходимо помнить, чего не надо делать:
В общении с покупателем, а особенно с недовольным, необходимо точно применять язык, учитывать уровень интеллекта собеседника: еще римский император Марк Аврелий говорил, что с каждым необходимо разговаривать на понятном ему языке. Специалисты по коммуникациям отмечают несколько важных моментов. Во-первых, недовольство может вызвать чрезмерное использование профессионального сленга. Факт, что лучше понимаются слова, используемые в повседневном общении, находит подтверждение в психолингвистике, науке, изучающей восприятие речи и реакций на нее. Во-вторых, следует избегать негативных слов, поскольку они прекрасно запоминаются. Некоторые люди плохо относятся к словам-«должникам», и после «Вы должны» может последовать взрыв: «Мы вам ничего не должны, за товар заплатили, так уж извольте разобраться!…» Вероятность неправильного понимания выше при применении пассивного залога. Но иногда пассивный залог применяется специально, чтобы смягчить признание вины (вспомним крылатый пример: «Я сбросил бабушку с крыши» и «Бабушка была сброшена с крыши мной» – вроде как и сама упала). В-третьих, излишняя бюрократичность, безличный и стандартный ответ на жалобы тоже вызывает раздражение, он воспринимается как игнорирование, отмашка или отписка. Этапы работы с недовольным покупателемВажно, чтобы жалоба не переросла в крупный скандал, в который будут вовлечены многие сотрудники магазина и другие покупатели. Выделим этапы работы с жалобами:
Cитуацию в прикассовой зоне надо держать под контролем
|
За 25 лет работы Осуществлены проекты для 240 52 600+ «Книга «Проектирование Магазинов и Торговых Центров» редкий по своему содержанию рассказ и детальное последовательное изложение практического опыта как самих авторов, так и многих предпринимателей о создании и управлении торговым предприятием. Систематизированы и приведены сотни интереснейших решений о том, как принять решение о размещение магазина, его структуре, планировки и прочее. Книга просто ломится, другое слово просто невозможно подобрать, от конкретных примеров, расчетов, базовых показателей и, буквально пошаговых инструкций. Читая книгу, я постоянно ловил себя на желании отложить ее в сторону – она написана таким образом, что хочется, прочитав один раздел тут же применить его на практике.» Игорь Качалов, генеральный директор,
2100 р.
Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»
Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов. |
Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьера, система навигации торгового центра и дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт». Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании. Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт». В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным. Мелёхин Виктор Александрович, |
||||
|