Перспективные территории для строительства

© Кира и Рубен Канаян

Кира и Рубен Канаян о перспективных территорих для строительства.

Показатели продаж магазина DIY во многом зависят от строительной активности. Рассматривая возможности развития своего бизнеса, владельцы магазинов строительных и отделочных материалов должны учитывать два основных направления работы. С одной стороны, необходимо видоизменять формат и ассортимент действующих магазинов, адаптируя их к стадии развития территории: начало освоения (строительство и инженерия), заселение потребителями (отделка и благоустройство), сложившаяся структура. А с другой стороны, важно проводить регулярный мониторинг перспективных районов нового строительства, чтобы открывать там новые магазины. Поэтому в статье мы рассмотрим возможности стратегического развития города и сотрудничество в этом процессе девелоперов, городских властей и торговцев.

Ассортимент магазина DIY в большей степени зависит от стадии развития территории, чем от других факторов, и этим магазин DIY существенно отличается от других направлений розничной торговли. Когда территория только начинает застраиваться, магазин должен удовлетворить потребность в материалах для строительства, и его основным преимуществом является близость к местам строительства, удобство логистики и дешевизна доставки. На этой стадии оптимальный формат – стройбаза. По этому же принципу на окраинах, где начиналось строительство, размещали предприятия, выпускающие строительные материалы (например, кирпичный завод, ЖБК, ДСК). По мере заселения территории повышается спрос на отделочные материалы, инженерное оборудование и товары для благоустройства домов и земельных участков, и потребности территории уже должен удовлетворять полноформатный магазин DIY или специализированная торговая зона, состоящая из нескольких операторов. Когда жилье возведено и отделано, спрос на строительные и отделочные материалы снижается – основные потребности на ближайших рынках продаж удовлетворены, и строительная активность переносится в другие районы. В большинстве городов развитие от центра к периферии происходит вдоль существующих транспортных магистралей. Так, по мнению ряда торговцев, в Московской области зона активного спроса на «общестрой» за два последних года сместилась от МКАД на 15 км дальше в область. Доставлять строительные материалы из существующей точки продаж в удаленные районы становится нерентабельно, и магазину становится все труднее конкурировать по группе «общестроя» с другими предприятиями, которые появляются ближе к местам нового строительства. Поэтому встает вопрос изменения ассортимента и перепрофилирования части площадей. На этой стадии развития территории ее обитателям нужны регулярно потребляемые товары для дома и сада, товары для украшения жилища. Также растет потребность жителей района в развлечениях и проведении досуга. И на досуг выделяется больше средств, поскольку этап обустройства дома с большими затратами уже благополучно пройден.

Когда район вступает в стадию сложившейся структуры, владелец магазина DIY должен принять решение: сохранять формат или видоизменять его. Поддерживать стабильную структуру ассортимента (соотношение «общестрой» – товары для ремонта и отделки – товары для дома) могут только крупные магазины DIY, которые изначально были рассчитаны на привлечение покупателей из нескольких районов города. Они могут продолжать работать, используя ресурсы нового строительства на разных территориях. Для того, чтобы оценить, сможет ли магазин DIY и дальше играть роль «крупного магазина, в который ездят издалека и специально», необходимо проанализировать:

  • Изменение структуры покупок, в том числе, покупок клиентов В2В и В2С;
  • Изменение долей посетителей из ближней, средней и дальней торговых зон;
  • Посещаемость по дням недели, времени суток (анализ посещаемости тоже дает наглядную картину привлекательности магазина для покупателей из дальней зоны, для покупателей-профессионалов).

Те магазины DIY, которые обслуживают потребителей локального рынка, должны постепенно менять ассортимент, адаптируя его к спросу. Иначе частота их посещений существенно снизится. Формат, который способен удовлетворить потребности района в это время – супермаркет (гипермаркет) товаров для дома с зоной общественного питания и площадками для проведения сезонных акций, презентаций новых товаров, выставок и различных мастер-классов по домоводству и хобби. Часть площадей, высвободившаяся из-за сокращения ассортимента «общестроя», может быть отдана арендаторам: например, на ней может разместиться магазин товаров для хобби, бутики специализированных товаров для интерьера, кафе, небольшой досуговый центр. Состав услуг в магазине тоже меняется – место части специализированных услуг (монтаж инженерных систем, ландшафтный дизайн) занимают регулярно потребляемые бытовые услуги. Таким образом, магазин будет эффективно использовать торговые площади и сохранит привлекательность для жителей локального рынка.

Одновременно с изменениями в действующих магазинах необходимо присматривать новые площадки, где будет спрос на значимую по прибыли товарную категорию – товары для строительства. Какие места будут перспективными для нового строительства? Как известно, есть 3 варианта освоения территорий:

  • «Точечная застройка» на небольших свободных участках в сложившейся структуре района.
  • Преобразование значимых по площади территорий города, изменение их функционального назначения. В первую очередь, это касается промышленных зон. Традиционно промышленные сооружения размещали вдали от центра, но города росли, и районы, раньше считавшиеся окраиной, превратились в центральные. Для большинства промышленных предприятий расположение в центре города сдерживает развитие современных технологий, затрудняет снабжение и логистику. А для города, в свою очередь, невыгодно, что ценные участки, которые могли бы с большим успехом использоваться для других функций, заняты промышленностью. Поэтому процесс вынесения предприятий за городскую черту идет во всем мире. Иногда производства вообще переносят на территорию других стран, усиливая в городе другие функции: деловую, общественную, торгово-развлекательную, туристическую.
  • Освоение новых территорий – свободных земель в черте города и за его пределами.

Ресурсы свободных участков в структуре городской ткани уже практически исчерпаны. Интерес к преобразованию промышленных территорий наблюдается с 80-х годов прошлого века, но первые проекты реконструкции носили локальный характер: перестраивалось отдельное здание завода или фабрики, занимавшее небольшую площадь, но общее назначение территории не менялось. На месте бывших заводов возникали деловые центры, торговые центры и многофункциональные комплексы. Например, Mode-Centers-Berlin (Германия), деловой центр в Montrouge (Франция), Международный дизайн-центр в Нью-Йорке (США). В Европе есть даже отдельные примеры успешного строительства жилых комплексов в промышленном окружении. Так, в здании бывшего цементного завода в Барселоне был создан жилой комплекс "Walden 7" (архитектор Рикардо Боффил), а в промышленной зоне Франкфурта, на месте складских помещений порта построен многофункциональный комплекс «Westhafen Pier» (архитектурное бюро «Шнайдер и Шумахер») с жилыми и офисными корпусами. Квартиры в этих промышленных районах были положительно встречены потребителями, но подобные примеры – скорее исключение, чем правило.

В конце XX–начале XI века реконструкция промышленных территорий стала принимать масштабный характер, и изменениям подвергались целые районы, занимавшие значительную площадь. Бывшие промышленные зоны превращались в зоны деловой активности и общественной жизни, благоустроенные жилые кварталы со всеми элементами современной инфраструктуры. В числе крупнейших градостроительных преобразований в Европе можно отметить реконструкцию района Пэддингтон в Лондоне (общая площадь участков редевелопмента 32,4 га), реконструкцию территории порта в Гамбурге (создание нового района Хафенсити на площади 155 га). В Москве в 2004 г. была утверждена централизованная программа редевелопмента промышленных территорий, и площадь промзон, которые уже реконструируются или могут подвергнуться реконструкции в ближайшей перспективе, составляет 1 668 га. Площадь всех территорий, занятых промышленностью, в Москве составляла около 20 500 га или 20% от территории города, и, согласно Генеральному плану развития Москвы планируется сократить ее до 15 000 га, то есть для нового строительства будет выделено порядка 5% от территории города. Однако, процесс преобразования промышленных территорий связан с рядом проблем, есть множество сдерживающих факторов: юридические сложности, трудности в согласовании, затраты на перенос предприятий на другие участки, необходимость комплексной реновации не только самих промзон, но и граничащих с ними территорий. Все эти сложности заставляют обратить внимание на новые, свободные земли.

Самым перспективным путем является освоение участков земли между застроенными районами (Рис. 1). Основное преимущество такой схемы заключается в гашении маятниковых потоков. Когда город имеет единый центр и четкое функциональное разделение на общественно-культурно-торговые, производственные и деловые, жилые районы,  это усиливает транспортную напряженность (Рис. 1А). Создание новых центров торговли и досуга на удаленных участках существующих транспортных магистралей (Рис. 1Б) решает задачу снабжения районов, но не устраняет проблемы «маятниковых» потоков и нагрузки на основные транспортные артерии города. На Рис.1В показано создание многофункциональных новых районов: помимо жилья, торговли и общественной функции в них создаются места приложения труда для жителей локального рынка. Такое градостроительное решение применяется, например, при перспективном планировании крупных городов Китая. Площадки для жилья, торговли, бизнеса и небольших производств получаются современными и соответствуют требованиям каждой функции, сокращаются транспортные пути, и снижается интенсивность «маятниковых» потоков на территории города.

Рис.1

Реконструкция существующих зон города и освоение новых земель – это процесс, требующий тесного сотрудничества бизнеса и городских властей. Взаимодействие города и бизнеса особенно важно при определении состава функций на участке и целой территории. Во власти города – создавать или изменять облик районов, планировать их общий имидж и видоизменять структуру потоков, обеспечить определенную социальную однородность и общность жителей территории, чего не могут сделать девелоперы. Можно выделить три основные модели сотрудничества властей и бизнеса:

Первая модель – «развитие снизу». В освоении территорий преобладает частная инициатива: комплексы, которые строятся на участках (моно- и многофункциональные) представляют собой попытку ответа бизнеса на градостроительные вопросы. Девелопер самостоятельно определяет потребности территории, рискуя собственными средствами и деньгами кредитора и дольщиков, а власти выделяют участки и диктуют некоторые ограничения. Поскольку такой подход получил наибольшее распространение в США, назовем его «американским». Россия, в целом, с 90-х годов стала ориентироваться на американский путь с преобладанием частной инициативы. Плюсы американской модели заключаются в том, что рынок становится профессиональнее, больше свобода действий, возможностей. Видение опытного девелопера, имеющего опыт работы в нескольких регионах и даже странах, обладающего квалифицированными кадрами, может превосходить узкое понимание ситуации, которое есть у городских властей. Жители города, в свою очередь, выигрывают как потребители из-за того, что растет уровень конкуренции, и они имеют больший выбор. Этот подход прекрасно работает в США, где компании на рынке имеют высокий уровень квалификации, есть достаточное предложение качественных участков, развитие городов и штатов более равномерное. И существует реальная конкуренция между поставщиками тепла, электричества и т.п., что облегчает процесс создания сетей на новых территориях. В России же многие проблемы были связаны с тем, что рынок состоял, в основном, из новичков, которые получили возможность и свободу в развитии территорий, но не имели для этого достаточного опыта.

Минусом для девелопера в американском подходе является то, что он меньше участвует в планах города. Влияние девелопера на общее развитие территорий, в том числе, окружающих, близких к проекту, очень слабое, и приходится приспосабливаться к территории и сталкиваться с очень многими факторами неопределенности. Выделяя участки, городские власти заинтересованы в том, чтобы никто из девелоперов не прогорел из-за высокой конкуренции на территории или неудачного соседства. Поэтому при централизованном планировании само выделение участка является определенной гарантией, что проект с заданными параметрами (жилой комплекс, торговый, гостиничный и т.п.) будет на данной территории востребованным как минимум и успешным – в лучшем случае. Незаданность ключевых параметров в России в ряде случаев привела к тому, что девелоперы не смогли избежать ошибок, и многие неудачные комплексы были построены на очень хороших и стратегически важных для города участках. Другой недостаток американского подхода – это уже минус для города, своеобразный «эгоизм» девелопера. Девелопер находится в рамках жестких требований по срокам окупаемости инвестиций, и если не задать четкие рамки, он будет максимально удовлетворять те потребности города, которые приносят ему наибольшие выгоды, и игнорировать те, которые связаны с наибольшими сложностями и затратами. В первую очередь, он будет осваивать те участки, которые обещают принести прибыль в самое ближайшее время. При определении состава функций здания, которое может быть построено на участке (торговая, офисная, жилая, гостиничная и т.п.), девелопер тоже может ориентироваться на краткосрочную перспективу. Поэтому он будет устранять в проекте те функции, которые нужны для данной территории, но имеют большие сроки окупаемости и не самые лучшие показатели коммерческой привлекательности (например, гостиница, спортивно-оздоровительный комплекс). Примером ярко выраженного «эгоизма» являются недостаточные парковки некоторых торговых центров и игнорирование вопроса возрастания нагрузки на транспортную сеть с открытием новых торговых объектов. В американской практике на девелопера возлагается обязанность организовать удобную схему движения, при необходимости построить полосу торможения, полосу разгона и расширение для поворота, чтобы поток в торговое предприятие не мешал транзитному движению по магистрали и движению автомобилей жителей района. А российский механизм согласований и контроля со стороны города пока не прописан четко. Поэтому бывает так, что новый объект полностью не реализует потенциал, который он имел на данной территории. Недостатки объекта чувствует и владелец, и посетители, и жители ближайшего окружения. Слабое развитие нормативной базы, контроля со стороны государства в России также привело к взлету рейдерства.

Вторая модель – «развитие сверху» – получила название немецкой, поскольку немецкая модель капитализма ("рейнский капитализм") предполагает значительную степень государственного регулирования. В Китае развитие территорий ближе к этому пути. Власти определяют, где и что строить, задают основные параметры: функциональная концепция – от района и квартала до конкретных комплексов на участке –  определяется заранее. Девелопер работает над эффективным воплощением поставленных задач города, но он также заинтересован создать успешный объект и с выгодой эксплуатировать его. Частная инициатива при этом локализована, но зато обеспечивается большая страховка, защита от провала. Этот подход несколько ограничивает компании высокопрофессионального уровня, но с учетом того, что средних людей (и компаний) гораздо больше, чем выдающихся, подтягивается средний уровень, и конечный результат получается ровным. Еще одним преимуществом немецкого пути является сокращение времени на согласования: нет вынужденных простоев и задержек, соответственно, девелопер укладывается в сроки реализации проекта, снижаются потери и риски. Третье преимущество – больше удовлетворяются потребности города, и город сохраняет за собой возможность контроля. Например, более 90% площадей нового района Хафенсити в Гамбурге (о котором говорилось выше) находится в собственности города, включая не только портовые территории, которые и ранее принадлежали городу, но и окружающие участки, которые город специально выкупал для реализации этого масштабного проекта. Городские власти осуществляли постоянный контроль и регулирование проекта, начиная с самых ранних стадий. При распределении участков под офисные центры предпочтение отдавалось компаниям, которые планировали использовать не менее 50% здания для собственных офисов. Участки, выделенные для строительства офисных зданий, не продавались с самого начала, а предоставлялись в пользование на 1-1,5 года. Инвестор оплачивал 1% от стоимости земли и обязан был доказать серьезность своих намерений: заказать все необходимые обследования участка, провести конкурс на архитектурный проект и подать заявку на строительство. Если в указанный период всего этого не было сделано, участок передавался другому инвестору. И только с начала строительства инвестор начинал выплачивать полную стоимость участка. Участки для строительства жилья продавались на конкурсной основе: были выбраны те проекты, в которых предложили наиболее интересные варианты жилья для определенных групп населения (именно тех людей, которых город хотел привлечь в новый район).

Третья модель освоения территорий отличается тем, что город определяет функциональное назначение только части территории. Вначале выделяется участок для строительства крупного торгового объекта (торгового центра, гипермаркета, универмага), а когда девелопер определен и приступает к проекту, начинают продаваться участки вокруг него. Стоимость участков рядом с сильным торговым или многофункциональным «соседом» в разы возрастает. Задача города – получить как можно больше денег от продажи и аренды земли. Такой подход применялся в Японии в 80-90-х годах прошлого века. Торговый объект не только повышает ценность земли. Он способствует развитию жилого фонда, инфраструктуры и деловой активности в районе, и в конечном итоге влияет на благосостояние района. Очень велика роль торговых объектов в распределении транспортных потоков. Торговля вызывает наиболее сильные потоки посетителей и имеет наибольшее притяжение из всех функций. Во многих городах России крупные торговые объекты ухудшали транспортную ситуацию, но пока не рассматривался вопрос, что новые объекты способны наоборот улучшить ее – увести часть потока в свою сторону и снизить нагрузку на существующую сеть.

История показывает, что для выхода из кризиса и дальнейшего развития экономики  требуется несколько составляющих: развитие инфраструктуры, активизация строительства и активное ведение торговли. Во многих городах ресурсы старой инфраструктуры почти использованы, и необходимо обратить внимание на создание новых коридоров и узлов развития, их оптимальное размещение в градостроительной схеме. В нашей стране огромные земельные ресурсы, но земля превратится в перспективные участки для строительства объектов недвижимости, только когда там появится дорожная и инженерная инфраструктура, и будут эффективно решаться вопросы с изменением статуса земель. Поэтому в России на данном этапе возрастает значение комплексного освоения территорий, и для этого взаимодействие государства и бизнеса должно выйти на новый уровень. Девелоперы и торговцы должны понимать свои интересы и оценивать, где они могут совпадать с интересами города, решение каких общественных задач может быть использовано с коммерческой выгодой.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян " Проектирование магазинов и торговых центров"

"ЗНАНИЕ – СИЛА"

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Что отличает книгу, так это глубина проработки темы. Тема непростая. В ней переплетены архитектура и дизайн, управление торговой точкой и маркетинг, потребительское поведение и покупательские привычки. Все перечисленное не поддается решению само по себе и в отдельности друг от друга. Все эти факторы взаимосвязаны, и эта взаимосвязь в книге Канаян очень отчетливо прослеживается.

Чем отличается книга Канаян от других? Тем, что они совершенно адекватно ставят во главу угла маркетинговые аспекты работы розничной точки, отталкиваются от месторасположения, формата, специализации магазина, особенностей потребителей. Такой подход гарантирует эффективность работы торговой точки.

Токарев Борис Евгеньевич
Директор Центра «Бизнес и маркетинг»
АНХ при Правительстве РФ


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Попов Сергей, собственник магазина «Тёплое Море», г. Петропавловск-на-Камчатке

Прошло больше года со дня открытия нашего магазина на Камчатке, концепцию, проект интерьера, дизайн и логотип названия которого вы разработали блестяще. Это не только наше мнение, но так считают многие наши покупатели. За что мы всегда вспоминаем вас хорошим словом. Недавно ко мне приезжали родственники из Сан-Франциско, и они очень удивились и сказали, что такой магазин сантехники в Калифорнии-то редко встретишь.

У многих людей, которые попадают в наш магазин первый раз, появляется ощущение, будто они попали в другой мир. Магазин изнутри ассоциируется с чем-то современным, комфортным, спокойным, расслабляющим и в то же время заряжающим, положительно, эмоционально настраивающим на выбор товара и покупку.

Сергей Попов,
собственник
магазина «Тёплое Море»,
г. Петропавловск-на-Камчатке

ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ