Библиотека розничной торговли

Развитие торговых центров и конкуренция в рознице. Интервью для журнала «Биржа».
«Ловите сигналы рынка»

Кира и Рубен Канаян

Только в регионах, жадно вбирающих и адаптирующих опыт столицы, можно в ближайшее время ожидать появления новых и эффективных торговых центров. С авторами этого тезиса – ведущими консультантами российской компании "Юнион-Стандарт Консалтинг" Кирой и Рубеном КАНАЯН встретилась наш обозреватель Елена ЦАРЕВА.

СПРАВКА. Рубен и Кира Канаян — авторы более 60 статей по современной розничной торговле и бестселлера деловой литературы “Мерчандайзинг” (2001). Наряду с практической работой осуществляют преподавание в Академии народного хозяйства РФ. Основатели и ведущие консультанты компании “Юнион-Стандарт Консалтинг”.

Практикам российской торговли Кира и Рубен Канаян известны книгами и статьями в толстых специализированных журналах. По региональной России они ездят с семинарами и консультациями.

У каждого из них два высших образования — архитектурное и экономическое. Много времени проводят в зарубежных поездках.

Они серьезно изучали европейскую и американскую торговлю. В последние годы много ездили по Индии, Индонезии, Сингапуру.
 
— Мы смотрим торговые объекты, — рассказывают они, — изучаем приемы, применяемые в проектировании, дизайне, мерчандайзинге. Нас интересует также работа с ассортиментом и учет национальных особенностей.

Журнал «Биржа»: Насколько применим зарубежный опыт к нашим российским условиям?

Рубен Канаян: Применим, но обязательно с адаптацией.
Ведь центр развития все время блуждает по миру. В ХХ веке для развития розницы очень много сделала Америка: супер-, гипермаркеты, склады. В Соединенных Штатах обращают особое внимание на массовость, на средний класс. Там стали усиленно работать над удешевлением товаров (вспомните Генри Форда с его лозунгом дать возможность каждому приобрести автомобиль). Эту гуманистическую идею они обогатили практикой. Европейский опыт тоже очень полезен для России, но в Европе больше влияние классовых традиций и наследия цеховой организации общества, которое сказывается при организации и ведении торговли. Также на торговлю накладывает определенный отпечаток сложившееся социальное разделение.

Сейчас прорыв следует ожидать в Китае, Вьетнаме, Индии, Индонезии. К тому же мы сопоставимы по географическим и демографическим масштабам.

В книге “Проектирование магазинов” мы рассматриваем ошибки — результаты использования чужого опыта без адаптации. Может получиться, как у аборигенов с островов в Тихом океане. Дикое племя, увидев во время Второй мировой войны самолет, пыталось его скопировать из глины и веток.

Дополняя книгу “Проектирование магазинов”, мы рылись в архивах. И обнаружили, что в специализированных изданиях стало меньше теории, аналитики. Сейчас, например, в американских изданиях сделан упор на иллюстративность, на коммерчески привлекательные описания. Очевидно, это связано с тем, что крупные международные сети из развитых пришли в другие страны, и им невыгодно рассказывать о технологиях, чтобы не вызывать развитие местной розницы.

Кстати, в Сингапуре или Китае местная розница изначально имела серьезную государственную поддержку — то, чего их российские коллеги в ряде регионов лишены. Но если местная торговля не подготовлена к конкуренции, приход зарубежных сетей несет много издержек для местной торговли и местных бюджетов.

Существует проблема “каннибализма торговых центров”: в условиях развитого рынка более успешный объект съедает кого-то из неправильно построенных предыдущих. Поэтому у открывающихся позднее торговых центров есть некоторое преимущество: можно учесть ошибки предшественников.

Кира Канаян: Сейчас этот “каннибализм” наблюдается, даже несмотря на то, что рынок площадей в торговых центрах в ряде городов далек от насыщенности. Москва, казалось бы, все должна скушать. Но есть такая вещь, как окупаемость проекта, как затраты, как показатели товарооборота с метра. Поэтому происходит серьезное сокращение торговых зон у неудачных торговых центров.

Обнаружилась и тенденция: с одной стороны, крупные форматы. С другой — становится потенциально перспективной концепция “экономии времени”, которую воплощают магазины “у дома”. Особенно в России, где препятствием для развития крупных торговых объектов оказывается слаборазвитая транспортная инфраструктура.

В 70-е годы западные специалисты очень любили красной нитью проводить почти цитату из дедушки Ленина: “Чтобы убить торговлю, важно убить торговлю мелкую. Крупная после этого отомрет сама собой”.

Журнал «Биржа»: Страшилки, которыми долгое время пугали нижегородских ритейлеров, наконец-то сбылись: в город пришли федеральные и транснациональные компании. Покупателю хорошо: заход в город титанов ритейла хотя бы на некоторое время сопровождается снижением цен, вследствие чего не желающие терять лояльность покупателя местные сети также начинают снижать цены. Но как будет развиваться ситуация дальше?

Кира Канаян: Ужесточение конкуренции неминуемо, но приход на территорию более сильных игроков — не только передел рынка, но и его увеличение. Доступность товара увеличивает его потребление и соответственно покупки. Когда в Москву пришла IKEA (а вслед за ней и OBI), покупателям показали, каким может быть интерьер, и заинтересовали в покупке товаров. Этим они создали спрос, показали, что магазин — это увлекательно. Известна теория “корней дуба” французского экономиста С. Паттена: экономика страны более устойчива, если у населения развиты потребности.

Плюсы и минусы

Рубен Канаян: В приходе западных сетей есть и положительные, и отрицательные стороны. В местных сетях начинается рост технологий.

Если иностранные сети заходят массированно, то возможность научиться есть. Хотя не всегда есть возможности применить эти технологии. Если удается замедлить процесс прихода чужаков, то местные успевают обучиться, чтобы конкурировать. И тогда вся территория в итоге выигрывает — и бюджет, и местная торговля.

Но вот в Польше случился “блицкриг”, как во время Второй мировой войны: европейские сети все заполонили, не оставив ничего, кроме двух кондитерских польских сетей. В России так не случилось: территория огромная, определенный вклад вносит неорганизованность. В некоторых случаях срабатывают какие-то защитные меры со стороны местных сетей и властей.

В Москве, где местная торговля хорошо развивается, выиграл и покупатель, и сама торговля.

Кира Канаян: Иностранная сеть обескровливает местную экономику, поскольку все-таки находит возможность для вывоза денег на рынки, которые считает более перспективными. Большая же часть от заработанных местными сетями денег тратится на местной территории.

Рубен Канаян: Самое глупое, что можно сделать, — массированно пустить только одну западную сеть — это приведет к монопольному завладению рынком.

Для местной торговли идеальна ситуация, когда заходит много сетей с одной-двумя точками. Во-первых, если они друг другу конкуренты, их будущий рост ограничен. Во-вторых, у местных появляется возможность увидеть много разных школ торговли, много разных технологических приемов — выбирай и применяй сам.

На ваш город длительное время влияла близость московского рынка: происходила утечка спроса, что замедлило развитие местной торговли. Однако даже если вы отстаете по количеству торговых центров, вопрос ведь не в количестве, а в их успешности. И мы чувствуем, что и в Нижнем что-то зреет. Резервы лежат во внешней среде, важно поймать эти сигналы, чтобы понять, что происходит с покупателями, с торговцами.

Благодарим за помощь в организации материала директора некоммерческого партнерства
“Союз магазинов” Нижегородской области Оксану Дектереву.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку