Библиотека розничной торговли

Разработка концепции торгового центра.
Развитие торговых комплексов в регионах.

© Кира и Рубен Канаян

Появление собственного, российского опыта строительства и эксплуатации торговых комплексов – как положительного, так и отрицательного, - упрощает задачу проектирования новых центров. В ближайшее время появление интересных и эффективных комплексов вполне можно ожидать именно в регионах, жадно вбирающих и адаптирующих опыт столичных «первопроходцев». Однако успешное освоение регионов во многом будет зависеть от учета городской специфики и особенностей.

Внутри и снаружи.

Можно отметить, что градостроительное мышление при создании торговых комплексов только сейчас начинают проявляться. Увеличение количества торговых сооружений приводит к росту понимания необходимости органично встраивать их в городскую структуру. Залог успешного функционирования торговых комплексов – использование уже существующих людских потоков, а не создание препятствия на их пути. Препятствия как конструктивного, так и образующегося за счет неудачного подбора и размещения арендаторов. Например, в местах, любимых горожанами и приезжими не всегда оправданно появление торговых комплексов, рассчитанных только на аудиторию с высоким доходом. Одна из предпосылок для создания более демократичных комплексов в городских центрах - отсутствие возможностей для организации полноценной парковки. Соответственно, определяется ценовая и ассортиментная стратегия комплекса. Вторая предпосылка – неприспособленность зданий, расположенных в городских центрах, к требованиям современной торговли. «Простить» центру низкие потолки, лабиринты узких коридоров и отсутствие лифтов и эскалаторов способны все-таки менее обеспеченные покупатели. Один из удачных примеров работы с пешеходными потоками – комплекс «Гостиный двор» в Перми. «Народную тропу» удалось использовать «Семеновскому» в Москве, а вот комплекс возле станции метро «Коломенская», скорее всего, не принес радости и покупательского удовлетворения жителям района. Перекрыв диагональную дорогу от метро и остановок наземного транспорта к жилым районам, этот комплекс по ассортименту не смог предложить достойной альтернативы скоплению мелких павильонов в переходе и у метро. И поэтому использовал только часть своих потенциальных возможностей как место посещения в течение недели. А отсутствие широты ассортимента товаров и услуг из-за размещения там только трех крупных операторов делает его не таким уж интересным для визита в выходные дни, и посещение становится больше плановым.

Очевидно, что без четкого позиционирования комплекс превращается в набор, иногда даже бесформенный конгломерат торговых и развлекательных объектов под одной крышей. В многофункциональных комплексах конфликт в позиционировании торговых и развлекательных, торговых и деловых, торговых и жилых составляющих, гостиниц приводит к тому, что каждая функция поглощает только свой поток посетителей. Поэтому стоит задача не только заполнить площади, но и заставить комплекс работать как единое целое, что повышает эффективность использования площадей. Так, есть районы, где звено «бильярд – бар – тренажерный зал - спортивные и охотничьи магазины» не привлекает семейные пары (когда мужчина проводит время в комплексе, а женщина совершает покупки), а наоборот, вызывает негативные эмоции у женской половины населения («Нечего моему благоверному толочься там, где эти бандюки…»). Соответственно, снижается посещаемость магазинов одежды и детских товаров, а иногда и продовольственного супермаркета. В спальных районах городов России есть центры, где больше потребляется услуги и развлекательные элементы, поскольку рассматривание витрин магазинов с недоступными товарами тоже воспринимается как развлечение. В зданиях, сочетающих офисную и торговую функцию, оформление фасада и входной зоны, необходимое и привлекательное для деловой составляющей комплекса, может привести к потере посетителей торговых помещений. В основном, это касается группы покупателей со средним достатком и в возрасте более 35 лет, а также приезжих, которые будут чувствовать себя в центре неуютно – если вообще найдут в себе силы переступить порог. Для того, чтобы сохранить эту группу (если, она, конечно, интересна торговцам) в России вполне можно использовать скандинавский опыт реконструкции интерьера «Как будто и не было ремонта»: при улучшения качества помещения для арендаторов и посетителей не возникает ощущение чрезмерных вложений в интерьер и, соответственно, повышения цен в магазине.

Концепции торгового центра. Типовые планировочные схемы.
Рисунок №1

Полноценное использование всех функций комплекса решается с помощью грамотного распределения потоков. Стоит отметить, что сейчас больше всего проблем связано именно с определением и расположением элементов, создающих поток. Хорошо зарекомендовавшие себя, например, в американском магазиностроении, 2-х, 3-х или 4-х магнитные системы комплексов (см. рис.1) пока не находят широкого применения в российской практике. Наоборот, часто более крупные по площади магазины и более известные марки перекрывают поток (и «кислород» более мелким и скромным арендаторам): располагаются вдоль фасада или непосредственно группируются у входа, иногда даже имеют отдельные входы. Если в планировке комплекса при этом не предусмотрены другие акценты, неудивительно появление мертвых, малопосещаемых зон. Хорошо, если владельцы комплекса в перспективе рассматривают задачу «сбора» в единое целое, раскрытия центра изнутри с помощью изменения планировки, как, например, в «Синема-центре» или «ГУМе» в Екатеринбурге. К негативному эффекту появления мертвых зон может привести также урезание рекреационных площадей и зон для движения посетителей (проходов, атриумов, внутренних площадей) и неэффективное размещение элементов комплекса, повышающих прибыльность расположенных рядом магазинов, – точек питания (фудкорта или отдельного кафе), мест отдыха, информации, презентаций, зрелищных и театральных действий. Даже в многофункциональном комплексе «Екатерининский» в Екатеринбурге - безусловно, ярком явлении, настоящем событии в российской истории торговых центров, - уже начинают чувствоваться отголоски этой проблемы. И вполне возможно, что она станет более острой по мере появления собственных крупных торгово-развлекательных комплексов в Перми, Челябинске и других городах Урала и потере «Екатерининским» монопольного положения как единственного крупного центра в регионе. Еще один важный момент – оригинальность планировочной идеи, которая может нанести вред функциональности. Например, вполне можно предположить, что когда потеряют яркость впечатления покупателей от первого в городе траволатора (эскалатора без ступенек, предназначенного для подъема покупателей с тележками), владельцы одного из гипермаркетов в Красноярске останутся один на один с проблемой неэффективной организации пространства, разрезаемого этим самым траволатором.

Тенденция локализации торговых и многофункциональных комплексов означает повышение значения местного патриотизма. Поэтому особое внимание должно уделяться решению фасада, учету региональной специфики. От фасада во многом зависит, впишется ли центр в городскую среду, станет «родным и близким» для жителей города и достопримечательностью для гостей, или будет чужеродным включением. Для реконструкции зданий в историческом центре это связано с деталями, которые можно сохранить. Индивидуальность фасада изначально может давать торговому комплексу конкурентное преимущество в городском масштабе, особенно если учитывать ограниченный выбор арендаторов и их сетевые принципы организации пространства и оформления витрин и интерьера. Современные решения фасада в центре города могут негативно восприниматься потенциальными посетителями именно потому, что «современность» на поверку часто оказывается запоздалым перепевом международного архитектурного стиля 50-60-х годов прошлого века («Надоели одинаковые стекляшки!»). В городах с развитой промышленностью такое решение фасада торгового комплекса несет в себе потенциальную опасность, так как может напоминать обыденную для покупателей среду.

Симметричное решение фасада комплекса больше подходит для мест, к которым есть подход или подъезд со стороны центральной оси, и восприятие фасада происходит вдоль оси движения. Асимметричная композиция более эффективна для комплексов, расположенных вдоль дорог, особенно магистралей с высокими скоростями движения: фасад воспринимается под углом или поперек оси движения. Один из комплексов, который нам довелось видеть, проигрывал именно из-за фасада: симметричная композиция, отсутствие вертикальных доминант, мелкие арочки и цветовое решение делали его практически незаметным с трассы, особенно днем. А поскольку трасса была очень оживленная, владельцам комплекса пришлось потратиться на другие средства привлечения внимания. Одно из самых эффективных средств создания выразительного фасада - динамичное освещение, как показывает пример того же «Екатерининского» или «Гранда» на Ленинградском шоссе в Москве.

Потребность в детализации фасада также связана со скоростью движения потенциальных посетителей комплекса по улице или магистрали. Чем ниже скорость, тем большим должно быть количество деталей и их проработка. Если же скорости высокие, деталей должно быть немного, но они должны быть крупными и очень броскими. Использование видовых точек и вертикальных доминант важно для имиджа торгового комплекса. Практически для любого сооружения наличие вертикальной доминанты поднимает его статус, престиж и значение. Вертикальный элемент может быть и декоративным, значительным по высоте и небольшим в плане. Вертикаль использовалась с древнейших времен – обелиски Египта и вишапы Древней Армении, тотемы индейцев Северной Америки и столбы славян и литовцев являлись указателями пути, обозначением наиболее значимых для посещения объектов. В том числе, эти вертикали организовывали пространство торговых путей. В наши дни в архитектуре автомобильных дорог эту роль выполняют стеллы при АЗК, рекламные щиты и высотные сооружения. Добавим, что скрытую потребность в вертикали можно нередко обнаружить на архитектурных проектах - в виде пририсованных позади фасада гигантских деревьев.

Вширь и вглубь. Широта и глубина ассортимента.

С возрастанием насыщенности торговыми площадями особенно важным становится вопрос позиционирования. Можно сказать, что в регионах России распространение предложения товаров высшего ценового сегмента и верхушки среднего немного опережает реальный рост доходов и, соответственно, спроса. Ориентация на людей с высоким доходом бывает не всегда оправданна: эта группа высокомобильна, а чем выше мобильность – тем ниже лояльность к территории вообще и торговым центрам, в частности. Перефразируя рекламу одного из центров: все эти бренды уже здесь, а где ты, покупатель? Наверно, в Москве, в Париже или в Нью-Йорке… Когда наша компания проводила исследование, посвященное потреблению элитных алкогольных напитков, выяснилось, что часть состоятельных покупателей не удовлетворена выбором в московских магазинах. Проще слетать во Францию – разнообразие больше, цены ниже, плюс дополнительные впечатления. В Приморье тем покупателям, которые хотят подчеркнуть свою индивидуальность посредством одежды, не обязательно посещать элитные бутики – есть возможность быстренько съездить в Китай, в приграничный Суйфэньхэ (в просторечии – «Сунька»), где вам за ночь могут изготовить любую модель по индивидуальному заказу и по вашей фигуре.

Даже для среднего класса на первый план по привлекательности выходит не только широта предложения различных товаров и услуг под одной крышей, но и расширенные возможности выбора – глубина ассортимента внутри какой-либо товарной категории. На небольших торговых площадях отсутствие выбора может обернуться катастрофой. В зданиях, изначально не предназначенных под торговую функцию (встречали даже центр, расположенный в здании бывшей тюрьмы), показать глубину ассортимента, а также распределить потоки, помогает зонирование по видам товаров. Некоторые владельцы центров считают такой вид размещения арендаторов «несовременным» – и часто напрасно. Это решение эффективно при следующих исходных условиях: большая площадь (этажа), сложная, запутанная планировка, перепады уровней и большое количество переходов, узкие длинные проходы, отсутствие центрального входа и/или центральной галереи. Если при таких условиях зонирование по видам не используется, могут страдать не только посетители, но и арендаторы – часть из них оказывается в намного худших условиях, как бы «вне основной точки продажи», и решить проблему привлечения с помощью собственного ассортимента и рекламы они бывают неспособны: ресурсы компании невелики. Конечно, при такой планировке нельзя экономить на средствах навигации. Навигация и справка – до сих пор больной вопрос для российских торговых комплексов. При размещении карты комплекса не стоит забывать о маленькой, но значительной детали – стрелке и крупной надписи «Вы находитесь здесь».

Проблема глубины ассортимента и внутренней конкуренции в торговом комплексе имеет две стороны. С одной – высокая стоимость строительства, отсекающая «на входе» более мелких арендаторов. С другой – отсутствие у тех же мелких арендаторов стабильности и должного контроля качества. Но вместе с мелкими арендаторами, заполняющими определенные ниши, по видам и ценовой категории товаров и услуг, комплекс может потерять часть посетителей: если покупатели будут вынуждены что-то искать вне данного комплекса, значит, поводов приходить станет меньше. Часть потребителей со средним достатком может позволить себе крупные покупки за счет экономии на продуктах повседневного питания и основных, часто покупаемых непродовольственных товарах, «расходниках». К ним относятся галантерейные товары и канцелярские принадлежности, рабочая и домашняя одежда, детские товары и повседневная детская одежда, лекарства и препараты безрецептурного отпуска и т.п. Высокие цены на эти товары или наличие в центре марок только более высокого сегмента не позволяют осуществлять экономию, и количество покупок в центре снижается.

Одна из причин того, что среди вновь открывающихся торговых комплексов не так много по-настоящему успешных и популярных, – их однообразие. «Размножение» торговых центров с одним и тем же набором марок уже сейчас ведет к сокращению областей торговли и снижению привлекательности комплекса как места удовлетворения потребностей в новой информации, самодемонстрации, снятии стресса, состязании и выигрыше и других эмоциях, сопровождающих процесс покупок. В ряде регионов России до сих пор остро стоит проблема дефицита. В основном, она связана с недостаточной гибкостью торговцев: когда на одной чаше весов оказываются реальные потребности и спрос, а на другой – трудности с поставками, сложность работы с какой-либо товарной категорией, часто перевешивает последняя.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» – серьезная заявка на то, чтобы стать бестселлером для профессионалов розничной торговли. Пожалуй, это первое издание отечественных авторов, где систематизирована столь обширная теория и практика «магазиноустроительства».

Елена Шевелева,
главный редактор журнала «Фармацевтическое обозрение»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Васильева Наталья, руководитель отдела развития торговой сети «СЛАТА», г. Иркутск

Открытие нашего торгового центра «Цветной парк» прошло замечательно, пришло много посетителей. Счетчик на входе в зоне автоматических дверей зафиксировал в районе 7000 посетителей ТЦ.

Сейчас у нас на 100 % заполнен ТЦ, и после открытия звонков по аренде стало в разы больше.

Дизайн ТЦ очень понравился. Торговый центр получился яркий, живой, эмоциональный, комфортный. Огромное Вам спасибо. Вы большие молодцы, творцы с большой буквы. От всего сердца всего Вам самого хорошего,  удачных идей, неиссякаемого вдохновения.

Наталья Александровна Васильева,
Руководитель отдела развития
Торговая сеть «СЛАТА»
г. Иркутск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ