Библиотека розничной торговли

Розница проникает на склады и в цеха

© Кира и Рубен Канаян

Острая нехватка свободных участков земли для торговых объектов в центрах крупнейших городов России заставляет обратить серьёзное внимание на территории, занятые промышленностью и транспортным хозяйством. Превращение бывших промзданий в торговые сооружения может быть успешно осуществлено, если учитывать ряд их особенностей. Соприкосновение розницы со складской и индустриальной сферой происходит и в другом аспекте: в условиях конкуренции необходимость применения некоторых традиционно розничных принципов демонстрации товара встает перед складами, осуществляющими оптовую торговлю товарами производственного назначения.

Торговые предприятия в бывших промзданиях.

Традиционно промышленные сооружения размещали вдали от центра, но города росли, и районы, раньше считавшиеся окраиной, превратились в центральные. Для большинства промышленных предприятий расположение в центре города затрудняет успешное функционирование и сдерживает развитие. Особенно это относится к тем предприятиям, которые имеют большие грузопотоки или экологически вредное производство, и городские власти рассматривают варианты вынесения их за городскую черту. Нередко непосредственно возле метро или других крупных остановок общественного транспорта можно обнаружить склады, которые, при превращении их в розничные предприятия, будут иметь преимущество из-за своего расположения.

В западной практике освоение промышленных территорий и сооружений более часто происходит за счет строительства деловых центров, мест развлечения и жилого сектора. Так, на месте бывших заводов возникли Mode-Centers-Berlin (проектное бюро Nalbach und Nalbach, 1996-98 г.), многофункциональный комплекс Union-Loft во Франкфурте-на-Майне (архитектор M.A.Landes, 1997-2000 г.), деловой центр в Montrouge, Франция (архитектор Renzo Piano, 1986 г.), международный дизайн-центр в Нью-Йорке (Gwathmey, Siegel and Associates, 1997 г.) и другие. Иногда реконструкции подвергались целые районы, как, например, район Лондонских доков. Масштабная перестройка бывших промышленных районов потребовала проведения специальных PR-кампаний по приближению к потребителям эстетики нового типа, и в последние пять лет волны этих кампаний стали ощутимы и в России. По мнению ряда экспертов эстетика реставрированной и романтизированной индустриальной архитектуры будет благожелательно принята даже женщинами, следящими за веяниями моды. Однако у наших соотечественников романтическое отношение к жилью, возникшему на базе промзданий, наблюдается в гораздо меньшей степени, чем у жителей Лондона, Парижа или Нью-Йорка. Поэтому торговые точки и места досуга, как место временного пребывания людей в бывшей индустриальной среде, у нас имеют больше шансов на успех. Выбирать для реконструкции следует промышленные объекты, не загрязненные с экологической точки зрения. На бывших предприятиях пищевой, текстильной, а иногда и электронной промышленности, легче добиться привлекательности для пребывания там покупателей. Это связано с тем, что человеческий фактор больше принимался во внимание при их проектировании.

Существует несколько особенностей промышленных зданий, положительных с точки зрения возможности превращения их в объекты розничной торговли. Во-первых, это конструктивные и планировочные особенности, позволяющие производить изменения, в том числе, применять гибкую планировку: каркасная конструкция, большие пролеты. Иногда здания цехов стоят так близко друг к другу, что их можно объединить кровлей в одно сооружение. Реконструкцию можно произвести относительно быстро и относительно дешево. Во-вторых, запас прочности конструкций. Специальные пандусы дают возможность использовать такие нестандартные решения, как размещение части складских помещений на втором этаже. Иногда, при планировке, затрудняющей привлечение посетителей на второй этаж, или особенностях арендаторов это может быть наиболее эффективным распределением площадей. В третьих, уже имеющаяся инфраструктура и коммуникации облегчает процесс разрешений и согласований.

Однако есть трудности в адаптации планировочного решения: производственная необходимость заставляла вытягивать цеха по оси. При расположении в бывших цехах магазинов самообслуживания эта вытянутость затрудняет создание такой схемы движения покупателей, которая позволяла бы обойти весь зал по петле, осмотрев все представленные товары. В таком случае более оправданно сочетание Т-образной схемы и схемы «рыбья кость». Если торговые центры и магазины, построенные «с нуля», чаще напоминают торговый квартал или городскую торговую площадь, то реконструированные промздания, скорее, похожи на торговую улицу или пассаж. Принцип организации пассажа ясен при планировании мест для магазинов арендаторов, в рамках же торгового зале одного магазина возникает необходимость сгруппировать наиболее интересные (с точки зрения торговца) товары вдоль центральной оси. Тогда движение покупателей в зале будет использовать те же принципы привлечения внимания, что и «торговая улица» (молл): ряды стеллажей, выходящих на неё, образуют своеобразные «магазинчики» и «лавочки», каждый со своей «витриной» на торце стеллажного ряда и вывеской-указателем. На стеллажах, расположенных у стены, можно расположить товары-магниты данного отдела, смешанную или рекламную выкладку (см. рис.1). Они будут стимулировать покупателя осмотреть весь отдел. Локальная подсветка этих мест, создание световых акцентов повысит возможность привлечения покупателей. Самые ударные позиции, а также платные промо-места желательно ставить в центр прохода в виде островков, в особых случаях обеспечивая подход с двух или даже с трёх сторон. Конструктивные особенности сооружений - колонны, ниши, уступы и углы, - эффективно использовать для организации мест для «шоу в магазине» – дегустаций, презентаций и демонстраций товара. На колоннах также удобно размещать материалы пространственной и интеллектуальной навигации.

Расположение товаров на стеллажах
Рисунок №1

Функционально освоить промышленные территории и сооружения гораздо легче, чем придать им яркий, запоминающийся образ, необходимый для успеха торгового предприятия. Для смягчения недружелюбного облика промышленных построек 20 века приходится работать с фасадами, потому что «украшения» их многочисленными рекламными конструкциями часто бывает недостаточно. Строения 19–начала 20 века имеют более привлекательные фасады, которые выигрышно смотрятся после грамотной реставрации. Примерами сохранения фасадов бывших цехов может служить деловой центр «Аврора» на Садовнической набережной в Москве, корпуса объединения «Красная роза» на ул. Россолини. Реконструкционные работы внутри коробки здания требуют от архитектора и конструктора хорошего знания строительной практики того времени, в частности, системы кованых затяжек и креплений, разрушение которой чревато серьёзными последствиями.

Чем старше используемое строение, чем больше связано оно с историей данной местности, соответственно, выше его потенциал в обеспечении лояльности будущих покупателей. Для того, чтобы реализовать этот потенциал, при создании оригинального проекта можно среди тонн исторического хлама отыскать вещи, которые могут стать частью художественного образа магазина или торгового центра. Если создавать центр, рассчитанный на молодёжь, возможности по использованию старых или романтически индустриальных вещей для создания «хай-течной» атмосферы резко расширяются. Вспомним «танцы на атомной станции»! Классический пример такого оформления интерьера - магазин молодежной одежды «Оукли» в Калифорнии, где в качестве торговой мебели используются «проржавевшие» детали бомбардировщика В-52.

Характер бывшего промышленного объекта может оказать влияние на своего преемника, на профиль нового магазина. Ряд промышленных предприятий в постсоветский период начал заниматься торговлей соответствующей продукцией, очень часто - совсем не собственного производства. Этому способствовало наличие компетентных кадров и клиентской базы. Так, вентиляторный завод мог открыть на своей территории салон по продаже кондиционеров, систем вентиляции и отопления. Профиль прославленной московской Горбушки всё-таки связан с заводом телевизоров «Рубин», на территории которого она и расположилась. Неплохие возможности для раскрутки имеют автомобильные салоны, занявшие здания бывших военных автозаводов, особенно экспериментальных. Возможности экспериментальных цехов оценили создатели магазина «Бауклоц» (в Москве, на Соколе) – под торговые площади был переоборудован экспериментальный цех завода «Алмаз», основанного еще Лаврентием Берией.

Склад оптовой торговли – применимы ли принципы мерчандайзинга?

Одно из отличий продукции промышленно-производственного назначения от ТНП состоит в том, что круг ее потребителей более узок, и вес клиентов более высок, чем у розничного магазина. Отношения между поставщиком и клиентом, как правило, развиваются на долгосрочной основе. С точки зрения обеспечения лояльности клиентов оформление склада и размещение товаров на нем очень важно, поскольку склад - тоже лицо компании. Один закупщик строительной фирмы рассказывал, что всегда посылает водителя поболтать с грузчиками, пока он общается с менеджером, таким образом, он получает полное представление о своем будущем партнере. Закупщикам в таких областях как, например, строительные и отделочные материалы, ткани и фурнитура иногда бывает проще объехать несколько фирм, чем предварительно звонить, поскольку в офисе они проводят мало времени. Первое посещение с целью познакомиться с товаром и ценами часто происходит в момент «рабочего беспорядка» на складе. Это создает первое отрицательное впечатление у клиента. И убедить его, что «только сейчас у нас обрывки бумаги на полу, и грузчик спит на ткани, а вообще-то мы белые и пушистые», порой бывает сложно. Бывают ситуации, когда приезжающие «просто посмотреть» клиенты сразу оказываются на складе и обнаруживают, что как раз увидеть-то ничего толком нельзя. Тогда они начинают общаться с работниками склада, не имеющими навыков продаж, вовлечения в разговор, а часто и информации о характеристиках товаров, и подоспевший менеджер по продажам не всегда успевает спасти ситуацию.

Фирмы, имеющие демозал, иногда не считают нужным демонстрировать товар на складе и вообще, размещать его, учитывая принцип привлекательности, а не только удобства загрузки-отгрузки. Однако многие товары (ткани, лакокрасочные изделия, отделочные материалы) нуждаются в представлении на большом фрагменте, чтобы покупатель мог представить себе, как они будут выглядеть в законченном изделии – комплекте постельного белья, интерьере или на фасаде. Ограниченный размер образцов может исказить представление о цвете и даже рисунке. Особенно если используется повторяющийся рисунок (раппорт): на большой площади он может смотреться более мелким, более ярким или более интересным. Покупатель business-to-business сильно зависит от того, как примут уже его клиенты конечный продукт. Показать возможности конечного продукта может и оптовик, размещая информацию – в демозале или демонстрационной зоне на самом складе. Для товаров, приведенных в нашем примере, это могут быть фотографии интерьеров, рекомендуемые сочетания тканей для штор, комплектов белья, обивки мебели.

Демонстрационная зона предполагает как активную работу продавца с клиентом, так и возможность последнего ознакомится с товаром и образцами самостоятельно. В пользу расположения демонстрационной зоны на самом складе или в непосредственной близости можно привести следующие доводы. Если склад работает в интенсивном режиме, встаёт проблема ожидания покупателем своего менеджера (привязанность покупателей к конкретным менеджерам по продажам - характерное отличие от розничного магазина, где лояльность к продавцам - весьма редкое явление, за исключением, пожалуй, торговли элитными товарами). Ждут посетители склада и во время оформления документов, и во время отгрузки. Поэтому пребывание клиентов на складе должно быть, во-первых, физически комфортным. Благоприятно сказываются на увеличении продаж места для сидения и вешалки для верхней одежды, благоприятный температурный и влажностный режим, хорошая вентиляция, звукоизоляция, защищающая покупателей и офисный персонал от производственных шумов. Дополнительный комфорт для клиента придаёт доступность горячих и холодных напитков. Во-вторых, время ожидания не должно пропадать впустую. Скучающие клиенты отвлекают пустыми разговорами персонал или невольно становятся свидетелями разборок с другими посетителями, переговоров о предоставлении тем более крупных скидок. Общеизвестно, что покупатели business-to-business требуют подробной информации о товарах, не так легко поддаются влиянию рекламы и эмоциональных факторов. Поэтому гораздо лучше использовать время ожидания для знакомства с новинками или новой информацией об уже знакомых товарах. Просмотр каталогов, журналов или видео-роликов может помочь клиенту спланировать будущие закупки. И в-третьих, ожидающие клиенты должны иметь возможность наблюдать за происходящим на складе. Когда они видят, что менеджер не может подойти по уважительной причине – занят с другим клиентом, - то понимают, что склад пользуется популярностью.

В размещении товаров на складе вполне применимы такие принципы розницы как зонирование, направляющее движение посетителей, распределение мест в соответствием со значением товарной группы, группировка, принцип приоритетных мест и использование средств навигации. Указатели важны, поскольку многие товары находятся на стеллажах в упакованном виде – в коробках, рулонах и т.п. Все это, так же, как и в магазине, направлено на то, чтобы клиент имел возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Среди клиентов-профессионалов процент тех, кто не желает прибегать к помощи менеджера, потому что считает его недостаточно компетентным (или просто менее опытным), намного выше, чем у конечных потребителей. Поэтому должен соблюдаться уже упомянутый принцип «товар лицом». Конечно, чтобы эффективно использовать площадь и не мешать отгрузке, образцы часто размещают в несколько рядов вертикально, и не все из них клиент может посмотреть вблизи. Но вниз и вперед лучше помещать товары, которые имеют привлекательную фактуру или рисунок (см. рис. 2).

Размещении товаров на складе.
Рисунок №2

Товары, с минимальным значением импульса при выборе, предварительно выбранные или постоянно покупаемые (например, строительная теплоизоляция, рабочие ткани) лучше размещать в удаленных, малопосещаемых местах зала, и дорога к ним должна проходить через места для новинок и продвигаемых товаров. Уцененные товары должны быть хорошо видны, но располагать их на приоритетных местах не следует. Но если размещение уцененных товаров нужно постоянно менять, чтобы они были наконец куплены, то для остатков лучше выделить постоянное место.

Группировать товар по производителям и маркам оправданно в тех случаях, когда имидж производителя играет важную роль (инструмент, сантехника). Группировка товаров по виду или по назначению (а не по марке) лучше, когда основная группа клиентов ориентируется на уровень цен. При неравномерных поставках успех во многом зависит от того, насколько грамотно клиенту был предложен сходный товар, взамен отсутствующего на данный момент. Закупки для строительных компаний или бригад часто осуществляют «пользователи», которые не знают, не помнят или не придают значения маркам (ведь иногда товар попадает в работу уже без упаковки), но зато хорошо знают свойства. Или цены – нередко строители договариваются с заказчиком об использовании материалов определенного ценового диапазона. Не секрет, что иногда оговаривают применение одной марки, а на самом деле покупается другая – более дешевая с аналогичными свойствами. Поэтому клиентам важно, чтобы товары одного вида (одного назначения) находились рядом, чтобы можно было быстро сравнить характеристики и цены. Когда же менеджеру придется вести клиентов, перескакивающих через ящики и увертывающихся от погрузчиков, в один угол склада, чтобы посмотреть один сходный товар, а потом - в другой угол посмотреть другой, раздражение клиента растет. Если нет острой необходимости в товаре, он поедет в другое место или дождется прихода следующей поставки.

Рекламные материалы производителей на складах выполняют не только свою основную функцию – обратить внимание на новинки и определенные марки, но и помогают скрасить непритязательный интерьер, скрыть дефекты поверхностей. В отличие от розницы, рядом с местом нахождения товара достаточно эффективно помещать листовки с подробным описанием.

Рубен Канаян, генеральный директор компании
«Юнион-Стандарт Консалтинг», г.Москва
Олег Попов, руководитель Архитектурно-проектной
мастерской «Попов и архитекторы», г.Москва

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Проектирование магазинов или как не закопать в землю деньги на строительство торгового объекта и обеспечить себе стабильный доход на долгие годы

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

«Книга «Проектирование Магазинов и Торговых Центров» редкий по своему содержанию рассказ и детальное последовательное изложение практического опыта как самих авторов, так и многих предпринимателей о создании и управлении торговым предприятием. Систематизированы и приведены сотни интереснейших решений о том, как принять решение о размещение магазина, его структуре, планировки и прочее.

Книга просто ломится, другое слово просто невозможно подобрать, от конкретных примеров, расчетов, базовых показателей и, буквально пошаговых инструкций. Читая книгу, я постоянно ловил себя на желании отложить ее в сторону – она написана таким образом, что хочется, прочитав один раздел тут же применить его на практике.»

Игорь Качалов, генеральный директор,
«Качалов и коллеги. Комплексный маркетинг», г. Москва


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Мелёхин Виктор Александрович, директор торгового центра «СтройПорт», г. Ижевск

Наша компания плодотворно сотрудничает с «Юнион-Стандарт Консалтинг» с 2012 года. В 2013-15гг. при строительстве ТЦ «СтройПорт» сотрудниками «Юнион-Стандарт Консалтинг» были разработаны схемы зонирования ТЦ, дизайн-проект интерьерасистема навигации торгового центра и  дизайн-концепция фасада здания и прилегающего двухуровневого паркинга, в т.ч. дизайн ночного освещения. Все данные проекты были успешно реализованы и внедрены при строительстве ТЦ «СтройПорт».

Выражаем Вам глубокую благодарность за успешно реализованные проекты, за оперативное консультирование и готовность всегда откликнуться и дать нужный совет. Хочу особо отметить профессионализм сотрудников Вашей компании.

Разработанный дизайн-проект интерьера, фасада и навигации идеально вписался в существующую концепцию развития территории многофункционального комплекса «Грантфлот», куда входит ТЦ «СтройПорт».

В дальнейшем, я думаю, нас ждёт ещё не один совместный проект, в положительном результате которого можно быть уверенным.

Мелёхин Виктор Александрович,
Директор
Торговый центр «СтройПорт»
г. Ижевск

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ