Библиотека розничной торговли

Управление жалобами и претензиями клиентов.
Вершина айсберга.

© Кира и Рубен Канаян

Процесс управления жалобами и претензиями клиентов чрезвычайно важен для любой компании. Часто говорят «Не бойся клиента кричащего, бойся клиента молчащего», поскольку высказывание недовольства клиентами business-to-business и конечными потребителями помогают вовремя диагностировать и исправить потенциально опасную для фирмы ситуацию. Искренние усилия по разрешению проблем увеличивают уверенность клиентов в том, что компания заботится об их интересах, и при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторных покупок.

Пока «Титаник» плывет.

Сегодня клиенты и партнеры компаний испытывают все больший дефицит времени. С обострением конкуренции они становятся все более требовательными, привыкают к высокому уровню обслуживания. В условиях конкурентного паритета (отсутствия существенных различий между свойствами товаров, ценами) растет роль гарантий и сервиса, создания дополнительных ценностей для клиентов и повышения их лояльности. А борьба за лояльность клиентов, существенный объем прибыли в будущем заставляют фирмы более внимательно относиться к организации потока критической информации. Так, торговые компании в США практикуют не только возврат товара по истечении определенного срока, без объяснения причин, но и возврат бывшего в употреблении товара.

Удовлетворение потребителя, как гласит теория, – это положительная оценка выбранной альтернативы, подтверждение того, что выбранный продукт (марка) соответствует ожиданиям или превосходит их. При формировании оценки чаще всего возникает ожидание категории «предполагаемого качества» – того, которое клиент хочет получить (Р. Оливер). Простое подтверждение, когда уровень качества соответствует ожидаемому, вызывает нейтральную оценку. Изучение ожиданий с точки зрения потребителя касается как товаров компании, так и уровня сервиса, поэтому дополнительный аспект работы с претензиями и жалобами – сбор маркетинговой информации. Правильные выводы часто позволяет существенно сократить затраты на изучение мнений потребителей.

По данным американских исследователей, неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети. В основном, реакция потребителя на неудовлетворение может выражаться в утрате доверия к фирме или марке, смене марки при последующих покупках. Более половины жалующихся покупателей делятся опытом с друзьями и родственниками, 23-40% жалоб высказываются в адрес розничной торговли, 5% - в адрес производителей. В России процент жалоб, адресованных торговцу и производителю, существенно меньше, в основном, из-за кажущейся сложности получения компенсации, малоэффективности действий – затраты времени и сил часто не сопоставимы с результатом, - и отсутствия опыта и хороших советчиков в подобных делах. Большая часть жалоб конечных потребителей связана с обманутыми ожиданиями относительно товара, в том числе «нечестной» упаковкой, вводящей в заблуждение. По данным исследований участники хорошо помнят свое разочарование, у большинства откладывается в памяти и марка продукта, и название магазина, несмотря на то, что печальные случаи произошли несколько лет назад. Формируется и распространяется убеждение, какую марку не покупать, и с какой фирмой не работать, и изменить это убеждение с помощью рекламы и новых аргументов чрезвычайно сложно.

Встречаются случаи, когда при кажущемся благополучии в отделах продаж и маркетинга партнеры и даже поставщики отказываются работать с фирмой из-за поведения обслуживающего персонала или бухгалтерии. Неумение отвечать на письма и звонки, безалаберность в организации встреч, неспособность принять решение и исполнить его в согласованные сроки, принуждение ждать у телефона без извинений или отлавливать нужных сотрудников – все это негативно сказываются на образе компании. Особенное раздражение вызывает прием «смены следователя», часто использовавшийся сотрудниками НКВД, когда звонящему по несколько раз приходится излагать свой вопрос разным людям. Излишняя бюрократичность, безличный и стандартный ответ на жалобы – ни что иное, как игнорирование, и именно так воспринимает ситуацию клиент! Незначительный вопрос, казалось бы, утонувший в витиеватых формулировках, может обернуться в будущем серьезной проблемой.

Недовольство клиентов может вызвать и чрезмерное использование профессионального сленга. Замечено, что чем больше опыт работы в организации или отрасли, тем чаще сотрудники используют термины и привлекают технические детали в качестве решающих аргументов. Но клиенту порой неинтересно знать подробности о свойствах и функциях продукта, главное – быть уверенным в том, что приобретение способно удовлетворить определенную потребность. А на вопрос об использовании продукта он не получает желаемого ответа. Поэтому необходимо точно применять язык, учитывать профессиональную подготовку и уровень интеллекта собеседника: еще римский император Марк Аврелий говорил, что с каждым необходимо разговаривать на понятном ему языке. Факт, что лучше понимаются слова, используемые в повседневном общении, находит подтверждение в психолингвистике, науке, изучающей восприятие речи и реакций на нее. Важный момент – в общении с клиентом, особенно с недовольным, следует избегать негативных слов, поскольку они прекрасно запоминаются. Некоторые люди плохо относятся к словам-«должникам», и после «Вы должны» может последовать взрыв: «Мы вам ничего не должны, а вот вы нам!…» Вероятность неправильного понимания выше при применении пассивного залога, но иногда пассивный залог применяется специально, чтобы смягчить признание вины. Вспомним крылатый пример: «Я сбросил бабушку с крыши» и «Бабушка была сброшена с крыши мной».

Иногда сам факт, что вопросу клиента уделяется достаточное внимание со стороны компании, что его проблемы готовы выслушать и разделить, может иметь большое значение. Даже если никаких действий по этому вопросу не предпринимается, недовольный клиент отчасти уже удовлетворен. Попытки же бегать и уклоняться от неприятного общения или, наоборот, обнаруживать вину клиента и переходить в атаку способны довести проблему до критического состояния – как гласит восточная пословица «Если мышку загнать в угол, она станет подобна тигру».

Есть, конечно, группа потребителей, которые рассматривают процесс жалоб как общение и специально ходят в магазин (или звонят в отдел качества производителя) поругаться. Отчасти это компенсирует им удовольствие от процесса покупок, которого они лишены из-за ограниченности средств. Стоит отметить, что в последнее время участились попытки своеобразного шантажа со стороны малоимущих потребителей: «Вот я купила у вас сардельки и отравилась, если вы мне не отпустите бесплатно три килограмма, всем соседям расскажу, как вы просроченный товар всучиваете!» Встречаются и любители «халявы» - полбутылки купленной водки выпиваются прямо в торговом зале, после чего покупатель стонет: «Подделка! Отрава! Деньги обратно!» В соседнем магазине таким же образом «приобретается» и нехитрая закуска. В отличие от американских компаний, наши производители и поставщики не имеют возможности пользоваться базами данных злостных «жалобщиков» и «возвратников». Компенсацию-то потребитель получает, но выдержать вежливый и позитивный тон на практике часто бывает трудно.

От намерений – к делу.

Эффективная работа отдела работы с потребителями возможна, если сотрудники отдела имеют прямой контакт отдела с руководством и право принимать решение о размере компенсации, способной предупредить нежелательные для компании последствия. На создание доброго имени компании в глазах клиентов могут потребоваться годы, потерять же его можно очень быстро. Китайский полководец Сунь Цзы учил: «Победоносная армия сначала осознает условия победы, а затем ищет битвы; проигравшая армия сначала сражается, а затем ищет победу», поэтому варианты действий для различных случаев конфликтов должны быть разработаны заранее.

Поведение сотрудников в рассмотрении жалоб не всегда бывает эффективным. Причины этого:

  • попытка избежать ответственности;
  • желание уклониться от трудного разговора;
  • недостаточная компетентность;
  • оборонительная реакция, вызванная гордостью за собственный продукт;
  • различие во взглядах между сотрудниками производственного отдела и отделов маркетинга и продаж;
  • желание защитить коллегу от возможных служебных неприятностей, нежелание портить отношение с коллегами;
  • необходимость реагировать на жалобы, отвлекаясь от текущих дел (часто ответы на жалобы имеют низкий уровень приоритетности среди дел). Основная проблема в общении по телефону – сохранить краткость разговора, но в то же время очень важно выслушать клиента. Соединить эти два принципа для многих сотрудников бывает трудно.

Процесс управления жалобами и претензиями в компании может быть организован по-разному. Первый вариант: звонки и письма принимает секретарь и переадресовывает к конкретному отделу или лицу. Основные недостатки такой схемы – постоянное «отфутболивание» клиента плюс потеря и искажение информации при передаче ее от одного работника к другому. Если учесть, что при каждой передаче информации теряется до 10%, станет неудивительным, что переадресованная, да еще и полузабытая в течение срока рассмотрения жалоба часто приводит работников в недоумение. Еще один недостаток - диффузия ответственности, отсутствие лица, ответственного за принятие решения. При другой схеме жалобы принимает какой-либо отдел – продаж, маркетинга, качества. Но сотрудники этих отделов могут не владеть полной информацией, а также временем и навыками работы с недовольным клиентом. Неуверенность и расплывчатые обещания («даже не знаю, попробую», «позвоните завтра – ну, а лучше никогда»), конечно, воспринимаются клиентом негативно. Но еще хуже ситуация, когда сотрудник в условиях дефицита времени решает вопросы, выходящие за уровень своей компетенции.

Достаточно эффективным может быть такая схема: отдел работы с клиентами имеет координатора, к которому стекаются все жалобы. Координатор «ведет жалобу», общается с клиентом и сам связывается с нужными подразделениями в зависимости от классификации жалоб и претензий по причине возникновения:

  • качество товаров, характеристики, состав;
  • особенности потребления;
  • неудовлетворительное обслуживание, в том числе гарантийное. непрофессионализм работников;
  • недостаточность информации (в местах продаж, на упаковке), получение искаженной информации;
  • упаковка товара;
  • отсутствие в продаже товара;
  • нарушения условий поставки товара;
  • случаи продажи некачественного и поддельного товара;
  • ненадлежащее оформление документов и проведение расчетов.

Клиент все время должен чувствовать внимание со стороны компании, и это внимание должно быть естественным, а не преувеличенным, чтобы у него не сложилось впечатления, что ему пытаются дать взятку за молчание. В случае надуманной жалобы можно (помимо определенных законодательством действий) предложить скидки на будущие покупки, даже оформленные на предъявителя. «Особо пострадавшим» потребителям некоторые компании предлагают совершить увлекательную экскурсию на производство. В неясных случаях, прежде чем предлагать решение, важно проверить факты, подтверждаемые или оспариваемые клиентом. При приеме жалобы необходимо поблагодарить клиента за то, что он привлек внимание компании к данному вопросу, извиниться за причиненные неудобства и установить срок для ответа, объяснив, сколько времени потребуется для изучения. Пригодятся и запасные варианты, если покупатель откажется от первого предложения. В некоторых ситуациях необходимо временное решение, которое может быть уточнено позднее.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»
Книги - ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ и ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ

Назад в библиотеку

За 20 лет работы
нашей компанией было
спроектировано
2 643 040 кв.м
торговой площади
в 11 странах

Россия Украина Белоруссия Казахстан Армения Грузия Латвия Литва Киргизия Монголия США

Осуществлены проекты для

134
торговых центров

45
розничных сетей

500+
магазинов

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» Киры Канаян, Рубена Канаян, Армена Канаян

2100 р.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Заказ книги «Проектирование магазинов и торговых центров»

Книга «Проектирование магазинов и торговых центров» – серьезная заявка на то, чтобы стать бестселлером для профессионалов розничной торговли. Пожалуй, это первое издание отечественных авторов, где систематизирована столь обширная теория и практика «магазиноустроительства».

Елена Шевелева,
главный редактор журнала «Фармацевтическое обозрение»


Торговая недвижимость 2100 р.

Книга «ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ: ВЫЗОВЫ ВРЕМЕНИ и ПЕРСПЕКТИВЫ»

Заказ книги ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ

Книга «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» рассказывает о стратегиях девелоперов и розничных торговцев, о направлениях и форматах, которые будут востребованы до 2020 года. В книге представлено множество цифр и показателей из практики действующих объектов, результаты маркетинговых исследований и анализа, проведенного по ряду городов России и других стран. Особое внимание в книге уделяется технологиям работы: представлены подробные методики для девелоперов, управляющих торговых центров, а также для компаний, которые работают в торговых центрах – магазинов, предприятий сферы общественного питания, услуг и развлечений. Даются рекомендации по открытию новых объектов и повышению прибыльности действующих торговых центров и магазинов.


Скачать книгу «Мерчандайзинг»

Дорогие читатели!

В подарок от авторов
КИРЫ и РУБЕНА КАНАЯН
Вам предоставлена возможность

электронную версию бестселлера деловой литературы, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

Разаренова Ольга, управляющая торгового центра «Кожевники»

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа. Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы.

Разаренова Ольга Африкановна,
управляющая торгового центра «Кожевники», г.Москва

Рейтинг@Mail.ru
ГЛАВНАЯ
КОНТАКТЫ
КАРТА САЙТА
Подписка на бюллетень РОЗНИЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ